Marketing para organizações sem fins lucrativos: como envolver doadores e voluntários com anúncios de redirecionamento

Quando as organizações sem fins lucrativos enfrentam restrições orçamentárias, seu primeiro instinto é reverter suas estratégias de marketing.

Embora isso possa parecer uma maneira eficaz de cortar custos, é míope.

As organizações sem fins lucrativos precisam de uma abordagem de marketing enxuta com estratégias de alto ROI. Uma estratégia econômica que comprovadamente gera valor é o redirecionamento de anúncios.

O que é retargeting?

O retargeting é uma forma de publicidade digital que permite alcançar pessoas que já interagiram com seu site e incentivá-las a se converterem em apoiadores.

A pesquisa mostra que a taxa média de cliques para anúncios redirecionados é aproximadamente dez vezes maior do que os anúncios gráficos tradicionais. Melhor ainda, mais de 90% dos profissionais de marketing relatam que o retargeting geralmente funciona melhor do que outras formas de publicidade, como e-mail e pesquisa.

Se você notou anúncios recorrentes circulando pela web e se perguntou como sua organização sem fins lucrativos poderia usar a mesma técnica para garantir inscrições em eventos ou novos doadores, você está no lugar certo. Este guia cobrirá tudo o que você precisa saber sobre anúncios de redirecionamento, incluindo:

• O que são anúncios redirecionados?
• Quando usar anúncios redirecionados
• Dicas criativas para anúncios sem fins lucrativos

Com uma análise aprofundada das campanhas de retargeting, sua organização sem fins lucrativos estará equipada para adquirir novos doadores e recapturar aqueles que escaparam. Mas primeiro, vamos começar com o básico.

O que são anúncios de retargeting?

Os anúncios de retargeting são veiculados para usuários que visitaram anteriormente o website de sua organização sem fins lucrativos, mas não concluíram uma conversão. Esses anúncios foram criados para direcionar o tráfego do site e da campanha de volta aos recursos on-line da sua organização e incentivar os usuários a realizar uma ação, como doar ou assinar um formulário.

Todos nós já encontramos anúncios de retargeting. Seja olhando para um par de sapatos ou procurando um novo telefone on-line, é comum ver um anúncio desses mesmos produtos enquanto navega pelas mídias sociais ou outros sites na web.

Embora o retargeting possa parecer uma tática de marketing apenas para empresas com fins lucrativos, é um recurso poderoso que o setor sem fins lucrativos deve alavancar.

Imagine um doador em potencial que vê a página de angariação de fundos da sua organização sem fins lucrativos, mas sai antes de doar. Então, enquanto eles percorrem as mídias sociais, eles veem um anúncio para aquela campanha de arrecadação de fundos com um lead atraente como “Sentimos sua falta!” Mesmo que eles não tenham certeza sobre a doação, essa estratégia de retargeting irá lembrá-los da doação que eles nunca completaram e manter sua missão na vanguarda de suas mentes.

De acordo com o guia de publicidade sem fins lucrativos da Feathr, veja como funcionam os anúncios de retargeting:

1. As pessoas visitam uma página crucial no site da sua organização sem fins lucrativos, seja o formulário de doação, a página de inscrição de voluntários, o relatório anual ou a página de registro de eventos.
2. Eles saem dessa página, navegando em outro lugar na web ou fechando completamente o navegador, antes de se converterem como apoiadores da sua causa.
3. Sua organização sem fins lucrativos configura uma campanha publicitária que coloca um pequeno código nos dispositivos das pessoas que saíram das páginas do seu site.
4. A campanha envia um número definido de anúncios digitais pela Internet para a próxima semana, mês ou outro período definido.
5. Os usuários veem os anúncios da sua organização sem fins lucrativos nas margens de outros sites — enquanto lêem as notícias ou procuram uma receita. Esses anúncios os direcionam de volta ao seu site, incentivando-os a retornar à sua página de destino.
6. Eles acabam clicando nesses anúncios, retornando ao seu site e fornecendo suporte significativo à sua organização sem fins lucrativos.

Essa estratégia funciona porque seu público já demonstrou interesse em sua causa. Foi assim que eles acabaram na sua página de destino em primeiro lugar. Em vez de postar um anúncio para ser visto por todos na internet, você está redirecionando anúncios para lembrar aos apoiadores que sua organização sem fins lucrativos ainda existe e precisa da ajuda deles.

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Quando usar anúncios redirecionados

Embora o retargeting seja compatível com qualquer objetivo que envolva usuários que realizam uma ação on-line, sua organização sem fins lucrativos precisa definir claramente o resultado desejado dos anúncios redirecionados. Dessa forma, sua organização sem fins lucrativos permanecerá focada em gerar resultados em vez de apenas espalhar anúncios pela web.

Por exemplo, redirecionar simplesmente com base na taxa de rejeição na página inicial da sua organização pode não ser o melhor uso de seus recursos, nem fornecerá o maior ROI para sua campanha.

Em vez disso, você deve usar anúncios redirecionados quando sua organização lançar ou enviar uma campanha específica. Considere o retargeting nos seguintes cenários:

• Ao lançar uma nova campanha de angariação de fundos: Ao lançar uma nova campanha, o seu principal objetivo é divulgar a sua mensagem às pessoas com maior probabilidade de interagir com você e apoiá-lo. Isso significa que você precisa redirecionar seus anúncios para alcançar o público onde ele estiver, seja nas mídias sociais ou na web aberta. Mesmo que os clientes em potencial não convertam imediatamente, ver seus anúncios aumentará o reconhecimento da marca e manterá o nome da sua organização sem fins lucrativos em suas mentes.

• Durante a preparação para um evento crítico de arrecadação de fundos: digamos que sua organização sem fins lucrativos esteja promovendo um evento de arrecadação de fundos exigindo que os apoiadores se registrem usando um formulário no site da organização sem fins lucrativos. Se você perceber que os apoiadores estão clicando sem fazer nada, você pode enviar anúncios redirecionados que apontam de volta para aquele formulário online. Depois de algumas impressões, eles provavelmente clicarão no anúncio e se registrarão no evento.

• Durante a campanha de fim de ano para a campanha anual: Um dos principais objetivos da arrecadação anual de fundos é aprofundar as relações existentes com os doadores. Em seu esforço de fim de ano, você deve alcançar os doadores existentes que você sabe que doarão novamente. Com anúncios redirecionados, você pode segmentar apoiadores com base em seu histórico de doações e veicular anúncios relevantes que geram mais doações.

• Depois de entrar na fase pública de uma campanha de capital: Durante a fase pública, sua organização sem fins lucrativos está focada em expandir seus esforços de marketing e captação de recursos para alcançar públicos muito mais amplos de doadores e membros da comunidade. Redirecione seus anúncios de crowdfunding e peer-to-peer para maximizar seus esforços.

O retargeting é uma ferramenta adicional em seu kit de ferramentas de publicidade e marketing que pode afetar significativamente suas estratégias de curto e longo prazo. Quando usados ​​corretamente, esses anúncios podem ajudar sua organização sem fins lucrativos a aumentar o reconhecimento da marca, aumentar as doações e facilitar as conversões.

Também é uma maneira eficaz de aumentar a taxa de aquisição da sua organização, pois o retargeting é hiperfocado em engajar seus novos apoiadores.

Depois de adquirir esses apoiadores, você deve se concentrar na administração, incentivando-os a se envolver com outros aspectos de sua causa e fortalecendo seu relacionamento com sua organização sem fins lucrativos.

Dicas criativas para anúncios sem fins lucrativos

Sua organização sem fins lucrativos está ciente de que a publicidade desempenha um papel vital para direcionar as pessoas ao seu site. Mas e se esses visitantes não estiverem prontos para doar, ser voluntários ou se registrar quando chegarem às suas páginas de destino?

Isso é quando você tem que ser criativo.

À medida que você produz anúncios para sua campanha de retargeting, sua organização deve priorizar atrair a atenção do seu público. Lembre-se de que apoiadores anteriores e doadores em potencial verão esses anúncios junto com outros conteúdos da web, portanto, você deve atraí-los com um design atraente.

Aqui estão algumas dicas criativas que garantem que seus anúncios se destaquem:

• Empregar e-mail marketing. Aproveite o marketing por e-mail para aumentar a eficácia dos anúncios redirecionados. Envie aos apoiadores anteriores um e-mail com o mesmo lead de seus anúncios redirecionados, como “Odiamos despedidas”, e direcione-os de volta à sua missão. Isso pode direcionar efetivamente o tráfego para suas páginas de doação. Os e-mails são críticos porque um público crescente da Geração Z aprendeu a ignorar a maioria dos anúncios. Você precisa de estratégias mais inovadoras para alcançar esses doadores.

• Garanta uma marca consistente sem fins lucrativos. Siga as diretrizes de marca estabelecidas da sua organização, incluindo as cores, fontes e logotipo que representam visualmente sua organização. Quando os apoiadores encontram um anúncio em outro site ou mídia social, você quer que eles reconheçam imediatamente que ele está associado à sua causa.

• Relacionar o anúncio a uma campanha específica. Mantenha os anúncios bem focados. Por exemplo, se você estiver redirecionando apoiadores que visitaram uma página de registro de evento, você pode lembrá-los de um destaque do evento ou palestrante para despertar o interesse deles.

• Mantenha sua mensagem curta e doce. Anúncios redirecionados não são o lugar para conteúdo de formato longo. Como eles geralmente aparecem na barra lateral ou na parte inferior de uma página da Web existente, você deve usar muito pouco texto para que os usuários possam ler e absorver as informações rapidamente.

• Deixe claro para onde você está direcionando os apoiadores. Indique para qual página você está direcionando seu público com mensagens como “Esqueceu alguma coisa? Termine sua doação hoje.” Os apoiadores saberão que este link leva a uma página de doação. Além disso, sua organização sem fins lucrativos parecerá autêntica e menos fraudulenta.

• Adicione uma chamada à ação. Um dos elementos essenciais de um anúncio é o seu call to action (CTA). Isso é o que incentiva diretamente as pessoas a clicarem no seu site. Use palavras de ação fortes como “Inscreva-se agora” ou “Doe hoje”. Esses CTAs curtos não são apenas persuasivos, mas também necessários, devido aos limites de caracteres dos anúncios.

Assim que suas campanhas de retargeting estiverem funcionando, acompanhe suas métricas e revise os anúncios que resultaram em conversões com sucesso. Isso lhe dará uma melhor compreensão de quem você está tentando atingir e como melhor recuperá-los ao longo do tempo.

Para maximizar o alcance da sua organização sem fins lucrativos, é essencial usar uma estratégia de marketing digital abrangente com atividades de alto ROI que incluam anúncios redirecionados. Desenvolver uma abordagem de marketing multifacetada ajudará você a se envolver com seus apoiadores e a incentivá-los a tomar ainda mais ações no futuro.