Novo relatório do Gartner desafia a sabedoria convencional sobre marketing de férias

Com a temporada de compras natalinas ganhando força, muitos indicadores econômicos sugerem que os profissionais de marketing deveriam se concentrar no preço e na economia. No entanto, um novo relatório da Gartner tem uma visão contrária, dizendo que o foco deve ser na inclusão e nas conquistas ESG (ambientais, sociais e de governação).

O argumento a favor da construção de campanhas em torno do preço é apoiado por alguns factos substanciais. A inflação persiste e, com a actual taxa anual de 3,7%, continua a ser uma grande preocupação para os consumidores. Cerca de 55% afirmam que terá um impacto moderado a significativo nas suas despesas de férias, de acordo com um inquérito Numerator. Além disso, 67% afirmam que comprarão itens em promoção e 48% planejam comprar menos.

Também vale a pena observar os resultados de uma nova pesquisa da Trustpilot, que constatou:

• 1 em cada 3 americanos está pensando em contrair dívidas de cartão de crédito para comprar presentes de Natal este ano.
• 34% dos compradores considerariam usar suas economias e 1 em cada 3 consideraria iniciar uma atividade paralela para compensar os custos.
• 41% dos consumidores estão a considerar utilizar serviços compre agora e pague depois, enquanto 2 em cada 5 consumidores adicionais reduziriam despesas essenciais, como alimentação e gás, para comprar os seus presentes.
• Em média, os americanos que fizeram compras durante as festas de fim de ano de 2022 pretendem gastar 39% menos este ano.

A própria pesquisa do Gartner diz que apenas 9% dos consumidores dos EUA aumentarão seus gastos nas férias este ano.

“Este ano, é fundamental refinar as campanhas de marketing de fim de ano para atender o momento. Pouco mais de um terço dos consumidores relataram ter cortado seus gastos discricionários até agora este ano, o que pode resultar em prejuízo no desempenho dos varejistas em muitas categorias antes da temporada de férias”, afirma o Guia de Marketing de Natal para Varejo de 2023 do Gartner.

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É por isso que a maioria das empresas comercializa em torno do preço. Como resultado, o marketing construído em torno da inclusão e das realizações ESG de uma marca pode ser um diferencial este ano, de acordo com o relatório.

Um ano de reações fortes

Esta é uma posição incomum, dado que 2023 viu grandes reações dos consumidores ao merchandising do Mês do Orgulho da Target, à parceria da Adidas com Kanye West e a uma postagem nas redes sociais indicando que a Bud Light acreditava que as pessoas trans estão bem. (O relatório do Gartner refere-se diplomaticamente a estes episódios como “reação significativa do consumidor a posições sociopolíticas explícitas ou implícitas”.)

O relatório reconhece que a grande maioria dos consumidores não pensa nas posições de uma marca em relação a determinados assuntos quando decidem comprar. No entanto, também diz que o número de pessoas que pensam nessas posições tem aumentado constantemente. Isto é especialmente verdadeiro para os consumidores mais jovens:

• 43% dos entrevistados da Geração Z e 41% dos millennials dizem que o que uma marca representa influencia sua decisão de compra
• Apenas 34% da Geração X e 29% dos baby boomers sentiam o mesmo.
• 13% de todos os compradores de férias de inverno disseram que uma postura ESG era o fator mais importante na escolha de um presente.
• Os consumidores mais jovens disseram que fatores como o fato de o presente ser feito localmente ou de uma marca pertencente a um membro de um grupo historicamente sub-representado são mais importantes do que o acesso a remessas rápidas.

O simples fato de ter diversidade em marketing e publicidade pode resultar em reações positivas significativas. “Quando expostos a anúncios ou marketing que focam na inclusão, 38% dos consumidores dizem que a sua atitude ou comportamento em relação à marca mudou positivamente”, afirma o relatório. “Por exemplo, os consumidores observam que, quando expostos a anúncios inclusivos, viam a marca de forma mais favorável, eram mais propensos a comprar da marca e eram mais propensos a partilhar notícias positivas sobre a marca com outras pessoas.”

Não ignore os preços

Para ser claro, o Gartner acredita que os preços também devem ser uma parte importante das campanhas de férias. Estão também muito conscientes dos riscos envolvidos na tomada de uma posição que pode ser considerada politicamente sensível.

“O marketing por causa apresenta riscos potenciais”, disse Kassi Socha, analista diretor da prática de Marketing do Gartner, em um comunicado. “Os CMOs de varejo preocupados em assumir uma posição sociopolítica forte e em arriscar a reputação da marca em seu marketing de férias de inverno devem garantir que ela será percebida de forma positiva e autêntica pelos consumidores-alvo e garantir a preparação caso os consumidores reajam negativamente.”

Eles sugerem a realização de uma rápida pesquisa com o consumidor para compreender possíveis reações; ampliar os esforços ESG existentes e o progresso anual do mercado em direção às metas de longo prazo e preparar um plano de comunicação e escalonamento executivo para responder ao feedback negativo da campanha. O plano deve identificar que tipos de feedback poderiam ter um impacto comercial tangível ou levar a mudanças de comportamento em clientes de alto valor. Os planos de escalada não devem ser desenvolvidos isoladamente, mas como parte de uma estratégia abrangente em nome da organização para identificar internamente o que a marca representa em questões atuais, mesmo aquelas que podem não parecer relevantes agora.