A MetLife usa marketing ágil para impulsionar as vendas de seguros para animais de estimação

“O seguro para animais de estimação é um negócio que tem muito espaço em branco”, disse Sabrina Sebastian. “Houve uma oportunidade significativa para expandir a conscientização e a taxa de penetração do seguro para animais de estimação, que é inferior a 3% para todos os donos de animais hoje.”

Em 2019, a seguradora global MetLife adquiriu a PetFirst, uma seguradora de saúde para animais de estimação fundada em 2004. Após a aquisição, Sebastian, ex-CFO da PetFirst e agora AVP da MetLife para marketing de seguros para animais de estimação, foi encarregado de aumentar a divisão de seguros para animais de estimação da MetLife.

Em 2021, havia aproximadamente 135,2 milhões de cães e gatos pertencentes a americanos, com cerca de 3,9 milhões de animais de estimação americanos (principalmente cães e gatos) segurados naquele ano. Como um negócio focado no crescimento, a MetLife viu uma oportunidade significativa para expandir a divisão de seguros para animais de estimação. Eles usavam um fluxo de trabalho de marketing tradicional com equipes modulares altamente qualificadas em marketing.

Sebastian disse: “Se precisássemos entrar em contato com outras equipes, faríamos isso, mas era uma maneira muito tradicional de trabalhar. Descobrimos que também precisávamos confiar fortemente em nossos parceiros de tecnologia, nossos parceiros de dados e nossos parceiros de negócios.”

Essa necessidade é o que impulsionou a mudança de uma abordagem de marketing tradicional para uma estrutura de marketing ágil.

Reunindo equipes multifuncionais

O marketing ágil, que tem suas raízes no desenvolvimento de software, é uma maneira de os profissionais de marketing responderem rapidamente às necessidades em constante mudança dos clientes e gerarem resultados de negócios bem-sucedidos. Isso é feito por meio de uma abordagem baseada em equipe usando práticas colaborativas. Essa nova maneira de trabalhar permite que os profissionais de marketing façam a coisa certa para o cliente no momento certo, eliminando muitos processos desnecessários.

“É uma maneira muito natural de trabalhar quando você precisa explorar outro conjunto de habilidades ou outra oportunidade que existe fora de sua equipe principal”, disse Sebastian. “Quando começamos a pensar em como queríamos operar e trabalhar de maneira diferente, nos perguntamos: ok, o que precisamos para poder fazer isso?”

A MetLife já estava usando pods ágeis em certos departamentos da organização. Seu CFO global e outros líderes seniores da empresa forneceram o suporte de que Sebastian precisava para passar de um marketing tradicional para uma abordagem de marketing ágil.

“Tivemos o apoio e o patrocínio executivo do CMO global da MetLife. Ele estava por trás desses esforços e deixou todo mundo animado com isso ”, disse Sebastian. “Foi ótimo ter esse apoio desde o topo e de líderes seniores em todas as áreas do negócio. Isso realmente requer uma equipe multifuncional.”

Além da adesão e apoio da liderança, Sebastian estava focado em como montar sua equipe de marketing multidisciplinar. Por fim, ela abordou todas as equipes que precisavam estar envolvidas no processo, incluindo marketing tradicional, estratégia de conteúdo, dados e análises, tecnologia e as equipes mais tradicionais de TI e infraestrutura.

“Fomos até esses líderes e dissemos, ok, estamos montando esta equipe e estamos montando uma nova forma de trabalhar e queremos aproveitar os recursos que vocês têm”, disse Sebastian.

Ao reunir equipes multifuncionais, Sebastian enfatizou a importância de começar com base e entender que nem todo mundo é um profissional de marketing. O marketing precisava dar um passo para trás e educar várias equipes sobre o que estavam fazendo, por que estavam fazendo e como planejavam fazê-lo.

“Em última análise, precisávamos enraizá-los nos objetivos de negócios reais que tínhamos à nossa frente”, disse Sebastian. “Muitas dessas pessoas nunca haviam trabalhado no Pet antes. Em segundo lugar, muitas pessoas nunca haviam feito parte de uma equipe de marketing antes. Então, tivemos que fazer muito treinamento e educação e realmente apenas garantir que as pessoas estivessem na mesma página.

Ficando ágil fora do chão

Para atualizar o grupo ágil com a nova abordagem de marketing ágil da divisão de seguros para animais de estimação, a equipe de Sebastian fez alguns treinamentos no local para garantir que todos entendessem os fundamentos e os princípios do marketing ágil. Isso também permitiu que a equipe se conhecesse.

“Parte do processo de marketing ágil é apenas garantir que a equipe permaneça conectada”, disse Sebastian. “Existem reuniões diárias e diferentes cerimônias que ocorrem ao longo do processo para garantir que todos estejam na mesma página. Também fizemos um pouco de educação e trabalhamos do nosso lado para garantir que todos estivessem confortáveis ​​e se conhecessem como uma equipe.”

A abordagem de marketing ágil é colaborativa. Isso se estende à maneira como as equipes são lideradas e gerenciadas. Em vez de um único gerente ou líder, existem Product Owners (POs) que ajudam a facilitar a comunicação e manter as pessoas conectadas. Um dos princípios do marketing ágil é que a equipe funciona e se autogoverna.

“Não é que não haja alguém no comando”, disse Sebastian, “mas não há alguém que seja o chefe. Você depende da equipe para se gerenciar. Temos um PO que faz um trabalho incrível organizando todas as coisas necessárias e gerenciando as atividades que um PO deveria fazer.”

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Foco em resultados e impacto nos negócios

Um dos maiores desafios que a equipe de Sebastian teve de superar, além da separação das equipes, foi adotar uma mentalidade mais focada no negócio quando se tratava de metas. Ou seja, quando as equipes estão isoladas umas das outras, elas tendem a focar nos objetivos daquela equipe específica, seja marketing, vendas, tecnologia ou negócios.

“O melhor do Agile é que a meta de negócios é realmente o princípio orientador do que estamos trabalhando todos os dias”, explicou Sebastian. “Portanto, estamos nos certificando de ficar perto desse objetivo e entender o 'porquê' por trás do trabalho que estamos fazendo.”

Disse Stacey Ackerman, sócia da NavigateAgile e colaboradora da MarTech: “É muito comum em marketing ir a 160 quilômetros por hora tentando fazer o máximo possível, mas se você perguntar a alguém qual objetivo eles estão tentando alcançar para o negócio ou o clientes, a maioria dos profissionais de marketing não faz ideia. O que eu amo no marketing ágil é que todos, desde os líderes seniores até a equipe que executa o trabalho, estão alinhados e trabalhando para o mesmo resultado. Portanto, os profissionais de marketing que estão realmente tendo sucesso com o marketing ágil estão, na verdade, trabalhando menos com melhores resultados”,

A abordagem ágil da MetLife é focada em resultados e agregação de valor, em vez de apenas estar ocupada. É uma visão geral que vincula as atividades de marketing aos resultados que agregam valor ao negócio. “Essa é uma das maneiras pelas quais realmente vimos uma mudança em nossa equipe”, disse Sebastian. “Não estamos apenas fazendo coisas. Estamos fazendo coisas realmente impactantes, agregando valor e nos ajudando a nos aproximar dos grandes objetivos de negócios que temos.”

Sebastian observa duas conquistas importantes por ter implementado uma metodologia de marketing ágil na MetLife. A primeira é que, embora já existissem vários outros pods ágeis dentro da empresa, sua equipe ágil conseguiu abrir caminho para o marketing ágil. “Estamos estabelecendo as bases de como um pod ágil deve funcionar. E podemos compartilhar esse conhecimento em toda a organização.”

Sebastian confirmou que eles estão vendendo mais apólices agora do que nunca. Ano após ano, o crescimento é de dois dígitos. “Esta é definitivamente uma forma de trabalhar que gostaríamos de continuar a expandir na MetLife, especificamente na área de marketing”, disse Sebastian. “Vimos impactos realmente significativos do trabalho que estamos fazendo.”

“Outra coisa interessante é que temos uma conexão direta com o consumidor. A MetLife é uma empresa de benefícios voluntários, então temos grande parte dos nossos esforços concentrados nos negócios do grupo, mas também temos a oportunidade com a Pet de ir direto ao consumidor. Essa é uma das razões pelas quais Pet era uma boa opção para o marketing ágil. Nosso objetivo é encontrar pais de animais de estimação onde eles estão. Ser capaz de se conectar de maneira significativa com o consumidor, independentemente de onde você os encontre, tem sido realmente impactante para nós.”