Pega: IA impulsionará a empresa autônoma

“Está claro para nós que estamos em um momento revolucionário”, disse o fundador e CEO da POega, Alan Trefler, na conferência PegaWorld em Las Vegas esta semana. “O surgimento da IA ​​de novas maneiras está complementando nossa visão tradicional da IA ​​e criando enormes oportunidades e riscos.”

Até agora, tão familiar; anúncios semelhantes foram feitos em várias conferências de tecnologia de marketing nesta temporada. Mas é aqui que a Pega vê a revolução nos levando: a empresa que otimiza continuamente ou, como a Pega a chama, a “empresa autônoma” — a empresa que usa toda a gama de IA e automação para aprender a si mesma melhores processos, sistemas e lógica de negócios.

Em outras palavras, a empresa como um carro autônomo.

“Existem oportunidades em uma empresa de otimizar partes do negócio”, disse o CTO da Pega, Don Schuerman. “No momento, posso definir algumas metas de negócios de alto nível, mas depois preciso fluir essas metas por várias camadas da estrutura organizacional e da tecnologia para chegar ao sistema real que as implementa. Ou esse processo é muito lento para acompanhar os objetivos ou os objetivos são diluídos.”

Como alternativa, a IA de mineração de processos (compreensão dos processos de negócios orientada por IA), além de IA analítica e preditiva – combinada com IA generativa – pode, de fato, declarar uma meta “e permitir que os sistemas se ajustem a essa meta”. Isso não significa que a IA faz alterações automáticas sem um humano no circuito.

O jeito da Pega

O PegaWorld iNspire 2023 coincidiu com o 40º aniversário da Pega. Foi fundada por Alan Trefler, então um mestre de xadrez de 27 anos que acreditava que as técnicas usadas para ensinar computadores a jogar xadrez poderiam ser aplicadas à modelagem de processos de negócios (BPM). A Pegasystems, como era então conhecida, adicionou recursos de tomada de decisão do cliente, CRM e CX na década de 2010.

Originalmente, a Pega usava IA para potencializar o gerenciamento de casos no espaço de BPM. Ela duplicou essa capacidade em sua oferta de CX para criar jornadas de cliente 1:1 em tempo real por meio de seu Customer Decision Hub, que basicamente sugere a próxima melhor ação (no momento certo, no canal certo) para clientes individuais, com base em incontáveis ​​pontos de dados comportamentais.

Trefler vê essa abordagem como diametralmente oposta à estratégia generalizada de criar jornadas de clientes que antecipam o comportamento dos segmentos de audiência. “Ainda encontro pessoas que querem falar sobre públicos e segmentos – o que remonta 35 anos ao marketing de banco de dados”, disse ele a um painel de imprensa. As capacidades da Pega, ele insiste, criam respostas para cada indivíduo e cada oportunidade.

“A maior parte do marketing é notavelmente não desenvolvida”, continuou ele. “Isso apenas leva o cliente a receber spam; é terrível.”

Nova IA x IA tradicional

A explosão da IA ​​generativa cria desafios – e talvez oportunidades – para um fornecedor como a Pega, que há anos tem outros tipos de IA (a IA preditiva da decisão do cliente, por exemplo) em seu DNA. De fato, a Pega se orgulha de ter antecipado a IA generativa - o guru interno de IA, Dr. Rob Walker, demonstrou a geração de texto e imagem na PegaWorld em 2017 e 2018.

Este ano, no entanto, concorrentes como Adobe e Salesforce saltaram à frente da Pega ao anunciar soluções de IA de geração, como Adobe Firefly e Einstein GPT. Trefler estava impassível. “Já vi muitos ciclos de BS, ciclos de hype e ciclos de exagero”, disse ele. “Todas as empresas de software afirmam que podem fazer qualquer coisa. Temos uma tecnologia empolgante”, disse ele, “e as pessoas estão tentando se associar a ela”. Ele enfatizou que não estava chamando a própria IA generativa de “BS”. “Há uma enorme vantagem”, disse ele, prevendo que “muitas funções nas empresas mudarão de maneira muito significativa”.

No mês passado, a Pega anunciou o Pega GenAI, um conjunto de 20 boosters generativos alimentados por IA a serem integrados no lançamento da plataforma Pega Infinity '23. Os impulsionadores incluem:

• Um assistente de criação de tratamento no Pega Customer Decision Hub ajudará os usuários a produzir tratamentos melhores, fornecendo sugestões de texto e imagem.
• Resumos automáticos de interação no Pega Customer Service junto com treinamento acelerado de chatbot e um simulador de interação com o cliente.
• Geradores de resposta por e-mail e resumo de reunião no Pega Sales Automation.

Peter van der Putten está envolvido com IA e decisões na Pega há cerca de 12 anos e atualmente atua como diretor do AI Lab da Pega. Ele nos disse: “Estávamos discutindo a oportunidade de IA generativa na Pega muito antes do lançamento do ChatGPT. As pessoas que estão por aí há muito tempo tendem a revirar um pouco os olhos; temos feito isso para sempre. Mas há uma grande mudança. Muitas vezes, a adoção de uma tecnologia fica atrasada em relação à invenção de uma tecnologia, às vezes por um tempo substancial.”

Anteriormente, muita IA em martech havia sido usada para o que van der Putten chama de atividades do “cérebro esquerdo” – tomada de decisão racional ideal, próxima melhor ação contextual em tempo real (quem podemos atingir com as ofertas certas?) – enquanto generativo A IA oferece recursos do “cérebro direito” – IA criativa. “Isso é muito divertido.”

É importante entender que a Pega não está construindo seus próprios modelos de linguagem grandes (LLMs). Em vez disso, está fornecendo uma seleção à la carte de modelos de terceiros (da OpenAI, Google, Amazon e outros) que também oferecem a oportunidade para as empresas treiná-los em seus próprios dados (como fizemos com o MarTechBot).

“Fornecemos essa arquitetura onde podemos gerenciar centralmente sua IA de geração”, explicou van der Putten. “Em outras palavras, você pode ter todos os tipos de fluxos de trabalho, processos e aplicativos. Por trás disso, posso definir que tipo de serviço quero usar. Quero usar um modelo OpenAI ou um modelo do Google – somos um testador confiável do Google, então temos visualizações antecipadas – ou um modelo por meio da AWS e ajustar os modelos em nossos próprios dados.”

Essas opções de negócios de back-end estão ocultas dos aplicativos voltados para o usuário que simplesmente exigem um prompt de linguagem natural. À medida que o ecossistema de IA da geração muda, essas escolhas também podem mudar. O usuário aproveita o poder gerador desses LLMs existentes sem sair do fluxo de trabalho da Pega.

“Realmente não parece ChatGPT”, disse ele. Usando os recursos (20 até agora) fornecidos com o Pega Infinity '23, os prompts do usuário podem gerar muito mais do que respostas de texto. “Se você diz, eu quero construir um pedido de empréstimo, isso gera toda a saída. Você não recebe apenas retornos de texto, você obtém o aplicativo.” É ir além de digitar uma pergunta em uma caixa e obter uma resposta, explicou.

“O mercado de tecnologia não faz bem as nuances”, disse Schuerman. “Mas faz um hype bem. A IA generativa tem seu caminho, mas também os modelos preditivos. Onde eu acho que coisas como ajuda de IA generativa é, se eu puder alimentar um pouco desse burburinho e hype-cycle para abrir a porta para uma conversa. Temos comunicados à imprensa sobre IA de geração e recebemos elogios dos clientes, mas na verdade acabamos conversando com eles sobre a próxima melhor ação – porque é disso que eles realmente precisam para resolver o problema.”

A Pega, diz Schuerman, está pensando em preparar uma declaração sobre IA para ajudar os clientes a entendê-la. “Uma das manchetes será: há mais na IA do que grandes modelos de linguagem.”

Vá mais fundo: Inteligência Artificial: um guia para iniciantes

O que há para os profissionais de marketing?

Os desenvolvimentos descritos pela Pega têm implicações em toda a empresa - para mineração de processos de negócios orientada por IA, bem como para CX. O que eles significam para os profissionais de marketing. Conversamos com Tara DeZao, diretora de marketing de produtos da Pega para martech e adtech.

“Quando se trata da empresa autônoma – para todos na organização, mas especialmente para os profissionais de marketing – tudo se resume a escala”, disse ela. “Eu estava em uma conferência na semana passada e um grande fornecedor estava lá. Eles têm um catálogo de produtos de 1500 produtos. Eles estavam executando aproximadamente 300 campanhas ao mesmo tempo. Não conheço nenhum ser humano que possa executar 300 campanhas ao mesmo tempo e fazer isso sem problemas.

O que a autonomia apoiada por IA faz, ela continuou, é ajudar os profissionais de marketing a alcançar mais pessoas, de forma mais eficiente, mais rápida – e mais barata – seja por meio de campanhas ou engajamento 1:1 da próxima melhor ação.

“Talvez você precise fazer uma alteração em sua cópia em uma unidade de anúncio. Nos velhos tempos do marketing, você teria que retirar o bloco de anúncios, voltar ao criativo, aprovar a nova cópia, lançá-la e, talvez, duas semanas depois, obter os resultados de volta.” Com autonomia, disse ela, você pode girar instantaneamente.

E a Pega GenAI? “Os profissionais de marketing devem ficar entusiasmados com a geração de tratamentos em tempo real, a capacidade de produzir novos conteúdos quando necessário, encontrar públicos e populações mal atendidos e envolvê-los e entender se tudo está funcionando muito mais rapidamente do que em um contexto de campanha típico. ”

As organizações de marketing serão confrontadas com o desafio de desenvolver os conjuntos de habilidades certos para este novo mundo. “É reter o talento que eles têm e retreiná-los, além de encontrar recursos suficientes para preencher as vagas”, disse ela. “Passamos de fundamentos baseados em humanos para autoaprendizagem ao longo de um período de tempo e os profissionais de marketing tiveram que evoluir, então é uma questão de qual investimento as organizações podem fazer em suas equipes.”

Em última análise, disse DeZao, a IA pode reduzir os custos nas organizações. “Não seria ótimo se essas economias de custo pudessem ser reinvestidas nos funcionários?”

Outros anúncios na PegaWorld

No PegaWorld, mais detalhes do lançamento do Pega Infinity '23 foram detalhados:

• Uma biblioteca de reutilização no App Studio de baixo código para facilitar a descoberta de componentes reutilizáveis, como lógica de negócios pré-criada, integrações e modelos de IA.
• Conformidade de acessibilidade aprimorada em recursos prontos para uso.
• Ações únicas para criar rapidamente novas mensagens para atender a necessidades específicas de públicos específicos (por exemplo, notificações de emergência.
• Clientes simulados criados por IA para ajudar a acelerar o treinamento do agente de atendimento ao cliente.

A Pega também anunciou a disponibilidade de suas soluções Pega Cloud na nuvem do Google como uma oferta gerenciada como serviço. O Pega Cloud agora também está disponível no mercado do Google. Isso mantém o compromisso da Pega com a escolha da nuvem; embora as soluções locais da Pega ainda tenham suporte, a Pega acredita que sua solução em nuvem permite uma implementação mais rápida e flexível de suas soluções.

A Pega também divulgou uma pesquisa baseada em entrevistas com 600 tomadores de decisão de negócios nos Estados Unidos e na Europa, 96% dos quais disseram que planejam adotar totalmente a empresa autônoma nos próximos 10 anos.