Bradley Keenan, da DSMN8, fala sobre o uso da defesa dos funcionários para gerar resultados de negócios

Alcançar resultados comerciais concretos com as mídias sociais não é uma tarefa fácil.

Você provavelmente compartilha atualizações todas as semanas com os seguidores da sua empresa nas redes sociais. Mas essas postagens mal eliminam a confusão de conteúdo que seu público vê diariamente. Anúncios pagos podem ajudar, mas não são a única solução para eliminar o ruído branco nas redes sociais. O público quer conexões autênticas. Eles querem conversar com pessoas que conhecem. É aí que entra um programa de defesa dos funcionários.

Um programa de defesa dos funcionários amplifica o alcance da sua marca usando as redes profissionais cuidadosamente selecionadas dos seus funcionários nos canais de mídia social.

Programas de defesa eficazes melhoram significativamente a participação de voz, a geração de leads e o tráfego do site da sua empresa sem gastar muito. Esses programas vão além do compartilhamento de atualizações de negócios e notícias da empresa ou de fazer com que os funcionários compartilhem suas experiências de trabalho autênticas.

Tive o prazer de conversar com Bradley Keenan, fundador e CEO da DSMN8, para saber como as empresas podem aproveitar a autenticidade de seus funcionários para melhorar o alcance nas redes sociais e o reconhecimento da marca. Durante nossa palestra, Bradley compartilhou sua jornada como empreendedor de tecnologia, como encontrar perfis de defensores ideais e maneiras de construir um programa de defesa de funcionários do zero.

Esta entrevista faz parte da série Professional Spotlight do G2. Para obter mais conteúdos como este, assine o G2 Tea, um boletim informativo mensal com notícias e entretenimento SaaS.

Mergulhos profundos com Bradley Keenan

Sudipto Paul: Já que você mencionou automação, estou curioso: qual é a única coisa que você pretende automatizar este ano no DSMN8?

Bradley Keenan: Ao analisar o que automatizar, consideramos tudo que é um processo manual. Nossa plataforma automatiza o máximo possível para deixar espaço para o pensamento criativo dos administradores. Por exemplo, a plataforma automatiza o processo de puxar conteúdo para o sistema e compartilhar notificações; é qualquer coisa assim.

A IA é enorme para nós agora. Usamos IA generativa para ajudar as pessoas a criar legendas para postagens. Ao compartilhar conteúdo, eles podem usar IA generativa para fazer fluir as ideias, e isso tem sido muito eficaz.

Legal! Bem, para começar, você pode nos explicar sua jornada até agora, sua experiência e como você chegou onde está hoje?

Trabalhei com vendas toda a minha vida. Em 2003, comecei como vendedor de uma empresa que auxiliava na produção de conteúdo de vídeo. Não os chamávamos de executivos de contas durante o início de minha carreira. Fui um dos funcionários iniciais desta empresa.

Saí dessa empresa em 2009 para abrir meu próprio negócio, que era uma empresa de tecnologia de comércio eletrônico chamada E-Tale. Ajudamos as pessoas a localizar produtos através dos sites dos fabricantes. A E-Tale foi adquirida em 2014. Depois, passei dois anos trabalhando na empresa que adquiriu o negócio.

Em 2016 comecei a trabalhar no DSMN8 e lancei-o em 2018.

Você construiu duas empresas de tecnologia nas últimas duas décadas. Na sua experiência, qual é a chave para encontrar a adequação do produto ao mercado?

Muitas pessoas falam sobre começar com sua paixão. Mas se eu estivesse seguindo minha paixão, seria um músico fracassado. A coisa mais inteligente a fazer é encontrar um problema e ver se um número suficiente de pessoas tem o mesmo problema.

Depois de encontrar um número suficiente deles, e quando alguns deles são grandes empresas com grandes orçamentos, seu trabalho é criar uma maneira de resolver esse problema. Se você conseguir resolver o problema, terá um mercado para vender seu produto.

Isso faz sentido. Como surgiu a ideia do DSMN8 e o que o inspirou?

É uma história interessante. Quando você é o fundador de uma empresa que foi adquirida, a empresa quer que você esteja por perto caso algo dê errado. Na realidade, eles não precisam de você por perto. Então, você tem esse trabalho, mas não sabe o que está fazendo.

Passei dois anos trabalhando na equipe de marketing da empresa que adquiriu a E-Tale. Eu queria produzir conteúdo que ajudasse os vendedores da nova empresa a vender o produto que minha empresa havia construído. E achei difícil fazer com que os vendedores compartilhassem conteúdo nas redes sociais.

Decidi criar um novo negócio quando estava prestes a terminar o contrato com a empresa que nos adquiriu. A ideia era ajudar as pessoas a se tornarem mais ativas nas redes sociais de uma forma segura e gerenciável que protegesse as empresas de questões relacionadas à conformidade da marca.

Como você mencionou, há uma desconexão entre vendas e marketing. Qual é o seu conselho para empresas que buscam resolver isso?

As empresas sem um programa de defesa dos funcionários devem começar conversando com a liderança sênior de diferentes departamentos. Conecte-se com departamentos que você acha que mais se beneficiarão com a execução de um programa de defesa de direitos.

Por exemplo, se você deseja que os vendedores sejam mais ativos nas redes sociais, você deve primeiro fazer com que a liderança de vendas veja o valor disso. Não é fácil integrar funcionários sem que os líderes percebam primeiro o valor.

Como você acha que a defesa dos funcionários pode influenciar a participação de voz e o número de leads recebidos que uma empresa gera? Você pode compartilhar alguns exemplos de empresas que fizeram isso bem?

Vamos falar sobre vendedores ou equipes de atendimento ao cliente.

Seu vendedor atende compradores de diferentes empresas. As chances são altas de que esses compradores se conectem com todos os seus concorrentes. O vendedor que compartilha frequentemente o conteúdo mais valioso será a primeira pessoa em quem o comprador pensa ao escolher um produto ou serviço. O compartilhamento regular de conteúdo nas redes sociais faz com que a equipe de vendas domine a participação de voz em sua categoria.

Temos mais de 150 clientes corporativos. A McKinsey & Company é um bom exemplo. Eles têm mais de 9.000 embaixadores ativos, uma grande percentagem da sua organização.

“Geralmente, quando as pessoas ativas nas redes sociais compartilham dois conteúdos por semana, elas normalmente levam de três a sete usuários únicos ao seu site.”

Bradley Keenan
Fundador e CEO, DSMN8

Todos os nossos clientes obtêm esse tipo de resultado.

Você consegue pensar em alguma pequena empresa que esteja indo muito bem?

Sim, podemos nos usar como exemplo. Somos uma empresa pequena e não gastamos dinheiro no Google Ads. 70% dos visitantes do nosso site vêm de tráfego de referência de mídia social. Além disso, aumentamos nossos seguidores nas redes sociais para mais de 25.000 em 18 meses.

São números impressionantes. Se uma empresa pretende iniciar um programa de defesa dos funcionários hoje, como deveria proceder para encontrar defensores ideais e com que tipo de conteúdo deveria começar?

Aconselhamos as pessoas a criarem um perfil de defensor ideal, que depende dos objetivos da empresa e dos perfis individuais das pessoas que nela trabalham. Se quisermos vender mais, devemos fazer com que nossos vendedores sejam mais ativos. Se contratarmos talentos de engenharia, devemos fazer com que nossos engenheiros sejam mais ativos nas redes sociais. Dessa forma, você pode alcançar pessoas com quem eles estudaram na universidade e usar a rede deles para alcançar seus objetivos.

O tipo de conteúdo que as pessoas compartilham usando a defesa dos funcionários é o que normalmente chamamos de conteúdo da empresa.

Por exemplo, posso compartilhar notícias sobre o que está acontecendo no DSMN8 ou atualizações de produtos. Depois, há novidades sobre marketing e tecnologia em vez de DSMN8. O último tipo é o conteúdo da cultura da empresa, que pode mostrar dias de folga da equipe ou a experiência de ser funcionário de nossa organização. O tipo de conteúdo que você compartilha depende muito dos objetivos da sua empresa.

Quais são os desafios típicos que as empresas enfrentam quando iniciam um programa de defesa de direitos? E como você acha que eles podem resolver esses problemas?

Existem dois desafios principais: adesão dos executivos e adoção pelos usuários.

Uma das preocupações de alguém que ingressa em um programa de defesa de direitos é que, se nunca compartilhou conteúdo antes e de repente começar a compartilhar muito conteúdo, pode parecer que está potencialmente procurando um novo emprego. E isso é uma preocupação para eles.

“Quando você pede aos funcionários que participem de um programa, eles só o farão se acreditarem que é algo que a liderança sênior apoia.”

Bradley Keenan
Fundador e CEO, DSMN8

A melhor maneira de combater isso é fazer com que os executivos seniores digam que isso é algo que apoiamos e no qual queremos que você se envolva.

Em segundo lugar, você está pedindo às pessoas que façam algo que não está na descrição de suas funções. Eles estão indo além de seu papel. A maneira de resolver isso é estruturar um programa de defesa em torno do seu produto e mostrar os benefícios para um indivíduo. Comece mostrando como ser mais ativo nas redes sociais os ajuda a criar uma marca pessoal, a se tornarem mais conhecidos dentro da organização e a atingir objetivos pessoais.

Já que você falou sobre adesão, como você acha que os líderes podem convencer as empresas a investir na defesa dos funcionários, especialmente nas desafiadoras condições de mercado atuais?

É uma pergunta fácil. A maioria das empresas gastou muito dinheiro em mídia digital nos últimos anos. Se você comprar publicidade no LinkedIn, poderá pagar até US$ 20 por clique. Ao tornar seus funcionários mais ativos, você pode distribuir ou realinhar seu orçamento de marketing com mais eficiência.

Quando um funcionário compartilha conteúdo, não há nenhum custo associado a ele, exceto o custo do programa. Portanto, o custo por clique cai para menos de US$ 1. O custo por clique para um cliente DSMN8 médio é de cerca de 44 centavos.

A liderança sênior deve analisar como um programa de defesa de direitos proporcionará à empresa maior alcance de marketing com um orçamento consideravelmente menor e, ao mesmo tempo, envolver os funcionários.

Gostei do exemplo que você deu sobre o custo por clique. Quando uma empresa investe em um programa de defesa dos funcionários, quanto tempo leva para obter o retorno do investimento?

Estamos lidando com um médium aqui. Quando alguém compartilha algo clicável, conteúdo de marca, vídeo ou até mesmo imagens nas redes sociais, o benefício desse compartilhamento acontece imediatamente. Para a maioria dos nossos clientes, o compartilhamento social é a segunda ou terceira maior referência de tráfego para o site fora dos mecanismos de busca como o Google.

Assim que você lançar um programa com, digamos, 100 pessoas, haverá uma diferença considerável no tráfego da web gerado por seus canais de mídia social.

Você pode compartilhar algumas dicas de defesa de funcionários para empresas que buscam construir e dimensionar um programa de defesa de direitos do zero?

As empresas devem começar por ter uma boa compreensão do seu estado atual. Uma maneira de fazer isso é observar quantos de seus funcionários estão compartilhando conteúdo ativamente. As empresas geralmente têm menos de 5% de seus funcionários compartilhando conteúdo. Quando se trata de vendedores, o número não aumenta muito. Normalmente, 9% dos vendedores compartilham algo nas redes sociais. Quando 91% dos vendedores ficam totalmente em silêncio, isso indica que há uma oportunidade.

Analise esses números novamente seis meses após o início do seu programa de defesa de direitos. É provável que você veja uma diferença notável no envolvimento online. Na DSMN8, criamos esses relatórios para clientes novos e potenciais. Chamamos isso de exame de saúde de defesa dos funcionários e é aí que as empresas podem começar.

Você está publicando um livro chamado Employee Advocacy: 101 Cheat Codes em setembro. Você poderia nos dar uma prévia do que esperar?

Fico frustrado quando leio livros de negócios porque eles dizem a mesma coisa repetidamente. Você pode ler um livro de 300 páginas, mas acabar aprendendo apenas uma coisa.

O que queríamos fazer com o 'Employee Advocacy: 101 Cheat Codes' era fazer com que cada página entregasse valor. O livro tem 101 dicas, mas nós as chamamos de códigos de trapaça.

[Bradley abre o livro e começa a compartilhar dicas]

Vamos escolher uma página aleatória. Estamos na página 55, discutindo como escrever várias legendas para postagens com tons variados.

Você não deve fornecer o mesmo conteúdo com o mesmo texto para todos os funcionários. Se você fizer isso e todos compartilharem o mesmo conteúdo no mesmo dia, parecerá que o LinkedIn foi dominado por todas essas mensagens. Aconselhamos as empresas a compartilharem tons variados para que, quando um funcionário selecionar o conteúdo que deseja compartilhar, encontre algo mais adequado ao seu tom de voz pessoal.

Vou te dar mais um.

O 36º código de trapaça fala sobre limitar o que os funcionários podem compartilhar. Pode parecer contraproducente porque queremos que os nossos funcionários sejam activos. Mas quando alguém fica muito animado, pode compartilhar demais. Você não quer que um funcionário compartilhe mais de um conteúdo diariamente. Dois é bastante.

As pessoas que são novas nas mídias sociais podem pensar que quanto mais compartilharem, melhor. Quando eles compartilham de 10 a 15 postagens em um dia, isso começa a parecer inautêntico, o que é exatamente o oposto do que queremos alcançar com a defesa dos funcionários.

É interessante. Portanto, temos colaboradores individuais, gerentes e, em seguida, executivos de alto escalão. Que tipo de diferenciação deve haver em relação ao conteúdo que compartilham nas redes sociais?

Digamos que sua empresa tenha 50 pessoas. Forneça o texto aos executivos seniores, porque você pode querer que o CEO diga uma coisa, mas que todos os outros digam algo um pouco diferente. Além disso, à medida que a empresa cresce, há mais conteúdo para as pessoas compartilharem. Depois, você pode selecionar o que compartilhar, mas sempre dê mais autoridade e cargos de liderança inovadora às pessoas mais seniores da organização.

Os funcionários juniores podem interagir com o conteúdo em vez de compartilhar. Por exemplo, quando o vice-presidente (VP) de vendas compartilha uma postagem, sua equipe de vendas pode interagir com ele e aumentar seu alcance.

Siga Bradley no LinkedIn para saber como transformar funcionários em embaixadores da marca nas redes sociais e aumentar seu programa de defesa de funcionários.