Momentos de verdade no comércio eletrônico: como otimizar a jornada do cliente

A jornada média do cliente de comércio eletrônico é composta de dezenas, senão centenas, de pontos de contato.

Desde o momento em que um cliente conhece sua loja pela primeira vez, até o momento em que faz uma compra e muito mais, ele clica em anúncios, páginas de produtos, resenhas, imagens, sites de resenhas de terceiros e muito mais. Cada interação representa uma escolha.

Mas apenas algumas dessas interações e decisões significam uma transição de um estágio da jornada do cliente para o próximo - de um cliente em potencial a um comprador pela primeira vez, um comprador pela primeira vez a um cliente fiel e um cliente fiel a um evangelista .

São os chamados “momentos da verdade”.

Como varejista, é essencial entender quando essas horas da verdade ocorrem e como influenciá-las.

Neste post, vamos mostrar exatamente como “otimizar” as horas da verdade. Abordaremos os termos-chave, descreveremos cada tipo de momento da verdade em detalhes e forneceremos algumas dicas práticas para incentivar mais clientes a tomar uma decisão positiva.

O que você encontrará neste artigo?

Qual é a jornada do cliente no comércio eletrônico?
O que são momentos de verdade no comércio eletrônico?
Por que os momentos da verdade são importantes?
Momentos de verdade na jornada do cliente: 5 etapas principais
Como otimizar os momentos da verdade: 7 dicas
Conclusão

Soa bem? Vamos cavar.

Qual é a jornada do cliente no comércio eletrônico?

Para compreender totalmente a jornada do cliente de uma perspectiva de comércio eletrônico, existem três termos com os quais você precisa estar familiarizado.

A frase “jornada do cliente” refere-se à soma total de todas as experiências que um cliente teve ao longo de seu relacionamento com sua loja.

Uma jornada típica do cliente inclui vários pontos de contato. (Fonte)
A jornada média do cliente é um esboço conceitual de como isso normalmente se parece.

Um mapa da jornada do cliente é uma visualização de todas as formas possíveis que uma jornada do cliente pode assumir.

Clientes diferentes terão jornadas de clientes diferentes, mas certas experiências serão comuns a todos, como visitar a página de um produto. “Momentos de verdade” caem nesta categoria “comum a todos”.

O que são momentos de verdade no comércio eletrônico?

“Momentos de verdade” são decisões importantes que os clientes tomam durante a jornada do cliente, significando uma transição de um estágio geral para o seguinte, como de um visitante para um cliente.

A maioria dos varejistas concorda que existem pelo menos quatro momentos da verdade. (Fonte)
O termo foi cunhado por AG Lafley, CEO da Procter and Gamble, para descrever os momentos em que um cliente tem uma impressão duradoura sobre um produto . Essa impressão geralmente leva a algum tipo de decisão , seja comprar, deixar um comentário, devolver o item, fazer mais compras na loja, etc.

O conceito de “horas da verdade” provou ser útil em uma variedade de contextos de negócios, e muitos profissionais de marketing desenvolveram a ideia inicial. Um “novo” momento da verdade foi identificado por Amit Sharma, CEO da Narvar, para descrever a impressão que um cliente tem entre comprar um produto online e recebê-lo.

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Por que os momentos da verdade são importantes?

Aqui está um rápido resumo das razões pelas quais as horas da verdade são importantes para os varejistas de comércio eletrônico:

• Eles representam momentos decisivos na jornada do cliente - como as horas da verdade são pontos focais na jornada do cliente, compreendê-las permite que você tenha uma empatia mais completa com os compradores. Identificar as áreas mais promissoras para otimização também permite direcionar os recursos de forma eficaz.
• Influenciá-los positivamente pode aumentar drasticamente as vendas - As decisões que os clientes tomam como resultado das horas da verdade geralmente afetam as vendas diretamente. Isso significa que influenciar positivamente os momentos da verdade invariavelmente aumentará sua receita.
• Eles são conceitos bem aceitos pelos profissionais de marketing - eles descrevem com precisão a experiência do cliente e, como tal, são ferramentas úteis para brainstorming e desenvolvimento de estratégias de marketing.

Ok, então vamos dar uma olhada em alguns exemplos específicos de momentos da verdade na jornada do cliente online.

Momentos de verdade na jornada do cliente: 5 etapas principais

Em geral, existem quatro momentos-chave da verdade no comércio eletrônico. Na Growcode, também gostamos de adicionar um quinto para contabilizar a lacuna entre quando um cliente compra um produto e quando o recebe.

Aqui está um rápido resumo:

• Momento zero da verdade (ZMOT) : quando um usuário sente uma necessidade e começa a pesquisar um produto (ou começa a comparar opções) , ele experimenta o “Momento zero da verdade”. Este termo foi cunhado pelo Google para descrever a fase inicial de pesquisa antes que um cliente se comprometa a fazer uma compra .
• Primeiro momento da verdade (FMOT) : o primeiro momento da verdade ocorre quando um usuário chega ao seu site e tem uma impressão inicial . Os visitantes estão essencialmente fazendo a pergunta: “ Devo ficar ou devo partir ?” A criação de um site profissional com uma aparência precisa e a comunicação clara de sua proposta de valor são essenciais para influenciar os visitantes neste estágio.

Os comerciantes e varejistas geralmente concordam com as definições gerais de horas da verdade. (Fonte)

• Segundo momento da verdade (SMOT) : O SMOT é geralmente dividido em duas fases. Primeiro, um usuário faz uma compra e se torna um cliente. Em segundo lugar, eles experimentam uma amostra do produto. Em essência, a experiência do produto leva o usuário a se tornar um cliente satisfeito ou insatisfeito pela primeira vez.
• Terceiro momento da verdade (TMOT) : No Growcode, gostamos de adicionar um terceiro estágio. Esse momento da verdade ocorre quando os clientes perguntam: “Estou satisfeito com o nível de atendimento ao cliente?” Está relacionado à entrega, suporte, atualizações de e-mail, etc. O atendimento ao cliente é um aspecto essencial das compras online. É importante ressaltar que uma grande parte das impressões dos clientes é baseada no que acontece no intervalo de tempo entre a compra e a chegada.
• Ultimate Moment of Truth (UMOT) : ocorre quando um cliente decide se reconectar com sua loja (ou não). Eles agora são clientes habituais. O “último momento da verdade” acontece quando um cliente recebe e experimenta o produto, forma uma opinião sobre seu atendimento ao cliente e decide se sua loja pode ou não atender a outras necessidades.

Como otimizar os momentos da verdade: 7 dicas

Com a dimensão teórica fora do caminho, vamos dar uma olhada em algumas maneiras práticas de influenciar positivamente as horas da verdade na jornada do cliente.

Aqui está um resumo de sete dicas essenciais:

1. Identifique as principais áreas da jornada do cliente onde os clientes estão tomando as decisões do "momento da verdade"

Se você pretende influenciar os momentos da verdade, precisa saber quando eles estão ocorrendo.

Identifique os pontos específicos da jornada do cliente onde as impressões e decisões do momento da verdade têm mais probabilidade de acontecer.

Para a maioria dos varejistas, alguns estágios principais devem se destacar:

• Primeira visita à página de um produto - a maior parte do tráfego de varejo da primeira vez virá das páginas do produto. Suas páginas de produtos são profissionais e você está comunicando claramente sua proposta de valor?
• Depois de adicionar um produto ao carrinho - Quando um cliente em potencial adiciona um produto ao carrinho, ele expressou a vontade, mas não necessariamente um compromisso definitivo, de comprar. A experiência deles após este ponto é crítica.
• Chegada do produto - Como você pode agilizar as primeiras experiências dos clientes com os produtos? A embalagem é atraente e ecológica, por exemplo? Você adiciona informações suplementares, como um número de linha de apoio? Você inclui ofertas ou vouchers para dizer “obrigado” por fazer uma compra?
• Comunicação de acompanhamento - Os clientes geralmente precisam de incentivo para fazer compras repetidas. Como você influencia esse processo com ofertas, descontos e acompanhamento de suporte ao produto?

Inclua claramente marcadores de momento da verdade em seu mapa de jornada do cliente. Isso lhe dará um indicador visual e tangível das áreas nas quais você precisa se concentrar.

2. Comunique sua proposta de valor em todo o seu site

Sua proposta de valor é a combinação única de recursos e benefícios por meio dos quais você fornece valor aos seus clientes . É a principal razão pela qual os clientes optam por você em vez de seus concorrentes.

A proposta de valor da Amazon, por exemplo, consiste em entrega rápida, uma seleção diversificada de produtos e um programa de fidelidade premium (Amazon Prime). A proposta de valor da Etsy é composta por produtos exclusivos feitos à mão, frete grátis e uma experiência de compra pessoal

É essencial que os clientes sejam expostos à sua proposta de valor ao formar uma primeira impressão de sua loja.

Exiba-o de forma proeminente em seu site, incluindo em seu cabeçalho, barra lateral e em páginas de produtos e categorias.

3. Personalize a experiência do usuário

A personalização do comércio eletrônico, que leva a clientes mais felizes e satisfeitos, pode ser usada em toda a jornada do cliente, incluindo aqueles estágios que envolvem momentos da verdade.

Os clientes que recebem sugestões de produtos sob medida depois de fazer uma compra inicial têm muito mais probabilidade de se tornarem compradores recorrentes, por exemplo. E o suporte personalizado fornecido após o cliente receber um item contribuirá para uma experiência pós-compra positiva.

Faça a pergunta: “Para cada momento da verdade na jornada do cliente, há alguma maneira de personalizar a experiência?”

4. Atualizar os clientes sobre a entrega

Manter os clientes atualizados sobre a entrega é uma parte vital para influenciar positivamente o “segundo momento da verdade”. Em um estudo, 66% dos compradores disseram que optaram por uma loja online em vez dos concorrentes devido às melhores opções de entrega.

Os clientes gostam de saber o que está acontecendo com seus itens. O envio de atualizações de entrega por e-mail e notificações de aplicativo irá garantir que eles formem uma impressão positiva durante o período entre o pedido e a chegada.

Mas há um ponto importante a ter em mente: não exagere.

Os clientes não querem ser bombardeados com e-mails. Basta um ou dois e-mails (um quando o item foi despachado e outro quando chegar).

Inclua um link para uma página de rastreamento mais detalhada, caso os usuários desejem atualizações mais detalhadas.

5. Construir lealdade com incentivos e ofertas

O momento em que um cliente se transforma em um cliente recorrente geralmente é ditado pela impressão que eles formam depois de receber o item.

Se você puder mostrar aos clientes que eles serão membros valiosos de seu público, receberão recompensas por comprar com você e que fornecerá ofertas superiores, promoções de férias e atendimento ao cliente, eles provavelmente retornarão à sua loja.

Enviar ofertas, descontos, promoções e outros incentivos aos clientes é uma forma de o conseguir. Considere oferecer uma recompensa financeira, como um voucher de oferta, para uma compra de alto preço.

Essa estratégia também funciona bem para transformar clientes recorrentes em evangelistas.

6. Acompanhe as métricas corretas

Os momentos da verdade geralmente correspondem às principais métricas da jornada do comprador. Ao rastrear as métricas corretas, você garantirá que todas as alterações estão influenciando os momentos da verdade da maneira que você deseja.

Use as seguintes métricas para monitorar seu progresso:

• Taxa de rejeição - Se os compradores estão deixando seu site em massa, você provavelmente não está causando uma primeira impressão positiva.
• Satisfação do cliente - esta é uma métrica útil porque mostra a satisfação em todos os estágios da jornada do cliente. Se a satisfação do cliente melhorar como resultado de mudanças voltadas para os momentos da verdade, provavelmente é um bom sinal.
• Taxa de retenção de clientes - essa métrica rastreia como os clientes estão fazendo uma segunda compra e além.

As métricas são uma parte crucial de qualquer estratégia de otimização porque são essenciais para o teste, o que leva muito bem ao próximo ponto.

7. Teste, teste e teste um pouco mais

Este ponto é quase desnecessário dizer. O teste deve ser uma parte absolutamente essencial de sua estratégia para influenciar os momentos da verdade.

Não existe uma fórmula exata para “otimizar” as horas da verdade. Em vez disso, você precisa encontrar a combinação que funciona para sua loja.

Além do mais, uma abordagem baseada em testes permitirá que você obtenha resultados continuamente. Com o compromisso de testar, você pode fazer alterações gradativamente no futuro, levando a uma experiência de usuário excepcional em longo prazo.

Conclusão

Os esforços para influenciar positivamente os momentos da verdade devem fazer parte de sua estratégia mais ampla de otimização da jornada do cliente.

Dito isso, as horas da verdade apresentam uma oportunidade significativa para impulsionar as vendas e a receita, acima de qualquer outra parte da jornada do cliente . Por isso, você deve priorizar a otimização das horas da verdade acima da maioria dos outros aspectos da experiência do cliente.

Se você acertar os momentos da verdade, quase todo o resto se seguirá.

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