Como planejar a compra de mídia de fim de ano da sua organização sem fins lucrativos

O planejamento de mídia é o processo de determinar onde entregar sua mensagem publicitária para melhor atingir o público desejado. É importante porque ajuda você a executar campanhas de marketing eficazes e eficientes para que você tenha a melhor chance de atingir suas metas de marketing.

Planejar sua estratégia de mídia ajuda a garantir que você consiga alavancar seu orçamento para chegar ao público certo com a mensagem certa no momento certo. Por exemplo, se você deseja segmentar um público mais jovem para gerar doações, mas tem apenas US$ 2.000, o planejamento de sua campanha decidirá como o orçamento será melhor gasto.

Quando se trata da temporada de arrecadação de fundos de fim de ano, o planejamento de mídia se torna ainda mais crucial para o sucesso da sua organização sem fins lucrativos. Você tem que competir com inúmeras outras organizações e empresas com fins lucrativos pela atenção e dinheiro do público.

Abaixo, descrevemos um guia rápido sobre como abordar a compra de mídia sem fins lucrativos de uma maneira que ajude seus esforços gerais de marketing e gere receita de arrecadação de fundos.

Considerações para seu plano de compra de mídia de fim de ano

Para criar uma campanha de compra de mídia sem fins lucrativos bem-sucedida no final do ano, esteja você executando a primeira ou procurando melhorar uma já existente, responda a cinco perguntas simples:

1. Qual é o seu objetivo?
2. Qual é o seu orçamento e cronograma?
3. Quem é o(s) seu(s) público(s)-alvo?
4. Quais plataformas você deve usar?
5. Quais recursos você tem disponíveis para criação?

Para lançar uma campanha de sucesso, você precisa de um objetivo claramente definido. Para sua campanha de fim de ano, você provavelmente se concentrará em gerar doações. No entanto, dentro desse objetivo simples, há algumas coisas a serem consideradas.

Por exemplo, seu objetivo principal é gerar receita ou retorno do investimento (ROI)? É importante para você se os doadores são novos ou recorrentes, e se eles doam uma vez ou se inscrevem para uma doação recorrente mensal?

Seus objetivos ajudarão a determinar quais plataformas você seleciona:

• ROI e conversão: a pesquisa social e paga são ótimas plataformas para gerar um retorno sobre o investimento.
• Reconhecimento e alcance: os anúncios gráficos e em vídeo são ótimos anúncios para aumentar o reconhecimento. Você pode gerar um CPC baixo, mas não necessariamente o maior ROI.

Depois de responder a essas perguntas, será mais fácil determinar de quais públicos, plataformas e estratégia de orçamento você precisa. Além disso, ao identificar seus objetivos com antecedência, você poderá selecionar as plataformas certas e criar os recursos certos que permitem configurar e otimizar sua campanha adequadamente.

Por exemplo, se você deseja gerar receita, todas as chamadas para ações e anúncios devem ser configurados e otimizados para conversões. Seus anúncios podem dizer "Doe agora" ou "Doe hoje" levando as pessoas a uma doação, otimizando todos os anúncios com essa mesma jornada do doador.

Se você deseja gerar impressões altas, sua campanha deve ser configurada para impressões e alcance. Isso significa que você só quer priorizar o máximo de atenção possível em seus anúncios sobre a receita gerada pelo anúncio.

Defina seu orçamento e cronograma

Ao criar sua campanha de compra de mídia sem fins lucrativos, você precisará determinar um orçamento concreto. Isso ajudará a determinar quantos públicos e quais plataformas você inclui em seu plano de campanha.

Muitas plataformas de compra direta têm orçamentos mínimos a partir de US$ 10.000. Se você sabe que terá menos do que isso, plataformas como Facebook e Search que não têm mínimos, serão mais adequadas ao seu orçamento.

Com qualquer campanha, você vai querer ter certeza de que seu orçamento está sendo gasto com sabedoria, especialmente se for enxuto. Evite se estender demais em muitos canais e, em vez disso, concentre-se naqueles que fornecerão os melhores resultados. Isso pode precisar apenas de publicidade em uma plataforma e tudo bem.

Ao lançar suas campanhas, considere quando faz sentido adicionar mais orçamento ou aumentar as variações de anúncios. Por exemplo, você pode querer alocar mais orçamento na terça-feira de doações e economizar uma parte significativa do orçamento para a última semana de dezembro, quando as pessoas estão fazendo muitos presentes no final do ano fiscal atual. Essa é uma abordagem de pico e vale em que alguns dias-chave terão um orçamento mais alto e outros dias terão um orçamento mais baixo.

Também é importante ter em mente o calendário de comércio eletrônico para varejo e estar atento a dias como Cyber ​​Monday e Black Friday, que tendem a ser muito caros, pois os varejistas aumentam seus esforços de marketing nos canais Display e Social. Você pode querer recuar durante esses períodos para evitar pagar demais por cliques.

É vital que você tenha orçamento suficiente para otimizar sua campanha. Depois de lançar suas campanhas, recomendamos uma segunda rodada de controle de qualidade (QA) para garantir que tudo esteja sendo veiculado e rastreado corretamente.

Depois que suas campanhas acumularem alguns dados, verifique regularmente se o desempenho está de acordo com as expectativas e faça os ajustes necessários. Ser ágil e flexível é uma habilidade importante para os planejadores de mídia. Mesmo as campanhas mais bem pensadas estão sujeitas a alterações se você observar um desempenho inferior ou superior em um determinado público ou canal.

Identifique seu(s) público(s)-alvo

Uma boa regra para doações de fim de ano é começar com seu próprio público: aqueles que estão familiarizados com sua organização e podem até ter doado no passado. Esses serão seus clientes em potencial mais responsivos e doadores com boa relação custo-benefício.

Veja alguns "públicos próprios" a serem considerados:

• Visitantes do site: pessoas que receberam cookies em seu site.
• E-mail e arquivo de doadores: Pessoas em sua lista de e-mail que são potenciais doadores ou doadores atuais. Ao adicionar seu arquivo de CRM em plataformas de publicidade, você pode combinar e segmentar pessoas de sua lista de e-mail em várias plataformas de publicidade. Seu arquivo de doador pode ser ainda mais segmentado para doadores únicos, recorrentes ou vencidos.
• Usuários na plataforma: são pessoas que se envolveram com você nas mídias sociais. Pessoas que curtiram suas publicações ou anúncios no passado.
• Palavras-chave de marca: pessoas que estão pesquisando sua marca na pesquisa. Por exemplo, qualquer pessoa que esteja procurando pelo nome da sua organização.

Com qualquer um dos seus públicos “próprios”, lembre-se da estratégia maior de captação de recursos. Esses leads têm um relacionamento pré-existente com sua organização e serão expostos a mensagens em outras plataformas.

É importante pensar em toda a jornada do doador para que seja consistente. Certifique-se de coordenar seus públicos e mensagens em todos os canais, incluindo e-mail. Você não quer que um doador de vários anos receba um e-mail para dar um segundo presente ou peça a um doador mensal para se tornar um doador mensal, se já for.

Se seu orçamento permitir, você também pode expandir seu público além da mídia própria e incorporar públicos qualificados, como sósias de seus principais doadores ou pessoas interessadas na missão de sua organização, doações de caridade ou organizações sem fins lucrativos relacionadas. Esses são públicos que você pode criar com base nos parâmetros de segmentação em sua plataforma de publicidade.

• Público Semelhante: Este é um público criado com base em outro público. Por exemplo, se você tiver seu arquivo de doador no Facebook ou tiver pixelado todos que receberam uma doação, obrigado. Você pode criar uma lista que imita os critérios desses públicos de doadores.
• Like-minded: Talvez você tenha organizações “like-minded” com uma grande presença online. Esse pode ser outro público qualificado para testar. Indivíduos que se envolvem ou seguem seus concorrentes.
• Doadores sem fins lucrativos: talvez você queira aprimorar indivíduos que têm um histórico anterior de doações a outras organizações sem fins lucrativos, que pode ser outro público em potencial.

Nem todas as plataformas têm os mesmos recursos de segmentação, portanto, você precisará escolher. O Facebook tem algumas das opções mais abrangentes.

Por exemplo, se você é uma organização ambientalista, no Facebook você pode criar um público que inclua apenas indivíduos que se preocupam com o “meio ambiente” e já doaram para organizações sem fins lucrativos.

Lembre-se, os leads em potencial tendem a ser “frios” ou “mornos”, o que significa que eles podem não conhecer sua organização pessoalmente, mas se preocupam com a causa ou talvez até apoiem uma organização com a mesma mentalidade.

Se o seu orçamento ou os dados da plataforma forem limitados, ferramentas como o Google Analytics são um ótimo recurso para se familiarizar com seu público de doadores. Você pode analisar seus doadores anteriores para entender quem eles são. Por exemplo, se a maioria de seus doadores anteriores eram homens com idades entre 25 e 34 anos, você pode concentrar seu orçamento nesse grupo demográfico.

Selecione suas plataformas de publicidade

Depois de fazer algumas pesquisas e análises e ter uma compreensão geral de quem você terá como alvo, é hora de selecionar quais plataformas você usará.

Ao selecionar plataformas, você realmente precisa considerar as questões listadas acima:

1. 1. Qual é o seu objetivo? O objetivo ajudará a determinar que tipo de anúncios você deseja executar, o que influencia quais plataformas você usa.
   2. Quem é o(s) seu(s) público(s)-alvo? É claro que seu público é um grande fator de onde você coloca seus anúncios. Você deve selecionar plataformas nas quais seu público tende a se envolver.
   3. Qual é o seu orçamento e cronograma? Seu orçamento determinará em quantas plataformas você pode estar e quais plataformas usar. Alguns dos maiores parceiros de mídia têm orçamentos mínimos de publicidade a partir de US$ 10.000 ou mais.
   4. Quais recursos você tem disponíveis para criação? Se você tiver acesso a vários recursos criativos onde pode criar várias especificações de anúncios e talvez até vídeos, isso também influenciará onde você deseja anunciar.

Vamos mergulhar um pouco mais fundo em seu público-alvo e orçamento. Se seus doadores tendem a ser mais velhos, o Facebook é uma ótima opção, enquanto se você tem um conjunto de doadores mais jovens, o Instagram pode ser mais adequado.

A pesquisa é uma plataforma que pode alcançar vários públicos, pois é apenas em seus termos de pesquisa. Entender a demografia de cada plataforma exigirá um pouco de pesquisa.

Se você tem um orçamento pequeno, usar plataformas de mídia social e pesquisa é um ótimo lugar para começar. Essas plataformas não exigem nenhum tipo de gasto mínimo e são ótimas para gerar um ROI em campanhas de captação de recursos de resposta direta.

Para orçamentos maiores, você pode expandir para parceiros de display e programáticos. As campanhas de display em plataformas como o Google não têm um orçamento mínimo, mas nem sempre têm o mesmo ROI das redes sociais ou da pesquisa. Se você usar uma plataforma de publicidade programática como o Sharethrough, terá um mínimo de publicidade.

Em qualquer cenário, o que você deseja evitar é espalhar muito seu orçamento e não fornecer aos canais dados suficientes para usar para fazer otimizações.

Escopo seus recursos e ativos criativos

A chave para uma campanha bem-sucedida é desenvolver um criativo que fale com seu público e ajude você a se destacar. Recomendamos criativos atraentes com recursos visuais de alta qualidade, uma forte proposta de valor e um call to action definitivo. Para angariação de fundos, contar uma história e incluir valores concretos de doação costumam ser táticas bem-sucedidas.

Ao criar anúncios, é importante considerar as especificações das plataformas de anúncios que você está anunciando. Por outro lado, também é importante considerar os recursos criativos disponíveis ao selecionar as plataformas certas.

Por exemplo, se você tiver acesso a vídeos incríveis, considere veicular anúncios em plataformas pesadas de vídeo. Se você não tiver acesso a recursos criativos significativos, talvez se limite a menos plataformas e anuncie apenas no Facebook e nas pesquisas.

• Facebook e Instagram: Ativos com pouco ou nenhum texto na imagem tendem a ter um desempenho melhor. No entanto, o Facebook acabou de anunciar que a regra de 20% foi removida (em setembro de 2020). Você pode experimentar algumas variações de texto pesado para ver como eles funcionam.
• Exibição: esses anúncios podem ter um pouco mais de texto, mas precisam ser incrivelmente claros, pois podem parecer pequenos e desaparecer rapidamente. É vital projetar vários tamanhos de anúncio para que seus anúncios sejam otimizados em dispositivos móveis e computadores.

Se possível, recomendamos fazer alguns testes antes do feriado para determinar quais tipos de mensagens e formatos ressoam melhor com seu público. Você não deseja apresentar um novo criativo ou mensagem durante o final do ano.

Se for sua primeira vez anunciando, comece com dois conceitos e teste-os. Use e-mail e mídia social para ajudá-lo a determinar quais mensagens podem funcionar bem para você.

Verifique se sua campanha é rastreável

Certifique-se de ter um plano para acompanhar a receita e o ROI ao longo da campanha. Definir objetivos não o levará muito longe, a menos que você tenha uma boa maneira de medir o sucesso.

A maneira mais fácil de configurar o rastreamento de conversão do Facebook é seguir estas etapas para que a equipe de suporte da Classy adicione o Pixel do Facebook da sua organização. Certifique-se de solicitar que ele seja adicionado em toda a conta para capturar todos os dados no futuro.

Se você estiver usando o Google Ads para veicular mídia, também deverá configurar as tags de conversão do Google Ads em sua conta Classy. Você pode concluir uma configuração básica seguindo este processo com a equipe de suporte da Classy.

Para uma configuração mais avançada com rastreamento baseado em valor, tags de conversão separadas para doações únicas e mensais e rastreamento adicional, recomendamos aproveitar a integração do Classy com o Google Tag Manager. Como parceiro oficial de integração Classy, ​​a Media Cause tem vários pacotes disponíveis para você configurar esta poderosa solução de rastreamento.

Antes de lançar sua campanha, você também deve verificar se a conta do Google Analytics de sua organização está configurada para rastrear doações de Classy em Conversões > Comércio eletrônico. Basta ativar a integração do Google Analytics do Classy na seção "Aplicativos e extensões" do painel do Classy Manager e "Ativar comércio eletrônico" será ativado no Google Analytics navegando em Admin > Configurações de comércio eletrônico.

Outras ferramentas de monitoramento de receita incluem: adicionar parâmetros UTM e códigos-fonte aos seus URLs que alimentam o Google Analytics e plataformas de angariação de fundos como Classy.

É muito importante que você teste para garantir que o rastreamento esteja funcionando corretamente antes do lançamento de sua campanha para evitar a perda de dados importantes.

Relatórios de Resultados

Recomendamos extrair relatórios regularmente para ajudá-lo a acompanhar o desempenho e fazer otimizações. Também é importante analisar o ROI em um nível granular, se possível, para ajudar a tomar as principais decisões de otimização.

Existem várias ferramentas que ajudam a facilitar a geração de relatórios, como o Google Data Studio, que aceita dados do Google Analytics, Google Ads e outras fontes. Mesmo uma simples planilha do Excel contendo os principais KPIs divididos em nível de plataforma, anúncio e público pode fazer o trabalho. Você também deve aproveitar os relatórios pré-construídos na plataforma da Classy: procure no segundo "Relatórios Gerais" do seu painel para relatórios em nível de conta e em campanhas individuais na guia "Relatórios". Para relatórios mais avançados sobre jornadas de doadores e vários pontos de contato, explore o Facebook Attribution e o Google Attribution.

Esmagar sua compra de mídia sem fins lucrativos

Ter um sistema de relatórios de resultados não só será muito útil para ajudar você a otimizar esta campanha, mas também para obter informações valiosas para informar iniciativas futuras.

Stephanie Schug é Diretora de Mídia Associada da Media Cause. Antes de integrar a equipe da Media Cause, Stephanie trabalhou na Digitas LBi e 3Q Digital. Ela adora livros, gatos e beber muito café.