Superando a situação de publicação de mídia social corporativa local

Operadores de loja individuais conhecem bem essa situação de mídia social: o conteúdo e a publicidade localizados geram um envolvimento melhor do que o conteúdo corporativo, mas o conteúdo localizado leva tempo da equipe. E algum conhecimento técnico. E algum conhecimento de marketing. E alguma consciência de marca. E, bem, alguma maneira de não ser engolido por tudo isso porque você está no negócio de varejo, não no negócio de mídia social, mesmo que postar seu próprio desafio de sanduíche de frango quente e picante pareça tentador.

Ainda assim, você não pode se afastar do local, algo que mais importa no marketing de mídia social. O conteúdo localizado recebe, em média, um aumento de 67% no engajamento em relação a postagens mais generalizadas, de acordo com dados da plataforma SOCi .

Felizmente, seguindo as práticas recomendadas, você pode aproveitar um impulso saudável para seus compromissos sociais com conhecimento limitado e tempo da equipe sem se afastar da marca. Aqui estão as principais dificuldades que as marcas enfrentam ao postar conteúdo e publicidade de mídia social localizada e como superá-las.

Desafio nº 1: encontrar um equilíbrio entre quem publica conteúdo – corporativo ou local

Os operadores de lojas locais usam três abordagens para postar conteúdo. A chatice é que o mais fácil é muitas vezes o menos eficaz:

• O conteúdo centralizado é o conteúdo corporativo que é fácil de compartilhar e representa a marca corporativa, mas carece de entrada local. Como resultado, não é tão envolvente com o público local. Também limita a voz do proprietário da franquia local.
• O conteúdo descentralizado é o conteúdo local que normalmente gera um engajamento de maior valor, mas também exige que as equipes locais produzam o conteúdo. Uma equipe local que pode fazer isso bem é um bônus.
• Para a maioria, o conteúdo híbrido oferece a melhor abordagem. Isso pode significar que seu conteúdo tem uma sensação mais local e ainda incorpora conteúdo corporativo mais geral. Além disso, uma estratégia híbrida pode alavancar o conteúdo local e manter a marca corporativa fornecendo modelos corporativos fáceis de editar e localizar. A abordagem híbrida ainda pode ser um desafio para manter as empresas locais postando regularmente, então um conselho: ajude suas equipes locais fornecendo uma ferramenta de software que pode criar, editar, planejar e agendar conteúdo.

Em termos de publicidade, a abordagem híbrida pode funcionar para anúncios sociais em nível nacional e local, dependendo dos objetivos que você está tentando alcançar. Por exemplo, se você deseja simplesmente aumentar o reconhecimento da marca, o uso da linguagem e dos ativos corporativos funciona muito bem. No entanto, se sua meta for aumentar o tráfego e as vendas em locais específicos, sua linguagem de publicidade e os gráficos que a acompanham devem ser localizados.

A boa notícia é que existem novas tecnologias, como SOCi , que permitem que os posicionamentos de anúncios sejam centralizados em uma plataforma, mas localizados na entrega. Uma equipe corporativa pode entender melhor os meandros das mensagens da marca, mas é importante que os franqueados, por exemplo, tenham a chance de dar sua opinião local em qualquer conteúdo centralizado na plataforma social ou colocar um orçamento adicional atrás de postagens de alto desempenho ou Publicidades.

Desafio nº 2: manter mensagens de marca consistentes

No esforço para postar localmente, locais de negócios individuais podem lutar para manter as mensagens da marca. A equipe local precisa se concentrar em fazer um trabalho de qualidade – seja vendendo artigos esportivos ou limpando tapetes. As mensagens da marca podem cair no esquecimento enquanto elas espremem postagens de mídia social e respostas de avaliações online em dias já ocupados.

Aposte na abordagem híbrida. Diretrizes de marca distribuídas pela empresa, incluindo o uso de logotipo e declaração de missão, ajudam a garantir consistência em todos os locais e canais sociais. Além disso, encontrar uma ferramenta que possa agilizar os processos de aprovação e fluxos de trabalho é fundamental – para que o conteúdo possa sempre ser aperfeiçoado localmente, mas também direcionado à marca.

Ferramentas semelhantes também podem otimizar os esforços de publicidade. Modelos de anúncios de marca, mensagens e anúncios específicos de loja aprovados criados por franqueados individuais podem manter as mensagens da marca no caminho certo. Enquanto isso, os franqueados podem criar anúncios com ofertas específicas do local ou eventos da comunidade local.

Desafio nº 3: saber quando e com que frequência postar

Então você sabe que quer adotar a abordagem híbrida e reconhece a importância de manter mensagens de marca consistentes. Em seguida vem entrar em um groove consistente.

Os profissionais de marketing de vários locais postam uma média de nove vezes por mês no Facebook, ou cerca de duas postagens por semana, e uma vez por mês no Google Meu Negócio, de acordo com o Relatório de Referência de Marketing Localizado da SOCi . Em comparação com a publicação de rajadas de conteúdo de vez em quando, ter uma cadência regular de conteúdo é crucial por alguns motivos:

1. Uma frequência regular de postagens ajuda você a alcançar mais do seu público, pois nem todos os seus seguidores verão uma postagem única aleatória graças a algoritmos em constante evolução. Ao produzir várias postagens em uma semana, você tem mais chances de aumentar seu alcance.
2. Essa frequência permite que você veja com que tipo de conteúdo seu público provavelmente se envolverá e fornece informações sobre o que você pode querer ajustar em conteúdo futuro.
3. Ao ficar de olho nos dados históricos e continuar a otimizar seu conteúdo, você deve ser capaz de maximizar seu alcance e engajamento em cada uma de suas postagens sociais, aumentando a eficácia de seu conteúdo social para ajudar a atingir suas metas gerais de marketing digital.

Por fim, eduque suas equipes sobre a estratégia. Mostre o que as principais marcas fazem para se diferenciar . Conforme observado abaixo, as marcas de varejo sozinhas veem um aumento de 92% nos engajamentos em conteúdo localizado, o que pode ser creditado às equipes que se alinham à importância de postar conteúdo atraente em páginas locais regularmente.

Desafio nº 4: organizar o conteúdo para postar com eficiência

Organize-se.

Gerenciar conteúdo em locais ilimitados pode ser um desafio e as lojas locais podem achar que organizar e agendar conteúdo é intimidante. Usar a ferramenta certa aqui pode aliviar a dor. Uma solução de tecnologia pode permitir que as equipes corporativas desenvolvam cronogramas de conteúdo fáceis de seguir para as equipes locais utilizarem, bem como bibliotecas de conteúdo pré-aprovadas que tornam o desenvolvimento de conteúdo simples e simplificado.

Desafios superados

À primeira vista, as etapas para alcançar o marketing digital localizado bem-sucedido podem parecer mais uma meta estendida do que uma realidade de fluxo de trabalho. Pressões de tempo. Necessidades locais e corporativas. Decidir quem vai realmente fazer o trabalho e quando. Mas delinear uma estratégia, entender o que funciona e fornecer às suas equipes as ferramentas e o conhecimento para obter sua adesão pode elevar sua marca, gerar mais engajamento e estimular mais vendas.

Agora está quente.

Sobre o autor

Como CMO, Monica Ho é responsável por desenvolver e liderar as funções de marketing e comunicação da SOCi, bem como garantir que a empresa esteja posicionada de forma única no cenário altamente concorrido de tecnologia de marketing. O mandato de Monica no setor inclui mais de 20 anos de experiência em marketing digital, publicidade e pesquisa, incluindo uma base sólida em vendas, estratégia e análise de dados. Antes da SOCi, ela atuou como CMO global na GroundTruth (anteriormente xAd, Inc), onde ajudou a expandir os negócios de uma startup em estágio inicial a uma marca global premiada.

Bem conceituada no espaço, Monica recebeu vários elogios e prêmios, incluindo ser classificada como uma das mulheres mais poderosas em publicidade móvel (três anos consecutivos) pela Business Insider e uma das 100 profissionais de marketing de tecnologia b2b norte-americanas mais influentes pela Hot Tópicos. Além de sua função na SOCi, Monica atua nos conselhos consultivos de várias startups de marketing digital e tecnologia em Nova York, Texas e Califórnia.