Repensando a governança de conteúdo na era da IA ​​generativa

Esta é a Parte 3 de uma série de quatro partes sobre como a IA será inserida nas plataformas de automação de marketing. A Parte 1 está aqui e a Parte 2 está aqui .

Dependendo da sua função e nível de experimentação nos últimos nove meses, a sua visão da IA ​​generativa pode variar de “é apenas um objeto brilhante” a “estas são oportunidades e ameaças transformacionais”.

Durante grande parte deste ano, a maior parte da discussão centrou-se nas capacidades generativas de IA como aplicações autónomas, disponíveis diretamente através de experiências de chatbot baseadas na Web ou através de aplicações de terceiros orientadas por IA.

Isso está mudando rapidamente. Os fornecedores de CRM e plataformas de automação de marketing (MAP) estão incorporando recursos de genAI em seus aplicativos existentes, assim como a Microsoft e o Google em seus pacotes de produtividade de uso geral, Office e Workspace.

A infusão de recursos de genAI impactará vários processos de campanha, incluindo alinhamento de marketing e vendas, marketing de campo e relatórios/análises. Mas os processos mais perturbados serão a gestão do conteúdo da campanha, com os seus potenciais impactos:

• Garantir a consistência da marca . Guias de tons/estilos integrados em modelos anteriores e recursos de editor.
• Mudança nos processos de fluxo de trabalho de conteúdo – desde velocidade de revisões e controle de versão. Na IA generativa, o que é uma “versão”? Cada saída é muito diferente quando os prompts são modificados e reenviados.
• Avaliar o uso contínuo de aplicativos de terceiros, como Writer.com e Jasper, quando recursos de genAI infundidos são oferecidos (pelo menos em beta) por fornecedores como Salesforce e HubSpot.

Observação: Milton Hwang discutirá tópicos relacionados a este artigo junto com Mike Kaput do Marketing AI Institute e Theresa Kushner da Business Data Leadership na The MarTech Conference em 26 de setembro.

Operações de conteúdo: redefinindo as funções das equipes de martech e de conteúdo/criativa

Lembre-se da mudança original nos processos de trabalho quando os MAPs atingiram seu auge no início e meados da década de 2010, com e-mail incorporado e sistemas de “modelos” de páginas de destino que ajudaram as equipes a impulsionar a padronização e a eficiência.

Mas as equipes tiveram que fazer uma escolha. Treine líderes de conteúdo/criativos sobre como usar sua plataforma de automação de marketing ou projete um fluxo de operações de conteúdo onde esses colegas “permaneçam” em suas plataformas nativas e produzam cópias/ativos. Em seguida, a equipe de operações/martech carregou e testou ativos criativos e conteúdo em modelos.

Com o tempo, isso levou a uma série de inovações Martech. Soluções de gerenciamento de conteúdo de terceiros, incluindo operações de conteúdo e aplicativos de gerenciamento de ativos digitais, foram MAPs integrados. As equipes de conteúdo muitas vezes consideravam esses aplicativos mais “adequados à finalidade” do que os modelos principais do MAP.

Isso também fez com que as agências ganhassem acesso ao MAP de seus clientes se fossem responsáveis ​​pela produção digital, aumentando a eficiência ao aumentar as equipes de seus clientes diretamente, em vez de embaralhar versões entre agências e ferramentas internas.

Anos mais tarde, houve uma leve interrupção à medida que os recursos do MAP melhoraram com um editor de texto mais rico e recursos de arrastar e soltar. Os carregadores/testadores Martech fizeram modificações sem retornar aos seus colegas de design e cópia.

Aprofunde-se: Automação de marketing baseada em IA: como fazer com que funcione para você

Capacidades generativas infundidas diretamente

Com a infusão de recursos de conteúdo generativo de IA diretamente nos principais recursos de CRM/MAP, estamos agora preparados para muito mais interrupções

Vamos dar uma olhada no recurso Content Assistant da HubSpot como um exemplo prático de genAI infundida. Essa funcionalidade é amplamente acessível em versões beta, até mesmo em suas opções de CRM gratuitas. A HubSpot está usando o modelo ChatGPT da OpenAI.

Quando você clica no raio após destacar o rascunho, um menu aparece oferecendo opções para reescrever , expandir , encurtar ou alterar o tom , junto com opções de tom pré-construídas (como mostrado abaixo).

Os pontos fortes e fracos das habilidades de escrita da genAI foram exaustivamente documentados e não os discutirei aqui.

Como se preparar para interrupções na governança de conteúdo impulsionadas pela genAI

O que não foi explorado são as mudanças no processo de governança que a introdução de recursos de genAI forçará para as equipes de conteúdo e operações de marketing. Aqui estão cinco questões que você deve começar a planejar.

1. Treinamento

As equipes de conteúdo/criativa precisarão ser treinadas ou recicladas para usar MAPs. Caso contrário, e os processos legados de carregamento de conteúdo permanecerem intactos, uma nova proteção será necessária para a equipe de martech.

A proteção deve impedir que o carregador/testador de conteúdo use os recursos genAI incorporados sem consultar seus colegas de conteúdo.

2. Fim das proibições de acesso direto

A funcionalidade genAI infundida cria a oportunidade de execuções finais por equipes proibidas de usar ferramentas genAI independentes. Ter acesso à funcionalidade pode ser visto como permissão para usá-la.

Os recursos de genAI incorporados também podem desfazer as diretrizes de “tom” aplicadas por ferramentas como Office ou Google ou em sistemas de gerenciamento de ativos digitais. No início deste ano, isso impulsionou o investimento em um enorme conjunto de plataformas de IA, como Jasper e Writer. As capacidades diretamente incorporadas forçarão decisões de compromisso.

3. Controle de versão

As ferramentas atuais de gerenciamento de operações de conteúdo incluem recursos de aprovação/fluxo de trabalho que ajudam a garantir que a versão correta seja implantada para os clientes. Com genAI infundido, as equipes podem criar versões infinitas para rastrear sem sair do editor embutido. Imagine o número de linhas vermelhas em um modo de bate-papo de “rastreamento de mudanças” de IA.

4. Controles de dados e segurança

Em muitos sistemas genAI, os usuários compartilham suas solicitações e respostas com o fornecedor para melhorar seus sistemas. As diretrizes de integração ChatGPT da HubSpot são completamente novas e não testadas neste contexto.

Isso cria preocupações significativas de segurança de TI e de dados. Você pode ter presumido que os dados em sua instância genAI eram completamente seus. Fornecedores como a HubSpot são honestos com suas políticas, mas você ainda pode contribuir para o sucesso de um concorrente apenas usando o software deles.

Caso em questão: a interrupção é que os prompts fazem parte dos dados, o que muda completamente o paradigma do gerenciamento de dados.

5. Core martech e outras ferramentas de conteúdo básicas

Tem havido muita atenção nas ferramentas genAI recém-lançadas, mas recomendo reinvestir nos aplicativos básicos que você já está usando.

Os fornecedores de CRM e MAP são aqueles que você já conhece melhor e provavelmente já trabalha há mais tempo. Conhecer os recursos de genAI de seus principais aplicativos é fundamental, dado o ritmo das introduções.

Lembre-se de que a introdução da genAI impactará as ferramentas básicas que normalmente não estão incluídas na pilha de martech, por exemplo, os pacotes de produtividade Office 365 ou Google Workspace.

Muitos de nós estávamos experimentando o recurso “Ajude-me a escrever” do Google Labs. O Google acaba de anunciar que esta funcionalidade será agora incluída no lançamento do Duet AI, a resposta competitiva ao 365 Co-pilot da Microsoft.

Esses anúncios precederam o lançamento do ChatGPT Enterprise em agosto, o que irá atrapalhar ainda mais esses roteiros. Essas tendências atingiram a base de todo o conteúdo empresarial, com o impacto superando em muito apenas o departamento de marketing.

Vá mais fundo: líderes de marketing, vocês estão realmente prontos para a IA?

Estabeleça – ou restabeleça – suas equipes de processo de gerenciamento de mudança de campanha e conteúdo

Tudo isso me leva a uma recomendação final sobre onde iniciar as discussões com suas equipes. O núcleo das campanhas e MAPs são — e sempre serão — os processos de gerenciamento de conteúdo na interseção das equipes criativas e de martech.

Precisamos tirar a poeira dos processos que nos ajudaram a navegar em cada ruptura da Martech anterior com uma prática recomendada: designar um defensor ou líder para experimentar, treinar, planejar e implementar novos recursos.

As rodadas anteriores de inovação não rivalizam com a disrupção que estamos prestes a ver com a infusão de genAI em nossos aplicativos principais. Precisamos iniciar as discussões sobre como gerenciar a mudança agora.