Avaliações em B2B e B2C: Por que a confiança é mais importante do que nunca

Os consumidores modernos têm um poder sem precedentes para influenciar as decisões de compra e moldar a imagem de uma marca.

Com as mídias sociais, estamos a apenas um clique de descobrir tudo sobre uma determinada marca. Avaliações, fotos e vídeos de clientes têm imensa responsabilidade quando se trata do sucesso ou fracasso de uma empresa. Coletar conteúdo autêntico gerado pelo usuário (UGC) é fundamental para estabelecer a credibilidade da marca.

Quando foi a última vez que você comprou alguma coisa sem ler os comentários? Seja B2B ou B2C, a jornada de um comprador no mundo digital começa muito antes de se conectar com a marca. Os compradores sabem como se educar e ler as avaliações de outros clientes é uma parte vital desse processo.

As avaliações moldam decisões confiantes do comprador – desde a descoberta e pesquisa até a construção da confiança na marca. Eles oferecem insights transparentes sobre casos de uso, recursos e experiência do consumidor. Como resultado, coletar UGC autêntico para o seu negócio tornou-se essencial para a sobrevivência na economia digital.

Como diretor de produtos da G2, sei que as avaliações dos usuários são cruciais para a G2 e sou apaixonado por melhorar o processo de revisão para proporcionar uma experiência de usuário confiável. Zarina Stanford, CMO da Bazaarvoice, também compartilha essa dedicação, por isso fiquei grato por termos discutido o papel cada vez mais importante da confiança nas avaliações.

Apesar dos nossos diferentes públicos e áreas de foco – Bazaarvoice em avaliações de consumidores e G2 em análises de software e serviços empresariais – concordamos que os princípios subjacentes se aplicam à gestão de avaliações de clientes em ambos os casos.

A importância de avaliações autênticas de clientes

Dado o poder das avaliações, fica claro que o marketing boca a boca ainda permanece alto e verdadeiro em todos os setores. No entanto, coletar avaliações de alta qualidade não é suficiente. As pessoas que lêem as críticas devem acreditar na sua autenticidade. De acordo com um estudo da Bazaarvoice, 85% dos clientes pensam que as avaliações negativas são tão importantes quanto as positivas, se não mais.

Pense nisso. Você confiaria em uma marca que tem avaliações 5 estrelas? Uma pontuação perfeita faz você questionar a integridade dos revisores. Quer as avaliações sejam positivas ou negativas, as marcas têm a responsabilidade de garantir que o feedback honesto dos clientes sirva como a última fonte de verdade sobre os seus produtos e serviços.

Outro aspecto fundamental para construir confiança entre marcas e clientes é garantir a transparência no processo de revisão. Deixamos claro quem são os clientes e garantimos que eles realmente experimentem o produto em questão. Também contaremos como o feedback foi coletado e como foi moderado antes de ser publicado.

De acordo com a pesquisa 2023 Software Buyer Behavior Report da G2, entre 17 fatores diferentes, a validação transparente de avaliações online ocupa o quarto lugar quando se trata do recurso mais importante dos sites de avaliação. Com base no nosso inquérito anual aos compradores globais de software, a importância da transparência continua a aumentar, com aqueles que selecionaram essa opção de funcionalidade a aumentar 9 pontos percentuais entre 2021 e 2023. É evidente que a transparência nas revisões não é apenas uma tendência, mas um princípio duradouro.

Ameaças à confiança e autenticidade na voz do cliente

Na busca por gerar avaliações confiáveis, temos que reconhecer seu cenário multifacetado. Vários desafios surgem no processo de se tornar a fonte de informação mais valiosa e autêntica para os clientes.

Fontes não confiáveis

A confiança não se constrói da noite para o dia, mas pode ser quebrada rapidamente. As resenhas escritas por fontes não autênticas disseminam informações falsas e tendenciosas em domínios como notícias, pesquisas e conteúdo online.

Muitas faces de fontes não confiáveis ​​de avaliações de clientes são vistas. No B2B, pode se manifestar na forma de um funcionário insatisfeito ou de um concorrente. No B2C, graças à ascensão do marketing de influenciadores, ele pode chegar como influenciadores pagos que compartilham análises distorcidas de produtos em plataformas de mídia social. As empresas devem avaliar criticamente os antecedentes dos seus revisores e implementar mecanismos de verificação de factos para filtrar fontes não confiáveis.

Por exemplo, para incentivar a imparcialidade, o G2 nunca permite que os usuários deixem comentários sobre seus empregadores atuais, ex-empregadores ou concorrentes. Também realizamos certas verificações para autenticar as avaliações. Os usuários do G2 devem usar uma conta do LinkedIn ou um e-mail comercial verificado ao deixar um comentário em nosso site.

Críticas falsas

A maneira mais rápida de minar a confiança do usuário é permitir que comentários falsos cheguem ao seu site. Eles não apenas enganam os compradores e prejudicam sua credibilidade, mas também correm o risco de sofrer punições financeiras por parte da FTC. Para combater este problema, as empresas têm de ser transparentes sobre as suas políticas de revisão e estabelecer processos de moderação e verificação.

O processo de moderação e autenticação da revisão não precisa ser sorrateiro ou complexo. O formulário de revisão do G2 contém 40 perguntas, muitas delas exigindo respostas detalhadas no contexto do uso do software. Quando leva 30 minutos em vez de 3 para escrever um comentário, você não pode mentir sobre sua experiência. Isso promove credibilidade e autenticidade dos revisores.

“Fazemos autenticação e moderação para saber: Quem é? Quem está deixando sua voz? E o mais importante, eles realmente experimentaram o produto para dar credibilidade e autenticidade ao que dizem?

Zarina Stanford
CMO, Bazaarvoice

IA generativa

Com a tecnologia generativa de IA como o ChatGPT se tornando mais acessível do que nunca, há potencial para abusos. Como você mantém a credibilidade garantindo que os humanos ainda escrevam os comentários e não o texto gerador? Acho que tudo se resume à natureza das próprias críticas.

Na G2, trabalhamos incansavelmente para servir como o melhor lugar para compradores de software. Rejeitamos mais de 32% das avaliações enviadas por não atenderem às diretrizes da comunidade, das quais 5 a 8% são avaliações geradas por IA.

Isso não quer dizer que a IA não seja útil. A chave é ser responsável na forma como você aborda isso. Como exemplo, Zarina compartilhou como o Bazaarvoice implementa a tecnologia de IA para gerar prompts para o processo de redação de avaliações. Nesse caso, a IA não está escrevendo a avaliação, mas ajudando você a melhorar as respostas dos clientes com as dicas certas.

“O potencial para IA generativa é ilimitado. Incorporar a tecnologia de IA é uma obrigação no caminho da inovação. No entanto, quando se trata dos consumidores, do que escolhem e do que dizem, não há substituto.”

Zarina Stanford
CMO, Bazaarvoice

Em nome da autenticidade e do respeito pelo feedback real dos usuários, as avaliações geradas pela IA ou por bots são rejeitadas. No entanto, o uso de tecnologia como assistentes de redação de IA melhora a legibilidade, a gramática e a ortografia do conteúdo da revisão.

A indústria precisa estar atenta ao que colocamos na Internet para evitar perder a confiança do cliente no conteúdo online. Se eles não puderem confiar nas avaliações do seu site, eles sairão e encontrarão um espaço diferente para fazer compras.

O papel do incentivo

O incentivo desempenha um papel fundamental na formação das avaliações dos usuários em todos os setores. Ele incentiva a participação do cliente e gera feedback online. Principalmente no B2B, devido ao investimento de tempo, a maioria das avaliações ainda vem com uma recompensa.

No entanto, não queremos suborná-los. Nós nos esforçamos para incentivar seu tempo para uma avaliação honesta, não apenas positiva.

Como Zarina gosta de dizer, é preciso manter o elemento de autenticidade. “Confio na avaliação de um influenciador pago em relação ao conteúdo/comerciais de marca, desde que eles usem o produto”, ela compartilhou.

O objetivo não é incitar os clientes a dizerem algo bom sobre um produto; é obter sua opinião honesta e torná-la prática para construir a confiança do cliente e evitar a rotatividade.

As marcas querem compensar influenciadores com milhares de seguidores por experimentarem seus produtos. Mas não há mal nenhum se eles compartilharem uma crítica honesta com o público. É quando os influenciadores se sentem obrigados a promover uma marca sem experimentar o seu produto ou abster-se de partilhar as suas experiências reais, talvez não tão boas – é aí que se perde a confiança.

“Se um revisor tem um preconceito, ele precisa declará-lo. Os influenciadores incentivados a experimentar um produto só serão apoiados e confiáveis ​​se divulgarem seu preconceito. Tudo faz parte da autenticidade.”

Zarina Stanford
CMO, Bazaarvoice

A necessidade de moderação de revisão

Imagine que você está no mercado para comprar um purificador de ar pela primeira vez. Naturalmente, você verifica as análises dos produtos para restringir suas opções. Você encontra algo de que gosta, mas uma palavra continua aparecendo quando você lê suas críticas: barulhento. Nesse ponto, você percebe que nem sabia que um purificador de ar poderia ser barulhento, mas agora é tudo em que você consegue pensar. É assim que as avaliações influenciam facilmente as decisões de compra, tornando a moderação um aspecto crítico da coleta de avaliações.

As plataformas e marcas que fazem curadoria e apresentam avaliações têm a responsabilidade de garantir sua precisão. Eles devem confirmar que as avaliações são confiáveis ​​e verdadeiramente representativas do produto ou serviço em questão. Estar atento às diretrizes do setor e às práticas recomendadas para moderação de avaliações ajuda as organizações a gerenciar avaliações on-line, pois mantêm a transparência, a confiança e o envolvimento do usuário.

Além disso, moderar o UGC, assim como as análises de produtos, é importante para cumprir as leis e diretrizes aplicáveis. As plataformas de avaliação podem impedir que as pessoas digam qualquer coisa que possa ser ofensiva, obscena ou ilegal, o que ajuda a proporcionar uma experiência superior ao cliente.

Portanto, embora a coleta de avaliações signifique pedir avaliações honestas de forma consistente, trata-se também de navegar e intervir para manter a credibilidade e a confiança em sua marca.

Nas avaliações nós confiamos

A importância da confiança e da transparência nas avaliações não pode ser exagerada numa economia dominada pelo consumidor. Não é uma necessidade, mas sim um princípio fundamental para a criação de um mercado próspero e equitativo. No entanto, a jornada para promover a confiança do cliente é longa e complicada.

A confiança, uma vez perdida, não quer ser encontrada. Gerir a sua marca num mundo digital, onde a informação é abundante mas a fé é escassa, requer um delicado equilíbrio entre transparência, autenticidade e consistência. A reputação da sua marca depende do seu compromisso com a abertura e a honestidade.

Em última análise, se a sua empresa priorizar esses princípios, você atrairá e reterá mais clientes, ao mesmo tempo que contribuirá para um mercado online confiável. É uma situação ganha-ganha para clientes e empresas como a sua.

Monitore as avaliações dos usuários por meio de ferramentas de gerenciamento de reputação online e promova sua marca da maneira certa.