Dominando a arte e a ciência da análise criativa

As estratégias tradicionais para otimização de campanhas publicitárias estão rapidamente se tornando obsoletas em um cenário orientado pela IA e que prioriza a privacidade. Mais significativamente, estamos mudando de um mundo de segmentos demográficos para um mundo de testes dinâmicos – ou modelagem, como diria a comunidade de dados mais experiente.

A modelagem revela que a forma mais eficaz de aumentar as taxas de resposta do cliente não é através da mídia, mas sim de dados criativos. Isto surpreende a maioria dos planejadores de mídia porque o componente criativo normalmente não é visto como a variável-chave.

Os planos de mídia são amplamente elaborados para garantir que o conteúdo criativo alcance efetivamente o público certo no momento certo. Enquanto isso, o planejador de mídia elimina as versões criativas com a menor taxa de resposta.

No novo cenário analítico, a execução criativa surge como a alavanca crítica de otimização. E quando os insights mais valiosos surgem da descoberta de uma combinação ideal de mensagem, público e momento, temos que trabalhar de novas maneiras para flexibilizar as mensagens criativas para gerar desempenho e vendas ideais da marca.

O foco míope do canal das agências de mídia

Muitos argumentariam que o tão lamentado abismo entre as agências de comunicação social e os criativos nos principais mercados europeus e norte-americanos decorre de quando os departamentos de comunicação social foram divididos em empresas separadas das grandes agências de publicidade criativa na década de 1990.

Esta transformação sufocou brutalmente a colaboração e deixou as equipas criativas frustradas pela ausência de dados que explicassem o impacto dos seus esforços. Os relatórios da mídia sempre ofereceram insights mínimos sobre o papel do desempenho criativo. Não mudou muita coisa nos últimos anos para aprofundar a nossa compreensão sobre quais elementos criativos funcionam melhor e porquê.

Esta simplificação excessiva da contribuição dos criativos resulta em insights de campanha, que muitas vezes são enganosos ou potencialmente até incorretos. Por exemplo, há casos em que um posicionamento de anúncio de um editor gráfico foi identificado como não tendo mais um bom desempenho e a queda foi atribuída a uma segmentação de público insatisfatória ou a uma estratégia de lances ineficaz. Mas o verdadeiro motivo foi que o mesmo criativo foi usado por mais de seis meses e simplesmente não teve mais repercussão.

Da mesma forma, um teste de criativo de vídeo foi considerado ineficaz devido às baixas taxas de conclusão. Porém, o verdadeiro motivo foi que ele foi direcionado ao público errado e o teste A/B não foi configurado corretamente na plataforma de compra.

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Percebendo plenamente o poder dos ativos criativos

Em essência, uma compreensão mais profunda da dinâmica entre o trabalho criativo e o seu ambiente mediático permite o refinamento e a melhoria dos anúncios, à medida que as verdadeiras causas da eficácia são capturadas.

A análise criativa consegue isso integrando o público e os dados criativos para que sejam analisados ​​e medidos em conjunto, e não isoladamente. A lente das combinações de criativos e público-alvo nos dá uma compreensão muito mais profunda do que realmente impulsiona o engajamento ou as vendas, fornecendo os insights necessários para um roteiro de testes mais acionável e escalonável.

Para apoiar isso, a IA nos ajuda a dimensionar esses testes e detectar padrões que o planejador não consegue ver. Podemos obter informações abrangentes sobre o desempenho da campanha em todos os canais, automatizando relatórios sobre diversos elementos criativos e avaliando sua ressonância com segmentos de público específicos. As descobertas podem abranger portfólios de produtos e mercados, permitindo que as marcas aproveitem o valor de cada ativo publicitário.

Pense no desperdício quando equipas em mercados europeus semelhantes vendem produtos idênticos dentro de famílias de marcas e planeiam as suas campanhas isoladamente. Uma abordagem baseada em dados capacita os criativos com controle aprimorado, permitindo-lhes compreender, refinar e elevar seu trabalho de forma abrangente.

Aprofunde-se: por que o teste é a ferramenta mais poderosa do profissional de marketing

Então, como isso funciona na prática?

É vital estruturar suas campanhas de marketing para que possam ser geradas percepções combinadas de criativos e de público. Os requisitos fundamentais incluem:

• Configurar itens de linha individuais para cada combinação de público/criativo.
• Ter uma estrutura de governança robusta para definir com precisão qual público está sendo direcionado para qual criativo específico.

Configurar a infraestrutura técnica certa para compartilhar automaticamente esses insights com todos os envolvidos reduz a necessidade de relatórios manuais. Isso libera tempo dos analistas para se concentrarem no planejamento de testes futuros.

Por exemplo, os planejadores devem considerar a validação de qual variante criativa funciona melhor com um segmento de público de alto valor antes de executar um teste robusto. Eles devem configurar seus testes com cuidado para isolar o desempenho de diferentes tamanhos de formato e identificar qual fornece as melhores métricas de engajamento para maior personalização criativa.

Mais importante ainda, deve haver uma estrutura claramente definida entre o cliente, a agência de mídia e a agência criativa em torno de um conjunto acordado de KPIs, aproveitando os conjuntos de dados controlados para tomar decisões de planejamento informadas em torno do público e das ativações criativas. Sem uma colaboração estreita entre os três grupos ao longo do ciclo de vida da campanha, não será possível uma análise criativa verdadeiramente eficaz.

Uma abordagem de testar e aprender oferece às marcas um caminho ideal para compreender como as mensagens criativas influenciam totalmente o público-alvo. Estas informações devem ser fornecidas através de uma plataforma personalizada e desenvolvidas de forma colaborativa com contribuições das equipas criativas e de entrega, garantindo relatórios de campanha precisos e acesso em tempo real aos dados de desempenho.

Essas etapas permitem decisões rápidas e informadas para equipes criativas e de marketing. Os profissionais de marketing obtêm insights acionáveis ​​analisando a interação entre os elementos criativos e a segmentação do público-alvo, estabelecendo um ciclo de feedback constante que aprimora continuamente a criatividade e otimiza as campanhas.

Estudo de caso: Demonstrando o poder da análise criativa

Trabalhamos com diversas marcas líderes para ajudá-las a aproveitar sua pilha de tecnologia existente para obter insights mais profundos sobre suas campanhas, estimulando melhorias criativas e alcançando resultados excelentes em diversos mercados.

Estamos trabalhando com um líder global no setor de saúde para transformar seu programa de marketing de precisão por meio do uso inovador de análises criativas. A colaboração levou ao desenvolvimento de uma solução de relatórios baseada em nuvem, alimentada pelo conjunto de ferramentas orientadas por IA do Google.

A solução simplifica os relatórios de campanha e fornece acesso em tempo real a insights criativos. Ele combina dados de desempenho de marketing com públicos específicos e visualizações dos criativos em execução em sua solução de business intelligence. Isso permite que as equipes criativas, de mídia e de marketing tomem decisões informadas e colaborativas em torno da estratégia e do planejamento digital.

Um insight gerado a partir desta ferramenta envolveu a entrega de mensagens personalizadas. Nosso objetivo era medir o aumento incremental do desempenho da segmentação de criativos personalizados e, ao mesmo tempo, contabilizar os custos adicionais necessários para produzir múltiplas variantes globalmente.

Ao selecionar testes de marketing específicos em diferentes combinações de públicos e criativos personalizados e genéricos, poderíamos:

• Demonstre claramente que os ativos personalizados eram mais eficientes.
• Identifique o momento em que seria mais apropriado adotar essa tática dentro dos volumes de gastos e da estratégia digital do mercado.

Os resultados

Num mercado, vimos que a combinação de públicos personalizados e criativos gerou um aumento de 640% no desempenho versus um aumento de 11% no custo, o que foi uma validação fantástica da estratégia digital do cliente e da nossa abordagem para enfrentar este desafio.

No geral, o programa de medição capacitou o cliente com informações valiosas, preenchendo a lacuna entre a mídia e a criatividade. Facilita a aprendizagem eficiente entre mercados, compartilhando histórias de sucesso e fracassos, permitindo que as equipes adotem estratégias que produzam resultados ideais.

Os painéis abrangentes da plataforma oferecem insights globais sobre a adoção de marketing de precisão, eficácia criativa e métricas de desempenho adicionais, ao mesmo tempo que reduzem significativamente o tempo de relatórios da agência.

À medida que esta empresa expande as capacidades da plataforma integrando mais mercados e fontes de dados, está preparada para se tornar um centro abrangente de marketing e análise de mídia. Tudo graças à análise criativa.

Colaboração mais profunda para insights mais profundos

Estamos no sopé do potencial da análise criativa para revolucionar o sucesso das campanhas de marketing digital. À medida que as marcas adotam esta abordagem transformadora, podemos passar de uma estratégia estreita focada em canais para uma segmentação precisa do público e mensagens ressonantes.

A análise criativa preenche a lacuna entre a visão artística e as decisões baseadas em dados. Vamos abraçar a arte e a ciência do marketing digital.