Entrevista com Anthony Chow, Newegg Commerce sobre como agregar valor e tecnologia

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À medida que as empresas de comércio eletrônico crescem e visam novos mercados, elas devem se adaptar constantemente ao mundo online em rápida evolução. No entanto, o mundo online não é o único a sofrer mudanças. À luz da recente pandemia, da guerra atual na Ucrânia e da recessão resultante na economia global, os empreendedores de comércio eletrônico devem tomar medidas ativas para lidar com as dificuldades causadas por eventos recentes. De preferência imediatamente.

A infraestrutura técnica desatualizada atrasa o progresso. A automação é o primeiro passo para se manter à tona. Caso contrário, as operações de negócios podem ficar ainda mais emaranhadas em uma complexa teia de fornecedores, rotas logísticas e múltiplos canais de distribuição.

Problemas técnicos à parte, os varejistas devem sempre ter em mente o valor com o qual estão atraindo seus clientes. O valor da empresa é o DNA da empresa. Ele orienta os negócios por meio de esforços de automação, iniciativas de parceria ou táticas de marketing. Enquanto isso, apenas 31,9% dos consumidores acreditam que há uma diferença tangível entre os fornecedores.

Então, como você mantém o desempenho dos negócios enquanto cria novas propostas de valor diante de possíveis interrupções? Vamos nos voltar para os grandes nomes da indústria e descobrir como eles estão lidando com os desafios do dia.

Recentemente, Dinarys conversou com Anthony Chow, CEO da Newegg Commerce. A Newegg é uma provedora de serviços completos em TI, logística, marketing e atendimento ao cliente com uma base de clientes de mais de 40,3 milhões de membros.

Ao discutir valores e tecnologia, exploramos a perspectiva da Newegg sobre o que está acontecendo no ecossistema de comércio eletrônico, desafios logísticos e como eles estão sendo resolvidos, como implementar o boca a boca de maneira moderna, microsserviços e quais são os sinais de confiança para os clientes compras na Newegg.

Prazer em conhecê-lo, Antônio! Como sei, sua liderança guiou a Newegg por alguns de seus anos mais transformadores. Você poderia nos contar mais sobre sua carreira na Newegg e no comércio eletrônico em geral?

Minha experiência é em estratégia corporativa e investimento, especificamente reengenharia de como as empresas de comércio eletrônico fazem negócios. Estou envolvido na Newegg desde o início. Fui vice-presidente dos negócios norte-americanos da Newegg de 2006 a 2008, depois liderei as operações da Newegg China até 2011.

Saí da Newegg para começar como CEO do OTTO Group Greater China, uma subsidiária de um dos maiores varejistas online da Alemanha de produtos de moda e estilo de vida. Lá, eu introduzi muitas marcas ocidentais nos principais mercados asiáticos.

Em 2015, fui nomeado vice-presidente da Haier China, fabricante global de eletrodomésticos e eletrônicos de consumo. Lá, fui pioneiro em tecnologia relacionada ao O2O (varejo online para offline).

Em 2019, voltei a Newegg para liderar a empresa. Até agora, redesenhei a plataforma global para unir as vendas diretas e o mercado. Também reestruturei a organização em um modelo centrado no domínio. Desde então, a Newegg passou por uma reviravolta financeira substancial e está listada na NASDAQ.

Ao longo da minha carreira no comércio eletrônico, enfatizei a atenção aos detalhes em minha gestão. Uso três palavras para definir minha abordagem: execução, execução e execução. Sou um cara de processo. Eu amo automação. Esses são os elementos-chave do comércio eletrônico como eu os vejo.

Além do desenvolvimento de TI, na Newegg, você estará envolvido em várias outras áreas do comércio eletrônico: Marketing, Logística e Atendimento ao Cliente. Você poderia nos dizer quais necessidades de negócios você observa atualmente nessas áreas?

Falarei sobre como estamos atendendo às necessidades dos clientes e como conectamos os clientes dos EUA com fabricantes e vendedores estrangeiros na Ásia.

As necessidades de marketing giram em torno da introdução de novos produtos e marcas no mercado americano. Temos uma equipe de estúdio interna que produz imagens de produtos, vídeos e conteúdo editorial para diferentes pontos da jornada do cliente. Do ponto de vista do marketing de desempenho, podemos ganhar muito tráfego sem comprar cliques ou pagar uma comissão de vendas devido ao nosso investimento em conteúdo original.

Os desafios de logística incluem encontrar armazenamento para produtos quando há uma “crise de armazenamento” nos EUA e construir operações de atendimento que sejam precisas, oportunas e eficientes em um contexto multicanal. Isso inclui gerenciamento de transporte e transportadora para a última milha.

Os desafios do atendimento ao cliente envolvem a criação de soluções de terceirização prontas para uso, a construção de processos de negócios e o atendimento das necessidades dos clientes atuais que desejam se conectar em vários canais.

As necessidades de desenvolvimento de TI incluem automação de back-end de trabalho repetitivo relacionado ao processamento de vendas transfronteiriças e alavancagem de aprendizado de máquina e IA para melhorar as atividades digitais.

Cada vez mais clientes com experiência em tecnologia estão colocando a realização do valor comercial no centro do que fazem, e a Dinarys não é exceção. Como você consegue moldar a proposta de valor da sua empresa para atender às necessidades do seu público-alvo?

Para Newegg Partner Services, o público-alvo são fabricantes estrangeiros que vendem seus produtos na América do Norte. Essas empresas não têm infraestrutura e experiência para comercializar e vender seus produtos onde atuamos.

Nossa proposta de valor é abordar todos os pontos problemáticos relacionados ao comércio eletrônico transfronteiriço. Temos a3PL para armazenamento e atendimento em todos os principais canais de vendas. Oferecemos serviços de marketing para criar campanhas direcionadas e produzir conteúdo original. Oferecemos serviços da Web para criar e gerenciar uma presença de comércio eletrônico independente, um serviço de equipe para dimensionar o atendimento ao cliente e operações de atendimento, serviços para processar transações internacionais e muito mais - tudo em uma plataforma.

Do lado do consumidor, nosso foco é fornecer a melhor experiência de compra online para um público experiente em tecnologia. É assim que a Newegg se diferencia dos varejistas mais amplos. Mais recentemente, nossa equipe de desenvolvimento se apoiou na personalização. Por exemplo, um cliente que usa o Gaming PC Finder insere seus títulos de jogos favoritos e a resolução de tela e taxas de quadros desejadas para revelar computadores capazes de suas preferências. O conteúdo na página responde às perguntas frequentes ao longo da jornada do cliente e links para outros localizadores e ferramentas úteis com base no que eles estão procurando.

Também acredito que uma ótima experiência de compra online vem da interação entre os consumidores e a plataforma e entre os consumidores e seus pares – especialmente Millennials e Gen-Z. Pensando nisso, lançamos um programa de compras ao vivo. Todos os dias da semana, milhares de espectadores se envolvem com a marca e fazem compras no aplicativo durante o programa. Outros exemplos de conteúdo original incluem vídeos de unboxing, séries originais como Newegg Now e Gamer Lounge, transmissões ao vivo patrocinadas e muito mais – inspirou mais de setecentos mil assinantes no Newegg YouTube.

Como exatamente o programa D2C da Newegg ajuda as empresas a desenvolver o reconhecimento da marca?

O que você pode chamar de D2C, chamamos de Newegg Partner Services (NPS). Durante nossas duas décadas de negócios, criamos um ecossistema de cadeia de valor para nós mesmos. Nossas equipes de desenvolvimento criam sistemas robustos para automatizar o gerenciamento de pedidos e estoque. Esses sistemas estão conectados a um conjunto de ferramentas de marketing para criação de conteúdo, publicidade e promoção. Conectado a eles está uma rede logística multicanal com sistemas integrados para gerenciamento de contatos com clientes.

Portanto, a ideia do NPS é monetizar nosso ecossistema de cadeia de valor vendendo um conjunto de serviços relacionados ao comércio eletrônico e atendimento a outras empresas em todo o mundo. Somos um balcão único para serviços de vendas on-line - dentro e fora do Newegg.com.

Para isso, o NPS ajuda as empresas a criar reconhecimento de marca em nosso site de duas maneiras principais.

Primeiro, criamos oportunidades para marketing direcionado ao cliente. Isso acontece por meio de marketing social e de influenciadores, produção de conteúdo original, marketing por e-mail, elementos táticos selecionados de SEM/SEO e compras ao vivo e outros programas de vídeo.

Segundo, damos às empresas parceiras o controle sobre a experiência no local. Eles controlam o gerenciamento de páginas da web para seus itens e loja de marca. Fornecemos análises e relatórios perspicazes para que possam medir o sucesso e ajustar sua abordagem.

É preciso uma tecnologia robusta de comércio eletrônico para ter sucesso nas classificações dos mecanismos de pesquisa. Qual você acha que é a melhor solução para varejistas digitais em relação à alta visibilidade?

Há tantos elementos diferentes de uma estratégia de SEO bem-sucedida. No nível mais alto, os varejistas devem publicar rotineiramente conteúdo exclusivo útil para o leitor. Eles devem seguir o conselho técnico que o Google disponibilizou. É sempre bom delegar as operações a pessoal especializado.

Devo acrescentar que a geração mais jovem encontra informações em mais canais do que os motores de busca. Por isso, destacamos o marketing de conteúdo voltado para o consumo em plataformas sociais, como programação de compras ao vivo e produção de vídeos.

Então, você está direcionando a geração mais jovem com seus esforços de marketing. Qual é o perfil de cliente ideal para a Newegg em geral?

Newegg.com é onde os especialistas em tecnologia vão para comprar tecnologia. Nosso site é feito sob medida para clientes experientes em tecnologia. Nós nos concentramos em ajudar os entusiastas a encontrar o produto perfeito, fornecendo conteúdo original e informações úteis ao longo da jornada do cliente.

Normalmente, os clientes da Newegg tendem a ser mais homens, mais ricos e mais instruídos do que a população em geral.

Começamos a ver uma tendência para os consumidores mais jovens ingressarem na Newegg. A geração mais jovem tem expectativas diferentes sobre os produtos que compram e como os compram. Eles querem uma experiência e se engajar em toda a jornada do cliente – com as marcas e seus pares. Em resposta, estamos criando oportunidades de engajamento atualizando nossa experiência móvel, introduzindo programas de compras ao vivo e outros conteúdos sob medida projetados para plataformas sociais.

Os clientes de hoje exigem uma experiência omnichannel para mergulhar totalmente em seu meio de compra preferido. Quais soluções de automação podem ajudá-los a unir perfeitamente todos os pontos de contato em um sistema central?

A Newegg é uma empresa de comércio eletrônico pura, e nossos clientes se conectam conosco por meio de nosso site, site móvel e aplicativo. Eles frequentemente alternam entre esses canais ao longo da jornada do cliente. Por exemplo, os clientes podem navegar pelas comparações de produtos no site para computador e finalizar o checkout em seu dispositivo móvel usando o Apply Pay ou outro método de pagamento compatível. Por esse motivo, os recursos de continuidade têm sido uma parte importante do nosso desenvolvimento para que os usuários experimentem navegação consistente e trilhas de compras em todos os canais e tenham suas comunicações pós-compra em um só lugar.

Também acreditamos que modernizar a experiência móvel permite que os clientes interajam com nossa marca e seus pares em tempo real. Pensando nisso, lançamos a programação de compras ao vivo em nosso aplicativo e em plataformas sociais como YouTube, TikTok, Instagram e outras. Além disso, a Newegg Gallery oferece uma experiência semelhante ao Pinterest, onde os clientes podem exibir suas compilações personalizadas de PC e interagir uns com os outros. O conteúdo é usado para fins educacionais e não apenas para fins transacionais.

Quais medidas você toma para modernizar a experiência móvel que você oferece?

A personalização é uma parte tão importante da experiência móvel. Os produtos e marcas que o cliente comprou ou navegou, o conteúdo informativo que ele visualiza ao longo de sua jornada – usamos esses dados para adaptar a experiência móvel aos interesses e preferências exclusivos do cliente. Para preferências de visualização, fomos os primeiros a oferecer modo escuro e exibição de fonte ampliada na experiência móvel.

Nossos próximos passos envolvem o desenvolvimento de recursos de bate-papo no aplicativo para aprimorar a comunicação entre clientes e vendedores terceirizados. O objetivo é tornar o mais fácil possível para os clientes se conectarem com a Newegg e nosso ecossistema de mercado.

O boca a boca continua sendo provavelmente um dos canais mais importantes para as marcas de comércio eletrônico. Como o boca a boca pode ser aproveitado no modelo de mercado para impulsionar as vendas?

O boca a boca é a melhor e mais antiga forma de marketing. Para nós, o conteúdo gerado pelo usuário está na frente e no centro da experiência de compra. Temos mais de 4,5 milhões de avaliações de clientes sobre os produtos disponíveis em nosso site. As revisões geralmente incluem fotografias e uma boa quantidade de detalhes. Também temos avaliações de vendedores que fazem negócios em nosso site. Estes são sinais de confiança úteis para os clientes que compram na Newegg.

A Galeria Newegg é um espaço para usuários que desejam mostrar imagens de suas construções personalizadas e configurações técnicas. Outra oportunidade é o nosso programa de compras ao vivo que vai ao ar todos os dias da semana. Os apresentadores apresentam vários produtos a cada episódio; os espectadores podem fazer perguntas e interagir com eles em tempo real.

Falando em desafios logísticos, o COVID-19 afetou significativamente e, eu diria, mudou a cadeia de suprimentos do comércio eletrônico, bem como os próximos processos de recessão em todo o mundo durante a guerra na Ucrânia... Conta de redes de suprimentos transfronteiriças por até 30% do valor agregado total na Europa.

Como você acha que essa crise mudará o setor de comércio eletrônico?

Este ano, testemunhamos como o comportamento de compra do consumidor foi afetado por forças macroeconômicas que resultaram na redução da demanda. Do lado da oferta, as sanções decorrentes da guerra na Ucrânia aumentaram, saturando o mercado com produtos. Ambos apresentaram desafios para digerirmos; otimizamos nossas operações para manter os custos sob controle em resposta às condições de mercado.

Os líderes de comércio eletrônico devem esperar que ocorram interrupções devido a várias circunstâncias. Devemos fazer o nosso melhor para diversificar para mitigar essas interrupções inevitáveis. A tecnologia está do nosso lado. Reconhecemos que os avanços em automação e aprendizado de máquina tornarão as cadeias de suprimentos mais eficientes e resilientes ao longo do tempo.

As tendências potenciais que moldam a era do varejo do COVID-19 podem incluir varejistas formando novas parcerias para apoiar o novo mix de produtos; novas expectativas de saúde e segurança definindo o relacionamento cliente-varejista; as demandas por conveniência impulsionando ainda mais transações sem contato e a crescente importância dada à construção da confiança do consumidor.

Qual é a diferença entre o consumo dos EUA e da UE, na sua opinião?

Em minha observação pessoal, os europeus tendem a ser mais conscientes do que consomem. Os clientes americanos são mais sensíveis aos preços; eles gostam do ato de comprar e comprar. Como resultado, os EUA são mais pesados ​​com atividades de marketing. Os europeus são menos sensíveis aos preços. A qualidade é a sua principal preocupação.

Você poderia compartilhar algumas ideias sobre como preparar a logística de um negócio de comércio eletrônico para o futuro e reduzir a carga de trabalho?

Os últimos anos nos forçaram a olhar para frente e planejar o futuro. Algumas das coisas mais importantes são diversificar a cadeia de suprimentos e a base de transportadoras, priorizar o frete grátis e rápido, aumentar a pegada de atendimento para se aproximar do cliente, regionalizar o estoque para que fique equilibrado em toda a rede e construir processos de logística reversa.

As soluções completas exigem back-ends poderosos e flexíveis. Os microsserviços já têm vantagem sobre a arquitetura monolítica ou esta ainda é um investimento que vale a pena para soluções com altas cargas de infraestrutura?

Sim, os microsserviços estão ganhando força. Os microsserviços trazem benefícios como escalabilidade, desenvolvimento mais rápido e segurança adicional. A maioria de nossos novos aplicativos de comércio eletrônico e administração de negócios estão agora em microsserviços.

A abordagem da API em primeiro lugar também está ganhando força. Você poderia dar alguns exemplos de quando a aplicação da estratégia API-first é crítica para o varejo corporativo?

Ter uma abordagem de API em primeiro lugar nos torna ágeis e abertos à integração de parceiros. Um exemplo é nosso programa de anúncios de produtos patrocinados (SPA). A abordagem de API em primeiro lugar nos permitiu integrar com parceiros externos, como Channel Advisor e Pacvue, em semanas.

Quais tecnologias e/ou abordagens você acha que podem ser mais úteis para apoiar os conceitos de sustentabilidade e consumo responsável?

Em nossa rede de logística, contamos com nossos fornecedores para nos ajudar a apoiar as metas de sustentabilidade. Estamos trabalhando com eles para compensar nossa pegada de carbono para nos tornarmos neutros em carbono. Também ajudam a reduzir os impactos ambientais a automação, a eficiência do armazém, a eficiência do transporte e os avanços na tecnologia de planejamento de estoque.

Foi uma conversa inovadora, cheia de detalhes sobre como os principais nomes estão se adaptando às novas mudanças no desenvolvimento do mercado, marketing, logística e atendimento ao cliente. Obrigado por compartilhar seus pensamentos sobre isso. Com a maneira como você está implementando seus valores de negócios, tenho certeza de que você terá sucesso apesar de tudo. Mantem!