A rede de mídia de varejo do Sam's Club lança novas experiências e recursos de segmentação

O Sam's Club, a cadeia de clubes de depósito de varejo exclusivos para membros de propriedade do Walmart, introduziu novos recursos de design e direcionamento para sua rede de mídia de varejo, conhecida como Sam's Club Member Access Platform (MAP).

O design aprimorado na rede de mídia de varejo (RMN) do Sam's Club ajudará os anunciantes a escolher produtos "heróis" para mostrar aos compradores, permitir que os anunciantes segmentem as páginas de navegação e dar aos clientes a capacidade de adicionar produtos dos anúncios RMN diretamente a seus carrinhos.

Em março, o Sam's Club introduziu a atribuição de vendas “in-club” (na loja) para anunciantes do MAP. A capacidade de conectar anúncios na rede às vendas na loja resultou em, em média, um aumento de quase 30% no retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) para os anunciantes, de acordo com a empresa.

Por que nos importamos. Muitos varejistas estão lançando RMNs, e não apenas grandes redes nacionais. O impacto no varejo e no comércio eletrônico está crescendo, então os profissionais de marketing não podem ignorá-los. As indicações de RMN aumentaram 70% ano a ano durante as últimas promoções de verão do Prime Day.

As RMNs desenvolvem-se de formas distintas consoante a sua base de clientes e os serviços que pretendem prestar. Eles estão todos em estágios diferentes. Uma análise mais detalhada do Sam's Club MAP mostra como os profissionais de marketing podem capitalizar relacionamentos próximos com os clientes e a tecnologia fornecida por meio de parcerias estratégicas quando selecionam um RMN como parte de sua estratégia omnicanal. Além disso, os profissionais de marketing de varejo podem ver que direção pode trazer sucesso ao criar um RMN em sua organização — em relação à escala de sua base de clientes e à amplitude dos dados do cliente.

Vá mais fundo: por que nos preocupamos com as redes de mídia de varejo

No clube. O Sam's Club tem quase 600 locais nos EUA e em Porto Rico. Como o nome sugere, os clientes devem ter uma assinatura paga do clube, criando mais um compromisso com o varejista do que visto, por exemplo, em programas de fidelidade gratuitos.

Embora o Sam's Club seja de propriedade do Walmart, o Sam's Club MAP inclui apenas membros do Sam's Club e não está conectado ao RMN do Walmart, Walmart Connect.

Canais e dados do cliente. Os membros do Sam's Club têm muitas maneiras de pesquisar e comprar produtos, bem como de comprá-los. Eles podem fazer compras na web, no aplicativo Sam's Club e em locais físicos - o que a empresa chama de compras "in-club". Eles podem escolher a coleta e entrega na calçada.

Em locais físicos, os membros também podem digitalizar os produtos da prateleira, resultando em mais dados de comportamento e conhecimento mais profundo sobre a jornada do cliente. As impressões de anúncios da RMN e todas as atividades de compras online e físicas podem ser vinculadas às vendas porque todas essas ações são realizadas por membros do clube que têm um relacionamento profundo com o varejista.

“A razão pela qual os anunciantes buscam acesso ao MAP é porque nossos dados de associação são muito ricos”, disse Lex Josephs, vice-presidente e gerente geral do Sam's Club MAP. “Os anunciantes querem acessar informações que tornam o membro quem ele é.”

A empresa de alimentos Danone disse que mediu um aumento de 35% nas vendas em uma campanha recente do MAP.

Recursos do amplificador de marca. “À medida que a pesquisa se torna uma oferta mais madura dentro do Sam's Club, temos que inovar constantemente”, disse Josephs.

As melhorias mais recentes do MAP vêm por meio do “Amplificador de marca”, que representa um design aprimorado e facilidade de uso para os anunciantes e mais pontos de contato onde as marcas podem alcançar os membros.

Os membros agora podem adicionar produtos diretamente de um anúncio RMN a seus carrinhos digitais. Isso tem o potencial de facilitar as vendas para os anunciantes, mas também adiciona conveniência à experiência do cliente. Essas inovações devem ser “aditivas à experiência do membro”, disse Josephs.

Os anunciantes também podem patrocinar páginas de navegação (uma página de “Volta às aulas”, por exemplo), além de comprar palavras-chave e anúncios de pesquisa. Isso adiciona outro ponto de contato na jornada do comprador entre a pesquisa e a compra, onde as marcas podem manter uma presença.

Usando o Brand Amplifier, as marcas também podem focar anúncios em produtos “heróis” ou novos produtos. A marca provavelmente já tem um produto em mente como seu herói. No entanto, os dados dos membros também podem ser analisados ​​para descobrir qual produto terá melhor desempenho em uma campanha para membros do Sam's Club.

Clube de Parceiros. Embora o Sam's Club tenha construído sua infraestrutura de dados de membros internamente, ele fez parceria com empresas de tecnologia para fornecer muitos de seus serviços RMN atuais e futuros, acessíveis por meio de API. Por exemplo, o MAP fez parceria com o Flywheel para ajudar a gerenciar e avaliar as campanhas de pesquisa.

Embora as campanhas de pesquisa no local sejam o foco atual do MAP, o Sam's Club também está abrindo caminho para campanhas programáticas externas. A automação criativa também faz parte do roteiro.

Outros membros do “Clube de Parceiros” incluem a empresa de desempenho Skai, a plataforma de aceleração de comércio Pacvue e a plataforma de gerenciamento de comércio eletrônico de varejo da CommerceIQ.

Ao desenvolver RMNs, os varejistas podem construir internamente, adquirir empresas adtech ou adotar uma estratégia de parceria. O Sam's Club está mostrando sucesso com a terceira opção.