5 principais considerações para estruturar seu Google PMax (para comércio eletrônico)

A estrutura da campanha é o primeiro passo para o sucesso do PMax

No papel, as campanhas de maior desempenho são épicas do ponto de vista do gerenciamento, liberando tempo que seria gasto no gerenciamento diário. No entanto, isso não significa que não haja desvantagens nesse tipo de campanha.

Outros anunciantes provavelmente encontraram dados de conversão inflados com a inclusão de pesquisas de marca, problemas com um feed de compras mal otimizado, problemas de recursos para os vários recursos necessários e a falta geral de controle e visibilidade sobre o posicionamento e os relatórios do anúncio. Mas, apesar dessas coisas, eles podem gerar excelentes resultados.

Infelizmente, não existe uma abordagem única para todos. Mas há algumas considerações importantes a serem consideradas que acabarão por moldar como você estruturará suas campanhas PMax.

A estrutura desempenhará um papel importante na determinação do sucesso de suas campanhas de maior desempenho, por isso é vital incluir isso em sua estratégia. Isso pode significar a diferença entre configurar campanhas lucrativas ou desperdiçar orçamento em testes.

3 fundamentos da campanha de desempenho máximo a seguir

Vamos nos lembrar de alguns dos fundamentos necessários para que as campanhas de maior desempenho sejam bem-sucedidas, o que, por sua vez, influenciará a estrutura da campanha. Ao desenvolver uma estratégia, gosto de manter os seguintes três fundamentos em mente, e você também deve:

1. Orçamento diário para uma campanha de maior desempenho

Recomenda-se que o gasto diário esteja entre US$ 50 e US$ 100 para uma campanha de maior desempenho. Pergunte a si mesmo se você tem orçamento suficiente para executar várias campanhas ou talvez apenas para uma campanha. Ou nenhum, se você estiver trabalhando com uma conta menor.

Se você está se perguntando por que há um gasto mínimo recomendado, é porque os dados são o que alimentam essas campanhas. Em teoria, um orçamento maior = uma quantidade mais saudável de dados .

Além do orçamento, também é uma questão de compromisso... O Google recomenda que as campanhas de maior desempenho sejam executadas por pelo menos 6 semanas para permitir que o algoritmo de aprendizado de máquina aumente e tenha dados suficientes.

2. Como o CPA deve se alinhar com o gasto diário

Portanto, sabemos que há um gasto diário mínimo recomendado para campanhas PMax, porém, há outra camada fundamental a ser considerada. Também é recomendável que o orçamento diário médio seja de pelo menos 3 vezes o seu CPA .

Vamos fazer as contas. Se seu CPA desejado for de US$ 50, o orçamento diário recomendado para sua campanha seria de pelo menos US$ 150. Em um mundo ideal, o gasto diário seria 10 vezes o CPA desejado (ou maior). No entanto, nesse cenário, o gasto diário mínimo recomendado seria de US$ 150.

Vamos analisar mais alguns números para você ter uma ideia:

• CPA desejado de US$ 10, portanto, o gasto diário mínimo recomendado é de US$ 50 +
• CPA desejado de US$ 25, portanto, o gasto diário mínimo recomendado é de US$ 75 +
• CPA desejado de US$ 150, portanto, o gasto diário mínimo recomendado é de US$ 450 +
• CPA desejado de US$ 500, portanto, o gasto diário mínimo recomendado é de US$ 1,5 mil +

3. Dados de conversão

Já disse uma vez e direi novamente, porque é importante - os dados são o combustível que alimenta as campanhas PMax. Isso inclui seus dados de conversão, portanto, eles precisam ser excelentes.

As campanhas de maior desempenho usam conversão ou lances com base no valor da conversão, e toda a campanha será baseada em seus dados de conversão. Aqui estão algumas maneiras pelas quais isso influencia sua campanha:

• O Google segmentará as pessoas e otimizará sua campanha para pessoas com maior probabilidade de realizar a meta de conversão escolhida. Portanto, certifique-se de que seja valioso para você, como uma compra, e inclua o máximo de dados possível, como receita (ou valor da conversão)

• Você pode usar públicos no nível da campanha para ajudar a dar à sua campanha mais informações sobre quem é seu cliente ideal. O Google usará esses 'sinais' de público para ajudar a dar uma direção extra à sua campanha

• O número recomendado de conversões ou compras em um determinado mês é de pelo menos 30. Menos de 30 pode significar dados insuficientes para que uma campanha seja ideal. Quanto mais melhor.

Em suma, os dados de conversão precisam ser precisos, de alta qualidade e abundantes. Lembre-se desses três fundamentos de maior desempenho e continue repetindo-os enquanto nos aprofundamos um pouco mais na estrutura ideal da campanha de maior desempenho para comércio eletrônico.

Dica do especialista : use a tag do Google Ads para acompanhar suas conversões, em vez de ou junto com a importação de metas do Google Analytics. Isso enriquecerá seus dados de conversão e fornecerá uma atribuição mais precisa.

Uma campanha de desempenho máximo será suficiente?

Provavelmente não. Uma abordagem de campanha única não é o caminho recomendado. Isso ocorre porque você não terá controle sobre quais produtos são exibidos e quando, pois tudo será agrupado. Sim, uma abordagem simples é recomendada, mas se for muito simples, você perderá um truque. Em vez disso, vamos ver algumas maneiras lógicas de dividir as campanhas em 'baldes'.

Uma exceção para dividir campanhas em grupos

Se a configuração de várias campanhas significar que você não cumprirá os três fundamentos mencionados acima, aconselho manter uma campanha. Por exemplo, se você tiver apenas $ 50 por dia para gastar ou gerará apenas 25 a 30 conversões em um mês.

Se este é você, seja inteligente ao executar apenas uma campanha, priorizando uma área do negócio ou seleção de produtos - ou balde - em vez de jogar tudo nessa campanha. Continue lendo e depois descubra o que você pode priorizar.

Campanhas inteligentes do Shopping atualizadas

As campanhas inteligentes do Shopping teriam sido atualizadas automaticamente para campanhas de maior desempenho em 2022, a menos que você as tenha atualizado manualmente antes. Com um suspiro de alívio, as configurações de campanha existentes permanecerão as mesmas. No entanto, a campanha atualizada agora estará qualificada para todos os novos recursos que acompanham o PMax, desde inventário de anúncios, sinais e informações do público, etc.

Considere essa campanha inteligente herdada do Shopping em sua estrutura, que abordaremos na próxima seção. Adapte a campanha percorrendo todas as configurações da campanha e verifique se ela está otimizada.

Cinco maneiras de estruturar suas campanhas de maior desempenho

Dividir as campanhas em segmentos é a melhor abordagem, e isso deve ser feito com base no que faz sentido para o seu negócio individual. Esses baldes também devem ser condensados ​​o máximo possível, pois este exercício não é para implementar uma estrutura granular.

As campanhas de maior desempenho devem ser amplas. Queremos que eles sejam amplos para que a automação e o aprendizado de máquina possam fazer sua mágica. No entanto, fornecer algum foco ajudará no desempenho e na lucratividade.

1. Margem de lucro e desempenho do produto

Gerar lucro é provavelmente o objetivo número um de qualquer negócio de comércio eletrônico. Agrupe os produtos em seu feed de dados em grupos com base em sua lucratividade e desempenho.

Digamos que você tenha milhares de produtos e apenas metade deles seja lucrativo no Google Ads. A metade lucrativa pode ser agrupada em um balde. Isso poderia ser ainda mais discriminado pela margem de lucro. Por exemplo, você pode ter um balde com produtos de alta margem e outro com produtos de baixa margem. Ou dê um passo adiante tendo vários intervalos com base na porcentagem de margem de lucro , em vez de apenas alto e baixo.

Essa seria uma maneira bastante sólida de estruturar suas campanhas, pois o orçamento, o CPA desejado e o ROAS desejado são definidos no nível da campanha. Portanto, se você configurar uma campanha de margem alta e outra de margem baixa, poderá priorizar a campanha de margem alta com mais orçamento e personalizar suas metas de CPA/ROAS para cada uma, considerando a diferença de desempenho.

Para uma visão prática mais profunda sobre isso, confira nosso estudo de caso PMax mais recente .

2. Estoque e objetivos de negócios

Da mesma forma que acima, você pode querer agrupar produtos com base nos níveis de estoque. Não adianta anunciar produtos que estão esgotados por motivos óbvios. A empresa pode querer se concentrar em produtos com estoque alto ou pode haver um produto específico ou um grupo de produtos aos quais a empresa deseja dar mais visibilidade.

Alguns cenários que encontrei são produtos de baixo desempenho com estoque alto e a empresa deseja mudar. Ou produtos e objetivos sazonais, como coleções primavera/verão versus outono/inverno. Baldes baseados em um feriado ou evento específico, como Páscoa, Dia das Mães, Halloween, Diwali, Natal, Veganuary, etc., podem ser apropriados para você.

Como as campanhas de maior desempenho são projetadas para priorizar os produtos de melhor desempenho , você também pode exibir uma campanha padrão do Shopping junto com suas campanhas de maior desempenho . Isso é para dar visibilidade aos seus produtos de baixo desempenho na campanha padrão do Shopping, enquanto você coleta dados e informações sobre o desempenho deles.

Esses cenários podem ser uma forma de agrupar produtos em grupos que beneficiariam a estrutura de suas campanhas de maior desempenho. Considere os objetivos de estoque e de negócios e combine-os com o desempenho do produto e a margem de lucro, para que seus baldes sejam formados por várias camadas, não apenas um fator.

Priorizando novos clientes

Se o seu objetivo comercial for a aquisição de novos clientes, considere usar o recurso 'Lance mais alto para novos clientes do que para clientes existentes'. Isso seria ideal para anunciantes que estão adotando uma estratégia de funil completo e procurando impulsionar o crescimento. A campanha então ofereceria lances mais competitivos para novos clientes, mudando o foco da campanha. Se a retenção de clientes for tão importante quanto a aquisição de novos clientes (ou mais importante), talvez não seja o ideal para você.

Configurações de campanha de máximo desempenho do Google

3. Não se esqueça dos temas de produtos

As campanhas de maior desempenho devem ser baseadas em temas , com os recursos de uma campanha usados ​​dinamicamente para anunciar um tema específico. No entanto, os atributos mencionados acima - margem de lucro, desempenho, estoque e objetivos - não consideram os temas do produto. Os produtos dentro de categorias com base na margem de lucro ou no desempenho sazonal podem ser completamente diferentes uns dos outros.

Por exemplo, uma empresa de comércio eletrônico pode se concentrar na venda de blusas de tricô e enfeites de árvore de Natal no quarto trimestre. Mesmo que ambos os itens entreguem a mesma margem de lucro e sejam sazonais, eles têm muito pouco em comum tematicamente. Eles devem ser incluídos no mesmo balde? Talvez não. A solução aqui é que você deve considerar os atributos de negócios e os temas do produto.

O diagrama a seguir é ótimo para ilustrar como fazer isso.

Fonte: Smarter-ecommerce.com

Ele mostra como os produtos podem ser divididos em grupos e, neste exemplo, existem 3 campanhas; margem de lucro alta, média e baixa. Os produtos foram agrupados em grupos usando grupos de ativos e grupos de listagem, algo que exploraremos mais tarde. Como alternativa, você pode ter uma campanha para cada tipo de produto, se isso fizer mais sentido para você.

Ao formar sua estrutura de campanha, recomendo que você a mapeie de maneira semelhante antes de criá-la. Lembre-se, isso precisa ser adaptado às suas necessidades de negócios individuais. Além disso, tenha em mente os fundamentos que analisamos anteriormente neste artigo.

Dica :

Se você estiver usando um feed de dados, uma boa maneira de categorizar os dados do produto é usar o atributo product_type. Você pode usar essas categorias ou agrupamentos para estruturar seus grupos de ativos. Um exemplo de string product_type é Kitchen & Dining > Kitchen Appliance > Toasters. Para criar facilmente esse tipo de classificação com base nos dados de produtos existentes, você pode usar um software de gerenciamento de feed de dados como o DataFeedWatch.

4. Certifique-se de que as campanhas tenham volume de conversão suficiente

Finalmente, como mencionado anteriormente, é muito importante que as campanhas gerem conversões suficientes. Especificamente, o número recomendado é de 30 conversões em um mês. Ao dividir as campanhas em grupos, pergunte-se se os grupos gerarão conversões suficientes para serem bem-sucedidos.

Isso pode ser mais complicado para varejistas que vendem produtos de alto valor em volumes menores. Em comparação com produtos de menor valor que são vendidos em volumes maiores. Para o último, será mais fácil dividir suas campanhas em grupos. Considerando que as empresas anteriores podem não ser capazes porque podem espalhar os dados de conversão muito pouco .

Para qualquer empresa, vá além ao configurar o acompanhamento de conversões acompanhando todo o funil. Isso fornecerá ao Google mais dados e uma imagem mais completa do comportamento do cliente antes da compra. Se isso significa gastar tempo e recursos adicionais no rastreamento de eventos e ferramentas como rastreamento de conversão offline e integração de CRM, então vale a pena.

5. Use grupos de ativos ao estruturar campanhas

Use grupos de recursos em sua campanha de maior desempenho para agrupar produtos semelhantes e incorporá-los à sua estrutura. Você tem 100 grupos de ativos por campanha para jogar, o que deve ser mais do que suficiente.

Fonte: blog Google Ads

Os grupos de recursos devem ter um tema bem definido para os produtos dentro do grupo, de modo que imagens, vídeos, títulos, descrições e inventário estejam relacionados ao tema ou grupo de produtos. Lembre-se de que os grupos de recursos são essencialmente grupos de anúncios.

Grupos de listagens, que fazem parte do grupo de recursos de uma campanha, podem ser usados ​​para organizar suas listagens pelos atributos atribuídos a elas no Merchant Center. Use-os para gerenciar quais listagens estão incluídas em suas campanhas.

E para as empresas de comércio eletrônico que gostariam de se concentrar no Shopping (talvez você tenha tido sucesso com o Smart Shopping no passado), isso também é possível. Basta usar seu feed de dados em uma campanha de maior desempenho, mas não fazer upload de nenhum recurso para os grupos de recursos. Assim, sua campanha só estará qualificada para exibição no Shopping, na Rede de Display e no YouTube em um formato de posicionamento de produto.

Você pode ler tudo sobre como criar campanhas PMax somente de feed aqui .

Pesquisas de marca em campanhas de maior desempenho

Semi-relacionado à estrutura, considere o gerenciamento de pesquisas de marca ao executar o desempenho máximo. Por padrão, as campanhas PMax incluirão pesquisas de marca em sua campanha, a menos que você as exclua. Eu sempre mantenho as pesquisas de marcas e genéricas separadas por vários motivos, e é provável que você também.

Entre em contato com seu representante do Google e peça a ele para aplicar as palavras-chave de marca escolhidas como negativas à sua campanha de maior desempenho, junto com quaisquer outras palavras-chave que você gostaria de adicionar como negativas. Há rumores de que em breve isso será algo que os próprios anunciantes poderão fazer, mas, atualmente, você precisará usar um representante do Google.

Para saber mais, confira nosso artigo sobre Como adicionar palavras-chave negativas a campanhas de maior desempenho .

Em poucas palavras…

Para concluir, a estrutura perfeita da campanha de maior desempenho para comércio eletrônico não tem uma resposta, mas há duas coisas importantes a serem lembradas. Em primeiro lugar, são os fundamentos que discutimos no início do artigo. Eles devem estar na vanguarda da sua estratégia. Em seguida, considere a melhor forma de dividir suas campanhas em grupos usando os critérios que melhor se adaptam ao seu negócio. Por fim, deixe que esses baldes formem sua estrutura. Mantenha-o simples, mas também inteligente. Você sai do que você colocou.

Vamos terminar com um diagrama cristalino de Mike Ryan, da Smarter Ecommerce . Ele oferece três cenários estruturais desde o menos recomendado até o que é prática comum e, em seguida, a abordagem mais recomendada. Como você pode esperar, eles também vão do fácil ao complexo em termos de configuração, mas com a prática mais recomendada provavelmente sendo a mais bem-sucedida.