Implementação Martech: 3 dicas para alinhamento multifuncional

Martech é multifuncional por definição. Mesmo assim, estou surpreso com quantas pessoas falam sobre implementar Martech por conta própria ou apenas dentro de sua equipe. Isto pode resultar de prioridades diferentes, do desejo de agir rapidamente ou de outras desculpas. Infelizmente, é uma receita para dados e relatórios bifurcados, duplicação de esforços e – ouso dizer – uma solução ineficaz. Para que a Martech tenha sucesso, você precisa de alinhamento multifuncional e suporte para a solução.

Uma equipe pode ter a ideia, o financiamento ou o mandato da liderança para lidar com uma ou várias implementações de soluções, mas isso não significa propriedade total. Um dos motivos pelos quais me apaixonei pela Martech foi o componente pessoal. E por pessoas quero dizer pensar na melhor experiência do cliente, trabalhar com diversas equipes e aprender sob diversas perspectivas — técnicas, analíticas e criativas.

Se você não estiver considerando sua implementação de vários ângulos, ela resolverá apenas uma parte do problema. Para implementar, gerenciar e manter novas soluções Martech, recomendo o seguinte.

1. Garanta divulgação e comunicação proativas

Esta primeira ação deveria ser óbvia, mas permita-me elaborar. A partir do momento em que você identificar uma lacuna de capacidade em suas plataformas, entre em contato com seus parceiros multifuncionais. Obtenha suas idéias e pontos de vista sobre se eles veem isso como um problema. Se não o fizerem, este é um bom indicador das ações que você precisará tomar para ter sucesso na mudança (por exemplo, eles precisarão ser educados ou convencidos, você precisa de sua adesão, recursos ou apoio para obter aprovação , etc.). De qualquer forma, é uma boa informação para o futuro.

Se você deseja ou precisa do envolvimento deles, pergunte por que eles discordam de que há um problema de capacidade. Entenda os desafios ou a falta deles da perspectiva deles. Em seguida, use esse conhecimento para reunir conteúdo específico de fornecedores e pesquisar outras equipes que fizeram algo semelhante para abordar suas perspectivas. A perspectiva deles deve enquadrar como você pede apoio e envolvimento - e você deve pedir. Busque seu comprometimento em palavras e ações. Aqui estão as maneiras pelas quais confirmo o compromisso:

• Peça participação na equipe de implementação ativa.
  • “Então, quem você alocará para o projeto?”
• Peça para ajudar a comunicar o projeto à sua liderança.
  • “Você tem um fórum para obter apoio de X. Posso apresentar esta proposta com você, pois precisamos de um compromisso firme de tempo e recursos?”
• Peça participação no desenvolvimento do plano do projeto
  • “Quem pode ajudar a delinear suas ações e necessidades no plano geral do projeto?”

Você não terá comprometimento total se receber resistência em qualquer uma dessas solicitações. Determine o quão críticos eles são para o projeto com base no trabalho necessário, na sua influência política e nas capacidades gerenciadas. Se eles oferecerem uma capacidade semelhante e discordarem que sua nova plataforma é crítica, pare e descubra como obter alinhamento. Determine qual plataforma gerenciará o recurso antes de iniciar a implementação.

Finalmente, certifique-se de ter suporte para vários níveis. O CMO, CTO ou outros pares seniores devem concordar com a solução e reconhecer que o projeto ocorrerá simultaneamente. Outros líderes das equipes de marketing, tecnologia, dados e outras equipes de trabalho também devem ter colegas envolvidos e cientes do projeto. Buscar comprometimento e obter alinhamento são fundamentais para garantir que as equipes entendam como a nova solução transformará a forma como trabalham.

2. Desenvolva um plano de projeto multifuncional

Ao longo da fase de divulgação e comunicação da solução, você também deve desenvolver um plano de projeto conjunto. Peça ao seu gerente de projeto que use as conversas para começar a delinear as necessidades e ações específicas de cada equipe. Pedir às equipes que avaliem e desenvolvam o plano é a melhor maneira de avaliar sua compreensão e comprometimento com o objetivo final.

Dependendo do tamanho da sua organização, você deve considerar as seguintes equipes no plano de projeto multifuncional:

• Marketing.
• Martech.
• TI/engenharia.
• Análise.
• Operações de marketing.
• Gestão de dados.

Cada equipe terá um ponto de vista diferente. Observe que mencionei marketing, martech e operações de marketing separadamente. A equipe de marketing e seus estrategistas de marketing precisarão entender o que sua nova plataforma pode possibilitar em termos de dados e insights, medições e novas experiências do cliente. Embora os MOps precisem saber como as táticas são construídas, as mudanças nos dados e nas capacidades do sistema impactam seus processos reais. Reserve um tempo para que cada equipe aprenda sobre a tecnologia do seu ponto de vista e depois trabalhe com eles para indicar suas contribuições e ações específicas.

Também adoro usar a fase de planejamento do projeto para definir funções e responsabilidades tanto para as plataformas quanto para as equipes individuais. Portanto, certifique-se de perguntar e concordar ao longo do caminho. Aqui estão alguns exemplos de perguntas que recomendo:

• Dada a capacidade da nova plataforma de fazer X, você pode me ajudar a descrever como eliminaremos essa capacidade na plataforma Y? O que continuaremos rodando no sistema, se houver alguma coisa?
• Concordamos que a equipe A faz Z e a equipe B faz Y? Isso muda com a nova solução? Quem é mais adequado para gerenciar C?
• Que pré-requisitos, se houver, devemos atender antes de prosseguir com D? Quanto tempo você precisa para realizar o trabalho e alinhar suas equipes parceiras?
• Se esta nova equipe assumir essa responsabilidade, o que os demais companheiros trabalharão no futuro?

Agora que você definiu as tarefas necessárias para cada equipe e compreendeu seus pontos de vista exclusivos, crie um plano de projeto abrangente incorporando as ações de cada equipe no mesmo cronograma. As equipes provavelmente se sentirão mais engajadas e dedicadas se suas ações e progressos forem comunicados como parte de uma iniciativa mais ampla.

3. Defina o novo modelo operacional

Agora, acredito que os modelos operacionais são um pouco de arte, um pouco de ciência e muito pessoais. A maioria das pessoas não gosta de mudanças, mas você não transformará nada se não mudar. Você não pode nem mesmo operar uma nova plataforma da mesma forma que uma plataforma ineficaz.

O desenvolvimento de um modelo operacional superior envolve a identificação das principais capacidades e atividades que cada equipe precisa realizar e sua interdependência e interações. Também exige que você avalie o desempenho, os pontos fortes e os desafios de cada equipe e determine as lacunas e oportunidades de melhoria.

Através de uma avaliação honesta, você poderá projetar uma nova estrutura com funções e responsabilidades definidas. Isso levará tempo e poderá não estar 100% concluído até que a plataforma seja implementada. Mas ter conversas precoces e frequentes estabelecerá uma base. Aqui estão alguns tópicos principais que precisam ser abordados:

• Quem será responsável pelas capacidades principais (por exemplo, desenvolvimento de modelos e componentes, criação e envio de campanhas, desempenho e tempo de atividade da plataforma, relatórios, etc.)
• Quem determina o roteiro do produto e as melhorias de recursos? Quem tem o último voto?
• Quem está fazendo as alterações na taxonomia, nos dados, na plataforma (front e back-end), etc.?

Isso varia de empresa para empresa e não existe maneira certa ou errada de gerenciar plataformas Martech. Basta uma comunicação honesta e positiva, compromisso e uma mentalidade construtiva. Concentre-se em documentar as principais funções e responsabilidades, a propriedade do sistema e do orçamento e a governança da plataforma que seja melhor para sua empresa.