Priorize os resultados com este processo de planejamento de site à prova de falhas

Trabalho no mundo do marketing digital há apenas 25 anos e uma coisa não mudou: muitos projetos de construção da web começam com design.

Gerenciei muitas construções de sites para uma empresa bem-sucedida de design e desenvolvimento da área de DC por 17 anos. Infelizmente, a maioria dessas compilações começou com a pergunta: “Que tipo de design você gosta?”

E essa pergunta geralmente era esperada pelo cliente. Esta parece ser a norma.

Estávamos projetando sites sem nenhum conteúdo (perguntamos), sem estratégia de SEO (perguntamos aqui também) e muito pouca discussão sobre KPIs realistas vinculados ao crescimento da receita (sim, perguntamos). Estávamos construindo sites com base no que as partes interessadas internas (think board, C-suite, etc.) preferiam.

Quem se importa com o que eles preferem? O site não é para eles. Este site é uma ferramenta de marketing digital que precisa produzir resultados.

Neste artigo, abordarei o que considero uma alternativa muito melhor ao processo típico de criação de sites, especificamente, tudo o que precisa acontecer antes do design.

Planejamento e mapeamento pré-projeto

Parece-me que todo projeto de site é iniciado com muita pressa, com prazos arbitrários atribuídos. Não faria mais sentido construir um site para o sucesso e não para um prazo inventado?

Digo isso porque deve ser a razão pela qual tantos projetos começam no que considero ser o meio, ou seja, pesquisas de design. Fazer isso significa que você está pulando etapas críticas que desempenham um papel crucial no sucesso do seu novo site.

Estou falando de planejamento e mapeamento pré-projeto com base nas necessidades do usuário e em seus objetivos de negócios. É mais ou menos assim…

Defina seus objetivos de negócios e KPIs

Definir seus KPIs (indicadores-chave de desempenho) nunca deve ser um exercício único. Mas é importante definir o sucesso no início do processo.

“Mais tráfego” não é um KPI. Um KPI é algo como “mais downloads da avaliação gratuita”, “demos agendadas” ou “vendas de produtos”. Quais ações do usuário equivalem a uma meta de negócios alcançada?

Escreva uma lista simples de ações do usuário que contribuem para o sucesso do site. Lembre-se de que pode ser necessário ajustar esses KPIs ou criar novos à medida que avança no restante do processo. Esta lista servirá como um lembrete de que este site precisa ser construído para o sucesso, não para ter uma boa aparência.

Entrevistas com clientes e comportamento do usuário

Com sua lista de KPIs em mãos, entreviste clientes preferenciais ou usuários do site e peça feedback sobre o que funciona e o que não funciona e o que está faltando no site existente.

Se você tiver orçamento e tempo, registre os usuários enquanto eles navegam em seu site. Você pode até gravar os movimentos dos olhos e as ações do mouse/polegar enquanto navegam em seu site.

Você também pode instalar uma ferramenta de mapeamento de calor, como Hotjar ou Inspectlet, que registra cliques e outros eventos no site para ver como está sendo usado. Esses esforços não são necessários e podem ser caros, mas oferecem insights atraentes sobre o comportamento do usuário.

Dito isso, às vezes, tudo o que você realmente precisa fazer é fazer as perguntas certas e ouvir as respostas. Por exemplo, pergunte a eles:

• “O que você gostaria que este site fizesse por você?”
• “O que o site pode fazer melhor?”
• “O que você acha irritante neste site?”
• “O que está atrapalhando?”

Ao ouvir as respostas, pense em como os desejos deles podem se alinhar aos seus objetivos de negócios. Por exemplo, um cliente diz que adoraria se encontrasse instruções sobre como instalar ou usar seu produto. Pense em maneiras de vincular isso a oportunidades de compra ou opções de upsell.

Mapeando o cenário competitivo

Agora que você ouviu seus clientes, veja o que o resto do seu setor está fazendo. Pesquise sua concorrência on-line e entenda o SEO e outros esforços de marketing digital necessários para tornar este novo site um sucesso.

Usando ferramentas como Semrush ou Ahrefs, você pode ter uma ideia do cenário competitivo. Você também verá quais palavras-chave segmentar, informando sua estrutura de navegação e esforços de conteúdo. Lembre-se de que você deseja criar para o usuário e suas metas de negócios, não para palavras-chave.

Os dados de palavras-chave devem apoiar seus esforços orientados por metas. Se você criar uma estrutura de site e escrever o conteúdo do site apenas para palavras-chave, isso pode não fazer sentido para o usuário, tornando mais difícil para o seu site atender aos seus KPIs.

Tudo isso funciona muito melhor se um SEO experiente estiver por trás dos controles. É útil obter uma perspectiva externa de alguém que possa entender o que as ferramentas dizem.

Temos um ditado na minha agência: “Não confie nas ferramentas”. As ferramentas são estúpidas. Você precisará entender os dados que eles fornecem e colocá-los em uso para atingir seus objetivos.

Histórias de usuários e caminhos de conversão

Usando as informações de suas entrevistas com clientes e pesquisas de cenário competitivo, desenvolva histórias de usuários e descreva caminhos de conversão. Onde esses dois convergem para produzir resultados positivos para seus usuários e seus negócios?

Eles já lhe disseram o que gostam e o que querem. Você determina como eles se alinham com seus objetivos mapeando os caminhos do usuário para a conversão. Em outras palavras, como eles usarão este site de forma a ajudá-lo a atingir seus objetivos?

Um quadro branco é muito útil neste momento. Pode ser uma lista simples ou um fluxograma (veja abaixo). Conforme você mapeia isso, uma estrutura começará a surgir.

A chave aqui é manter as coisas relativamente fluidas. Você não está projetando o site agora; você está determinando como ele precisa ser estruturado para atender às necessidades de seus clientes e suas metas de negócios.

Descreva os esforços de marketing digital em relação às necessidades do site

Depois de mapear as jornadas do usuário e os caminhos de conversão, considere como outras ferramentas e táticas de marketing digital se integrarão ao novo site para tornar essas jornadas possíveis.

Por exemplo, nessas histórias de usuários, você identificou a necessidade de interagir com um chatbot ou recurso de bate-papo ao vivo. Você pode usar uma ferramenta de chat independente ou, melhor ainda, uma ferramenta de chat da sua plataforma de automação de marketing, como o HubSpot.

Você também pode considerar a comunicação com esses clientes dentro e fora do site usando fluxos de trabalho automatizados e campanhas de gotejamento. Ou talvez você queira pegá-los depois que saírem do site com uma campanha de retargeting que os estimule a retornar.

Seu quadro branco pode se parecer com algo assim…

Você pode formalizar essa estrutura usando ferramentas de wireframing. Ferramentas como Balsamic, Miro e Figma são muito econômicas e fáceis de usar.

Corte brutal das necessidades do site

Ao entrevistar os clientes e mapear suas histórias em relação aos seus objetivos de negócios, você verá onde certas partes do seu site existente simplesmente não são necessárias. Eles não aparecem ou são discutidos como um prejuízo para o site.

Discuta essas deficiências e esteja preparado para fazer uma lista substancial do que deve morrer. Seja brutal. E veja suas estatísticas. Você tem seções do site que recebem pouco tráfego e contribuem muito pouco ou nada para os resultados? Mate todos!

Um dos maiores erros que as empresas cometem ao revisar seu site é não limpar a casa. Pense nisso como se estivesse se mudando para uma casa nova. Não sei você, mas quando me mudo, uma ida ao Goodwill com sacolas e caixas de itens doáveis ​​sempre faz parte do processo.

Não mova lixo velho para o novo site inicial. Agora é a hora de limpar a casa.

Descrever a funcionalidade do site

Agora que você ouviu seus clientes, delineou suas necessidades, mapeou suas necessidades e se livrou do lixo, é hora de identificar todas as funcionalidades - além do que você descreveu na etapa de ferramentas e táticas - que seu site precisará atender melhor esse público-alvo e suas metas de negócios. Isso não precisa ser técnico.

Uma das coisas que sempre peço aos clientes do site é “escrever a história de como este site funcionará”. Em inglês simples, detalhe todas as funcionalidades que este site deve ter.

Em seguida, pego essas histórias e as reviso com a equipe de desenvolvimento para identificar o CMS ideal para o site e quaisquer plug-ins ou outras ferramentas necessárias para tornar a história do site uma realidade.

Descobri que esta é a melhor maneira de preencher a lacuna entre os desejos do cliente e as necessidades do desenvolvedor.

Não é um concurso de beleza, é um negócio!

Em nenhum lugar desta lista mencionei design. Isso porque seu site é um mecanismo de marketing digital. É a máquina que gera resultados online.

Depois de identificar seus KPIs, mapear as jornadas do usuário e delinear a funcionalidade, o design do site deve ser basicamente um exercício de pintura por números. Entregue tudo o que você descreveu nas etapas acima e sua equipe de web design e desenvolvimento saberá exatamente o que fazer.

Ao passar pelo processo de design e construção, revise tudo em relação ao que você mapeou em seu processo de planejamento. Este design, este site vai entregar esses KPIs?

É isso que importa. Agora comece a planejar!