3 setores onde as vendas omni-channel estão prosperando

Para a maioria dos setores, as startups online pioneiras forçaram as empresas a entrar no espaço do comércio eletrônico precipitando a mudança nos hábitos de compra do consumidor. De acordo com Statista, 43 por cento dos consumidores americanos estão pesquisando e comprando produtos e serviços online, o que significa que se as marcas não estiverem online, estarão em séria desvantagem competitiva.

As empresas tradicionais estão tendo que retrabalhar os modelos de negócios que foram bem-sucedidos até agora e mudar as estratégias de marketing para atender às expectativas dos consumidores em relação às compras online.

E muitas dessas empresas estão provando que conhecem seus consumidores e podem fazer uma transição bem-sucedida para o varejo online de uma forma que complemente a localização de suas lojas físicas, e não os prejudique.

Como eles estão fazendo isso? Reinventando a experiência de compra - usando o comércio eletrônico e as lojas físicas em conjunto para criar experiências perfeitas para o consumidor.

Joe Megibow, ex-presidente da Joyus, oferece insights sobre como os consumidores esperam usar as lojas físicas e as lojas de comércio eletrônico em conjunto. Ele explica que os consumidores gostam de tocar, sentir e experimentar os produtos em primeira mão, o que é uma experiência dentro da loja. Ao mesmo tempo, os consumidores usam as lojas online para pesquisar informações sobre os produtos, fazer comparações e ler avaliações, o que pode ser feito a qualquer hora e em qualquer lugar.

Marcas de sucesso estão criando experiências de cliente que permitem que os consumidores fluam perfeitamente entre os diferentes canais de compras - uma meta que continua sendo um dos maiores desafios para muitas empresas.

Como Roelant Prins, diretor comercial da Adyen, explica, não é tão fácil. “Trata-se de criar uma experiência unificada, onde as melhores partes do online são mescladas com as melhores partes da loja para dar aos compradores exatamente o que procuram”, diz ele.

Alguns setores se destacaram na criação de experiências omni-channel. Isso inclui setores como vestuário, calçados e eletrônicos. Mas também existem algumas indústrias surpreendentes que estão aperfeiçoando a arte da experiência omni-channel, criando uma sinergia entre suas lojas online e offline.

Abaixo está uma exploração de três dessas indústrias - mercearia, automotiva, cosmética - que estão provando que conhecem seus clientes e podem ter sucesso online e offline.

Mercado

As compras online de mantimentos estão crescendo em um ritmo acelerado. Um estudo de 2017 do Food Marketing Institute e da Nielsen, “Digitally Engaged Food Shopper”, indica que em apenas cinco a sete anos, 70 por cento dos consumidores farão compras online.

Para acompanhar essa tendência, o setor fez grandes avanços na criação de novas experiências de compra de alimentos que oferecem a conveniência de compras online e na loja. Essa conveniência tem sido a chave para o sucesso dos donos de mercearias em seus esforços de comércio eletrônico.

Frank Kochenash, vice-presidente sênior de comércio global da POSSIBLE, explica as duas mudanças mais impactantes que as mercearias fizeram para atender à demanda de comércio eletrônico:

• Entrega ao domicílio. Os consumidores encomendam produtos do supermercado para serem entregues em suas casas.
• Serviço clique e recolha. Os consumidores pedem produtos para serem retirados no supermercado no momento mais conveniente para eles.

Mas isso não significa que os supermercados estejam empacotando as lojas físicas. Muito pelo contrário, porque, neste ponto, as marcas de supermercado que estão incorporando online com tijolo e argamassa estão se saindo melhor do que mercearias apenas online, diz Tina Mulqueen, CEO da Kindred Marketing Company.

Os que trabalham no setor de alimentos esperam que as pessoas ainda desejem poder ir ao mercado. “Achamos que o crescimento do comércio eletrônico, de pessoas pedindo mantimentos ou fazendo entrega em domicílio, aumentará, mas não achamos que a relevância de um supermercado bem feito irá desaparecer”, disse o presidente da HEB, Scott McClelland.

As pessoas estão apenas usando as lojas de maneira diferente, e é por isso que os supermercados estão adicionando serviços como postos de gasolina, bancos e floriculturas.

As empresas de alimentos têm um dedo no pulso de seu setor e nas expectativas dos clientes, e ouvem atentamente o que seus consumidores desejam e esperam. As experiências de comércio eletrônico e em loja na indústria de alimentos refletem esse entendimento.

Automotivo

As expectativas dos consumidores em relação à compra de automóveis estão mudando, e as concessionárias estão aproveitando a ocasião para atender a essas expectativas.

O estudo Future of Digital Retail da Cox Automotive mostra que os consumidores desejam concluir a maior parte do processo de compra do carro antes de entrar na concessionária:

• 71 por cento dos consumidores desejam obter informações precisas e detalhadas online.
• 83 por cento dos consumidores desejam concluir pelo menos uma atividade de compra online.
• Um número crescente de pessoas está interessado em concluir a compra on-line inteira no futuro.

Para criar uma experiência que satisfaça essas expectativas, as concessionárias começaram a criar lojas conectadas que levam os clientes em uma jornada contínua. De acordo com um estudo da National Automobile Dealers Association, 70 por cento dos concessionários de automóveis dos EUA gerenciam algumas transações de vendas inteiramente online, exceto para pagamento e entrega.

O comprador fica online, constrói o carro que deseja ou seleciona um no estoque da concessionária e, a seguir, negocia um preço online. Depois de escolher um veículo, eles vão até a concessionária e encontram o carro que desejam pelo preço que esperam. A partir daí, eles podem fazer um test drive e comprar o carro.

Este processo pode reduzir o tempo total do cliente na concessionária de duas ou três horas para 30 minutos ou menos, diz Bill Wittenmeyer, VP de vendas e operações da ELEAD CRM.

As novas tecnologias disponíveis para as concessionárias permitiram-lhes agilizar e melhorar a experiência de compra do carro para pessoas que preferem fazer mais do processo online, enquanto ainda mantêm a experiência na loja para compradores que preferem fazer suas compras na concessionária.

Em outras palavras, os revendedores estão criando uma jornada que permite aos clientes fazer uma transição suave entre o online e o offline, observa Michael Eggerling, comerciante de produtos da CDK Global.

Cosméticos

Outro setor em que as viagens omni-channel estão prosperando é o de cosméticos.

Os resultados de uma pesquisa de 2016 da AT Kearney mostraram que 67% dos consumidores usam quatro ou mais sites para atender às necessidades de navegação e compra de produtos de beleza. As empresas de cosméticos perceberam essa evolução nos hábitos de compra dos consumidores e estão criando novas experiências para os consumidores tanto online quanto nas lojas.

Essas novas experiências combinam compras online e offline de maneiras que superam as desvantagens de ambos os canais para criar uma experiência omni-channel otimizada. Sean Singleton, sócio-gerente da Your Favorite Story, explica algumas maneiras como on-line e off-line se complementam neste setor:

• Os compradores podem ler análises de produtos online antes de comprar online ou na loja.
• Os consumidores não estão limitados ao horário de compras na loja para concluir suas compras.
• As compras na loja oferecem aos consumidores a oportunidade de testar os produtos antes de comprá-los online ou na loja.
• As marcas podem promover a lealdade estando disponíveis online e na loja.

O maior obstáculo do comércio eletrônico para produtos de beleza é a incapacidade dos consumidores de experimentar os produtos antes de comprá-los ao fazer compras online. As marcas e revendedores de cosméticos estão superando este problema em grande forma com vídeos online e influenciadores de mídia social que educam os consumidores sobre como os produtos funcionam, observa Nicole Spector da NBC News.

Ula Lachowicz, vice-presidente de marketing da Neufund, explica que o comércio eletrônico aprimora a experiência de beleza ao fornecer conteúdo aos consumidores antes de fazerem uma compra. Esse conteúdo se tornou uma parte essencial da jornada de compra do cliente em quase todos os setores.

A indústria de cosméticos entende essa mudança nos hábitos de compra, e a maioria das marcas e revendedores deram passos para criar uma experiência de compra verdadeiramente perfeita, onde os clientes podem começar ou terminar sua jornada de compras online ou na loja, e ter a mesma experiência de satisfação.

Trata-se de esbater a linha entre on-line e na loja

Superficialmente, essas indústrias não parecem muito propícias ao sucesso do comércio eletrônico. Mas eles foram capazes de incorporar as compras online à jornada do cliente de maneiras que complementam as compras físicas. As marcas nesses setores criaram experiências omni-channel em que cada canal informa o outro, o que permite que os clientes concluam suas jornadas da maneira que desejarem.

Nenhum canal está obstruindo o sucesso do outro; eles estão trabalhando juntos para atender e superar as expectativas do cliente.

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