Ryan Phelan: Destaque para o especialista

Nesta nova série, nos aprofundamos nas histórias de nossos colaboradores especializados. Esta entrevista foi editada para maior clareza e duração.

Ryan Phelan tem 25 anos de experiência em email marketing e escreveu 83 artigos para a MarTech sobre esse e outros tópicos. Ele é o co-fundador da RPEOrigin.com, uma empresa de serviços de marketing digital com uma abordagem agnóstica, e é o presidente emérito do Email Experience Council Advisory Board.

P: Como você entrou no marketing?

R: Eu tenho um histórico de empregos engraçado! Fui para a faculdade e estudei para ser padre católico e decidi, no meio do curso, que não queria ser padre. E então pensei, bem, sou um DJ muito bom. Então trabalhei em uma boate por seis anos, sendo DJ e comandando a boate. E então descobri que ser DJ não dava dinheiro, e isso foi durante o boom das pontocom.

Consegui meu primeiro emprego na Internet com a Giftpoint.com, que produzia vales-presente online. Trabalhei no mundo da afiliação e trabalhei em e-mail. E ao longo dos anos eu fiz muito com marketing de afiliados e então decidi que o e-mail é onde eu queria ir. Era mais divertido, mais emocionante, mais novo. E foi aí que comecei minha carreira de e-mail, em 1998. Tem sido uma viagem e tanto! Eu me formei em Psicologia. A maioria dos profissionais de marketing que conheço não é formada em Marketing, mas em outra área.

P: Dos DJs que conheço, parece que há um componente psicológico em organizar uma festa.

R: Existe. Há duas coisas que tirei de ser um DJ de boate que ainda uso hoje e que acho ótimas para os profissionais de marketing. Aprendi a ler uma sala. Você está na cabine do DJ colocando música e pensando: Qual será a reação do público? Qual é a próxima música? E você fica muito sintonizado com o que as pessoas estão fazendo e os micromovimentos ao redor da sala, quem está subindo para beber e assim por diante. Você lê toda a sala e isso ajuda a prever o nível de energia e para onde você vai em seguida. Esse foco centrado no cliente é realmente o que eu comecei em 95, entretendo 600 pessoas por noite em uma boate. Levando isso para o e-mail, acho que é realmente colocar o cliente em primeiro lugar e ler a sala.

P: No marketing por e-mail, não há uma única sala onde todos se misturam. É por isso que tem que ser centrado em dados?

R: A “sala” no e-mail são seus relatórios, sua taxa de conversão, seu comportamento online, mapas de calor, todo esse tipo de coisa. Mas ainda é essa abordagem centrada de ler a sala e tentar descobrir que todo mundo é diferente.

Quando eu era DJ, tínhamos um formato e era uma boate country. Desenvolvemos, realmente, uma ciência de como tocar música em uma boate. Começou com alguns dois passos, um passo triplo, que é um pouco mais rápido, e depois outra música mais rápida, até chegar a esse crescendo. E diferentes tipos de pessoas entram na pista de dança com base no que você está tocando. Então você reduz para mais dois passos, aumenta novamente, toca outra música lenta e começa tudo de novo. O que isso faz é criar um fluxo dentro e fora da pista de dança que é muito parecido com a segmentação feita no marketing.

No mundo de hoje, a maioria dos profissionais de marketing está fazendo mensagens um-para-muitos. Eles não estão fazendo nenhuma segmentação, é a mesma mensagem para todos. É como se eu tocasse a mesma música repetidamente enquanto estou discotecando. Mas o que estou fazendo, e o que os profissionais de marketing deveriam fazer, é usar propensão, usar dados demográficos e geográficos, analisar modelos baseados em persona e o que você pode fazer para diferenciar sua mensagem para diferentes arquétipos e grupos que você identifica no dados.

P: Por que você acha que o e-mail ainda é um canal de marketing tão importante depois de todos esses anos?

R: Acho que há duas vantagens para o e-mail atualmente. Número um, ainda temos uma grande maioria de profissionais de marketing que ainda não estão fazendo as coisas avançadas – segmentação ou “leitura da sala”. Ainda existem empresas que estão lutando com isso. A Covid foi um ótimo exemplo de como as empresas finalmente perceberam que estavam com pouco peso em sua tecnologia para executar e-mail, seja em sua equipe ou pilha de tecnologia. O e-mail chegou e salvou o dia novamente durante a Covid.

A segunda coisa é que, com a disponibilidade de dados, o e-mail tem a oportunidade de continuar a crescer em sofisticação. Da identificação aos dados de terceiros, passando pelo contato fora do e-mail nas mídias sociais, texto ou web – o e-mail continua a potencializar essas experiências de amplo espectro. E assim, o mesmo futuro que vi para o e-mail há 25 anos, ainda vejo hoje. Mas é baseado no fato de que primeiro temos que fazer com que mais empresas comprem a sofisticação que o e-mail pode alcançar com os dados.

Leia nosso Destaque sobre a colaboradora Stacey Ackerman aqui.

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