Marketing conduzido por produto: o guia definitivo para o crescimento

Publicados: 2023-10-05

O que é marketing liderado por produto?

O marketing liderado pelo produto (PLM) representa uma mudança de paradigma das abordagens tradicionais orientadas para vendas B2B para um modelo de crescimento mais orgânico. Em vez de se concentrar principalmente em argumentos de vendas e apresentações, o marketing orientado ao produto coloca o produto em si na frente e no centro.

Trata-se de aproveitar o poder do produto para impulsionar a aquisição, ativação e retenção de usuários. O PLM cria um ciclo de crescimento orgânico ao focar nos usuários finais e em sua interação com o produto, reduzindo os custos de aquisição de clientes e aumentando o valor da vida útil.

Essa estratégia de marketing está se tornando a estratégia de entrada no mercado para muitas empresas de SaaS. Em vez de depender fortemente das equipes de vendas para promover os produtos, o PLM prioriza o valor intrínseco do produto.

O objetivo é permitir que potenciais clientes experimentem o produto, entendam suas características e percebam seus benefícios. Dado que a jornada do usuário geralmente começa com um modelo freemium ou uma avaliação gratuita, o produto deve fornecer valor imediato, obrigando o usuário a continuar usando o produto e potencialmente atualizar para uma versão paga.

A diferença entre vendas e empresas lideradas por produtos está principalmente na abordagem de aquisição e crescimento de clientes. Uma empresa liderada por produtos normalmente aproveitará modelos freemium, avaliações gratuitas e experiências de usuário excepcionais para permitir que clientes em potencial experimentem o valor do produto antes de se comprometerem.

O que ser uma empresa liderada por produtos significa para as equipes de marketing

Ser uma empresa liderada por produtos significa um profundo entendimento de seu público-alvo e de suas necessidades. As equipes de marketing em organizações lideradas por produtos adaptam suas estratégias com base no comportamento do usuário, concentrando-se em mostrar o valor imediato do produto. Essa abordagem reduz os custos de aquisição de clientes à medida que o produto se torna o principal impulsionador do crescimento.

As equipes de marketing lideradas pelo produto operam de maneira diferente das equipes de marketing tradicionais. Em vez de transmitir mensagens amplas a um público vasto, concentram-se na precisão. Ao compreender os pontos problemáticos do usuário, as equipes de marketing lideradas por produtos podem criar campanhas que ressoem em nível pessoal. Sua estreita colaboração com a equipe do produto garante que os esforços de marketing estejam alinhados com os recursos e benefícios do produto.

Com a ascensão das empresas PLG, as equipes de marketing estão agora munidas de análises avançadas de produtos que oferecem insights sobre como os usuários interagem com o produto. Essa abordagem baseada em dados permite que as equipes ajustem suas estratégias, garantindo que as campanhas de marketing sejam mais direcionadas e eficazes.

Mas não se trata apenas de análise de produtos; o desempenho da web também desempenha um papel crucial. Um atraso de um segundo no tempo de carregamento da página pode resultar em uma redução de 7% nas conversões, enfatizando a necessidade de velocidade e experiência do usuário perfeita.

Este alinhamento próximo promove um relacionamento entre as equipes de marketing e de produto, levando a um objetivo unificado – entregar a melhor experiência possível ao usuário.

Os benefícios do marketing liderado pelo produto

Custos reduzidos de aquisição de clientes
Crescimento Orgânico e Viralidade
Reconhecimento imediato de valor pelos usuários finais
Maior conversão de leads qualificados de produto
Alinhando equipes de marketing e produto para objetivos unificados

As empresas que adotam uma estratégia de crescimento liderada pelo produto relatam um aumento de 40% na satisfação do cliente em comparação com as suas congéneres tradicionais. Essa maior satisfação decorre de uma compreensão profunda das necessidades do usuário, garantindo que o produto realmente atenda aos pontos problemáticos e agregue valor.

O Gartner prevê que até 2025, 95% dos provedores de SaaS empregarão uma forma de PLG de autoatendimento para aquisição de novos clientes. Esta tendência emergente sublinha o crescente reconhecimento da eficácia da PLG em envolver utilizadores e transformá-los em clientes. À medida que mais empresas reconhecem o poder do crescimento liderado pelo produto, fica evidente que o próprio produto se torna uma ferramenta de marketing significativa, impulsionando a aquisição e retenção de usuários.

O marketing de crescimento liderado pelo produto não é apenas uma tática, mas uma filosofia que orienta os resultados dos negócios. Quando os esforços de marketing estão centrados no produto, cria-se um ambiente onde os usuários se tornam usuários avançados, evangelizando o produto dentro de suas redes. Este tipo de crescimento orgânico é muito mais sustentável e rentável do que os métodos tradicionais que dependem fortemente de publicidade paga.

À medida que mais empresas adoptam uma abordagem orientada para o produto, torna-se imperativo medir e quantificar o impacto desta estratégia. O objetivo é reduzir os custos de aquisição de clientes e melhorar a experiência do cliente, levando a taxas de retenção mais longas e aumentando o valor da vida útil do cliente. Essa sinergia entre produto e marketing garante que as empresas não apenas conquistem novos usuários, mas os transformem em clientes fiéis.

6 etapas para construir um modelo de marketing liderado pelo produto

Compreensão profunda dos usuários finais: Antes de mais nada, é crucial entender os pontos problemáticos, as necessidades e os comportamentos dos usuários finais. Esse profundo entendimento é o que guiará seus esforços de desenvolvimento de produto e marketing.
Oferecer Freemium ou avaliação gratuita: os usuários podem experimentar o produto sem compromisso financeiro. Essa estratégia mostra os recursos do seu produto e constrói a confiança de clientes em potencial. A chave é encontrar um equilíbrio onde os usuários obtenham valor suficiente sem pagamento, mas os recursos premium permaneçam atraentes o suficiente para uma atualização paga.
Foco na experiência do usuário (UX): nunca é demais enfatizar isso. Uma ótima experiência do usuário garantirá que os usuários permaneçam e se tornem promotores do seu produto. A jornada de um novo usuário a um cliente pagante deve ser contínua.
Incorpore ciclos de feedback: colete feedback regularmente e use análises de produto para refinar seu produto e táticas de marketing. Isso garante que você esteja sempre alinhado com o que seus usuários desejam e precisam.
Capacite sua equipe de sucesso do cliente: uma equipe eficaz de sucesso do cliente pode garantir que os usuários aproveitem ao máximo seu produto, aumentando as chances de conversão de gratuito para pago.
Meça, refine, repita: use dados quantitativos para avaliar sua estratégia de PLM. Para refinar sua estratégia, considere métricas como taxas de conversão de avaliações gratuitas para clientes pagantes, análise do comportamento do usuário e custos de aquisição de clientes.

O PLM não é uma estratégia estática; é iterativo. Com o cenário digital em constante mudança, o que funcionou ontem pode não funcionar amanhã. Portanto, é essencial ser ágil. Usando análises de produtos, as empresas podem obter uma imagem mais clara do comportamento de seus usuários, adaptando e evoluindo suas estratégias conforme necessário.

O sucesso de uma estratégia de crescimento liderada pelo produto também depende da colaboração entre diferentes equipes dentro de uma organização. Embora não esteja na vanguarda como nas empresas lideradas por vendas, a equipe de vendas ainda desempenha um papel crucial no crescimento e no alcance de clientes maiores. Da mesma forma, a equipe de sucesso do cliente une os usuários e a empresa, garantindo que o feedback seja transmitido e posto em prática.

Como obter marketing de crescimento liderado por produtos em todos os canais e com todos os ativos

Sua página inicial

Sua página inicial funciona como uma porta de entrada para sua marca e produto. Além de apenas enfatizar o valor imediato, é essencial considerar a jornada do usuário desde o momento em que chega. A integração de elementos como depoimentos, destaques de produtos ou até mesmo um simples vídeo de demonstração pode criar uma experiência holística que estimula os visitantes a explorar mais. Certifique-se de que os elementos de design, mensagem e call to action estejam alinhados com os princípios de crescimento liderado pelo produto, enfatizando as necessidades do usuário e as soluções que seu produto oferece.

Marketing de conteúdo

Diversas formas de conteúdo, desde postagens em blogs até podcasts, são essenciais para mostrar a utilidade do seu produto. Porém, a chave para o marketing de conteúdo bem-sucedido é garantir autenticidade e valor. Incluir depoimentos de clientes, estudos de caso e conteúdo gerado por usuários pode dar credibilidade às suas afirmações. É importante criar conteúdo que eduque e ressoe emocionalmente com seu público-alvo, destacando o lado humano do seu produto e seu impacto em cenários da vida real. As empresas que mantêm blogs geram, em média, 67% mais leads mensais do que aquelas que não têm blogs, enfatizando o poder da criação consistente de conteúdo para impulsionar a geração de leads.

SEO

SEO é o seu ingresso para visibilidade em um mundo repleto de conteúdo digital. Contudo, apenas atrair tráfego não é suficiente; o objetivo é atrair o tráfego certo. Para uma abordagem de crescimento liderada pelo produto, as estratégias de palavras-chave devem girar em torno da intenção do usuário e dos problemas que seu produto aborda. Ao oferecer conteúdo de valor agregado e otimizado para SEO que realmente ajuda os usuários, você pode construir confiança e posicionar sua marca como uma autoridade em seu setor.

Orientação e integração no aplicativo

Uma experiência de integração perfeita pode reduzir drasticamente as taxas de rotatividade. Não se trata apenas de ensinar aos usuários como navegar em seu produto, mas também de compreender seus objetivos e orientá-los para alcançar ganhos rápidos. Ao integrar orientações, dicas de ferramentas ou orientações sensíveis ao contexto, você pode garantir que os usuários entendam os recursos do seu produto e seu valor no contexto de suas necessidades.

Marketing de email

O marketing por email continua sendo uma ferramenta poderosa para cultivar relacionamentos com clientes existentes e potenciais. Além de fornecer atualizações ou promoções de produtos, é uma forma de fornecer conteúdo direcionado com base no comportamento do usuário. Por exemplo, se um usuário ainda não aproveitou um recurso específico, um e-mail bem elaborado pode orientá-lo a recursos ou tutoriais que mostram seus benefícios. A personalização, com base nas atividades e preferências do usuário, pode tornar esses e-mails mais impactantes e relevantes.

Publicidade Paga

Embora a essência do crescimento liderado pelo produto se concentre em estratégias orgânicas, não há como negar o impulso que pode advir de campanhas pagas bem executadas. A chave está na segmentação. Você pode criar anúncios que tenham repercussão ao compreender os segmentos, desafios e necessidades de seu público. Você pode usar estratégias de retargeting para lembrar os usuários dos recursos exclusivos ou benefícios premium que eles podem ter perdido, aproximando-os da conversão. Mesmo em campanhas pagas, a ênfase deve sempre permanecer no valor do produto e na jornada do usuário.

Concentre seu conteúdo em ajudar os usuários a resolver problemas

O conteúdo orientado ao produto não tem a ver com autopromoção flagrante. Trata-se de ter empatia com os desafios dos usuários e fornecer soluções. As empresas podem demonstrar uma compreensão profunda das necessidades do seu público-alvo criando conteúdo gerado pelo usuário e oferecendo soluções dentro do próprio produto.

O marketing liderado pelo produto envolve colocar as necessidades e os pontos fracos dos usuários finais no centro da criação de conteúdo. O objetivo é criar conteúdo que repercuta nos clientes em potencial, destacando como o produto pode aliviar seus desafios. Incorporar exemplos da vida real no marketing de conteúdo ajuda a sublinhar ainda mais o valor imediato do produto, mostrando aos usuários como eles podem se beneficiar diretamente com o uso do produto.

Por exemplo, o Slack se destacou pela integração de alta fidelidade, e-mails simples e guias, garantindo que os usuários estejam sempre informados e informados sobre seus produtos.

Esse foco na educação dos usuários não é apenas uma tática de marketing, mas uma parte essencial de sua estratégia de crescimento liderada pelo produto. Reconhece a importância crucial da jornada do usuário, garantindo que desde a primeira interação os usuários percebam o potencial do produto. Além disso, esta abordagem alinha-se perfeitamente com os princípios do marketing de crescimento liderado pelo produto, onde o produto é o principal impulsionador da aquisição de clientes e os esforços de marketing amplificam o seu valor.

Entenda o valor dos usuários gratuitos

Os usuários gratuitos, embora não sejam imediatamente lucrativos, podem ser fundamentais para o crescimento. Eles fornecem feedback inestimável, espalham o boca a boca e podem eventualmente se tornar clientes pagantes. Ao focar na experiência do usuário, mesmo para usuários gratuitos, as empresas abrem caminho para uma base maior de usuários e reduzem custos de aquisição de novos clientes.

Inúmeras empresas de SaaS e outras empresas voltadas para produtos adotaram o modelo freemium ou de avaliação gratuita. Permite que potenciais clientes experimentem o produto sem qualquer compromisso inicial, aumentando a probabilidade de conversão posteriormente. Além disso, à medida que esses usuários gratuitos interagem com o produto, eles geram dados quantitativos e análises de produto inestimáveis, ajudando as equipes de produto e marketing a refinar suas estratégias de entrada no mercado.

As empresas SaaS que oferecem opções freemium ou períodos de teste gratuitos viram suas taxas de conversão de usuários gratuitos em assinantes pagos aumentarem 25% em comparação com empresas que não oferecem tais incentivos.

Qual é o papel da equipe de marketing em uma estratégia de crescimento liderada pelo produto?

A equipe de marketing em uma estratégia de crescimento liderada pelo produto colabora estreitamente com a equipe de produto para garantir que as campanhas de marketing e os esforços de marketing de conteúdo correspondam aos recursos e benefícios do produto.

Em empresas lideradas por produtos, o papel da equipe de marketing vai além de apenas promover o produto. Eles precisam garantir que os usuários obtenham a melhor experiência, levando-os de novos usuários a usuários avançados. Esta relação simbiótica entre as equipes de produto e marketing em organizações lideradas por produtos as diferencia das empresas tradicionais lideradas por vendas.

Sucesso do cliente e canais de suporte

A equipe de sucesso do cliente desempenha um papel fundamental no PLG. A experiência do cliente e os insights de feedback influenciam diretamente as melhorias dos produtos e as táticas de marketing. Canais de suporte eficientes garantem que os usuários não abandonem o serviço devido a problemas solucionáveis.

Um aspecto fundamental do sucesso do cliente no marketing de crescimento liderado pelo produto é garantir que os usuários obtenham valor imediato do produto, especialmente durante a fase de teste gratuito. A equipe de sucesso do cliente não apenas ajuda na integração, mas também na identificação e abordagem de quaisquer pontos problemáticos que os usuários possam enfrentar. Seu papel está interligado ao da equipe de marketing, fornecendo insights que ajudam a moldar campanhas de marketing adaptadas ao comportamento do usuário.

Ter uma equipe proativa de sucesso do cliente pode transformar o feedback do usuário em itens acionáveis para a equipe de produto, garantindo que o produto permaneça alinhado às necessidades do usuário e às demandas do mercado.

Aqui estão os tipos de conteúdo que muitas vezes desempenham um papel fundamental nas empresas PLG

Bases de Conhecimento e Centros de Aprendizagem : Um reservatório de informações para os usuários aproveitarem ao máximo o produto.
Orientação no aplicativo : Ajuda e assistência em tempo real ao usar o produto.
Protótipos : Compartilhar protótipos com ferramentas como o Invision pode gerar feedback antecipado e criar buzz.
Conteúdo orientado ao produto : guias de instruções, blogs e vídeos com foco nos recursos do produto.
Emails envolventes : têm como objetivo lembrar aos usuários a proposta de valor do produto.

Como os profissionais de marketing de produtos podem causar o maior impacto possível

Compreendendo o comportamento do usuário : os profissionais de marketing de produtos devem se aprofundar nas análises para compreender o comportamento do usuário e ajustar as estratégias de acordo.
Colaboração : trabalhar em estreita colaboração com as equipes de produto garante que a mensagem de marketing esteja alinhada com o valor do produto.
Teste iterativo : testes A/B, pesquisas e ciclos de feedback são essenciais.

Como o marketing orientado a produtos pode ajudar sua empresa a crescer com eficiência

O PLM é eficiente porque depende mais do valor intrínseco do produto do que de grandes recursos de vendas ou publicidade paga. O PLM garante o crescimento sustentável transformando os usuários em defensores, reduzindo a intervenção dos representantes de vendas e concentrando-se na experiência do usuário.

O marketing liderado pelo produto (PLM) também enfatiza a importância do autoatendimento, permitindo que os usuários experimentem o produto em primeira mão, normalmente por meio de um modelo freemium ou de avaliação gratuita. As empresas podem escalar de forma eficiente, permitindo que os usuários percebam o valor imediato de um produto sem compromisso financeiro inicial, minimizando os custos de aquisição de clientes.

Marketing liderado por produto versus marketing B2B tradicional em empresas SaaS lideradas por vendas

O marketing B2B tradicional em empresas lideradas por vendas gira principalmente em torno dos representantes de vendas, com o produto muitas vezes em segundo plano. Em contraste, o PLM centraliza o produto, com recursos de vendas complementando o valor do produto.

Embora o marketing B2B tradicional às vezes possa parecer uma estratégia push, o marketing liderado pelo produto é mais orientado para pull. Não se trata de forçar um produto a clientes potenciais; trata-se de mostrar seu valor e deixá-lo falar por si. Esta mudança de abordagens de vendas para abordagens orientadas para o produto pode resultar num crescimento mais genuíno e orgânico.

Proposta de valor simples de FreshBooks

FreshBooks oferece um ótimo exemplo de como uma proposta de valor clara e direta pode impulsionar o crescimento. Sua abordagem se concentra em mostrar imediatamente o valor de seu produto, facilitando a compreensão e o envolvimento dos usuários com o produto.

A clareza na proposta de valor do FreshBooks garante que os clientes em potencial não tenham que se preocupar com jargões complicados ou boatos de marketing. Ao destacar os pontos problemáticos que abordam e as soluções que oferecem, FreshBooks garante que os usuários percebam o valor imediato de sua oferta.

Uma proposta de valor simples e direta é crucial no âmbito das empresas SaaS. Os clientes potenciais geralmente avaliam diversas soluções antes de tomar uma decisão, e ter uma proposta de valor clara pode diferenciar um produto em um mercado lotado. O sucesso do FreshBooks é uma prova do poder da simplicidade no marketing orientado ao produto.

Marketing de crescimento liderado por produto perfeito do Slack

A história de sucesso do Slack é frequentemente comentada quando se discute marketing de crescimento liderado por produtos. Seu foco em uma experiência de usuário perfeita e um modelo freemium robusto os tornaram líderes em seu setor. Seus esforços de marketing giram em torno de mostrar como seu produto pode simplificar a comunicação para as equipes, tornando-o uma ferramenta obrigatória para muitas organizações.

Outro aspecto do sucesso do Slack reside na compreensão dos pontos fracos do local de trabalho moderno. Ao posicionarem-se não apenas como uma ferramenta de mensagens, mas como um centro de colaboração, abordam uma gama mais abrangente de desafios que as equipas enfrentam, desde a comunicação até à integração com outras ferramentas.

A estratégia do Slack de integração com vários aplicativos de terceiros reforçou sua posição no mercado. Ao permitir que os usuários personalizem sua experiência e criem um espaço de trabalho centralizado e adaptado às suas necessidades, o Slack garantiu que sua proposta de valor evoluísse com as necessidades dinâmicas de sua base de usuários.

Conclusão

O Led Marketing liderado pelo produto não é apenas uma estratégia, mas uma mentalidade. As empresas podem alcançar um crescimento sustentável concentrando-se no produto e nos seus utilizadores. De empresas como Slack e MailChimp até Zapier, a abordagem PLM provou seu valor, enfatizando a importância da experiência do usuário e do crescimento orgânico no cenário competitivo atual.

À medida que os mercados continuam a evoluir e os clientes se tornam mais exigentes, o poder do crescimento liderado pelo produto torna-se ainda mais evidente. As empresas que adotam essa mentalidade criam produtos melhores e estabelecem relacionamentos mais profundos com seus clientes. Numa era em que a experiência do cliente é fundamental, o marketing orientado para o produto destaca-se como o caminho a seguir.

A jornada de empresas PLG, como Slack e FreshBooks, demonstra que quando as empresas priorizam as necessidades dos usuários, ouvem o feedback e inovam continuamente, elas podem alcançar um sucesso incomparável. A abordagem orientada para o produto não é apenas uma tendência passageira; é uma estratégia sustentável que alinha os objetivos de negócios com a satisfação do cliente, garantindo crescimento e sucesso a longo prazo.