Casos de uso de marketing para salas limpas de dados

Salas limpas de dados (DCRs) são uma tecnologia relativamente nova que os profissionais de marketing estão usando para aprimorar o uso de dados de maneira compatível com a privacidade. Ana Milicevic, diretora e co-fundadora da consultoria de gestão Sparrow Advisers, recentemente deu à The MarTech Conference algumas respostas para questões urgentes que os profissionais de marketing têm sobre como os DCRs podem potencializar sua pilha.

“Se você está em uma função de tomada de decisão, provavelmente tem a tarefa de, pelo menos, avaliar se esta é uma tecnologia à qual você precisa prestar atenção”, disse Milicevic. “E se você for um profissional, muito provavelmente terá que se atualizar sobre como usá-lo e se é relevante para sua empresa.”

O que é um DCR?

“É uma tecnologia que cria um ambiente seguro e colaborativo onde duas ou mais partes podem usar dados para propósitos específicos e mutuamente acordados enquanto elimina a exposição desses dados a outras partes”, disse Milicevic, citando o IAB.

Por que usar um DCR?

“A principal inovação aqui é como os conjuntos de dados de clientes potencialmente sensíveis são tratados”, explicou Milicevic. “[Os profissionais de marketing] simplesmente precisam de um ambiente melhor e mais seguro para colaborar com conjuntos de dados potencialmente confidenciais – conjuntos de dados primários em particular.”

Os dados primários estão se tornando cada vez mais escassos com a introdução de regulamentos de privacidade como GDPR e CCPA, bem como a eliminação gradual de cookies de terceiros pelo Google e outras ações de privacidade de grandes empresas de tecnologia nos moldes do Mail Privacy Protection (MPP) da Apple. programa.

Vá mais fundo: como as empresas estão aproveitando as salas limpas de dados à medida que os cookies desaparecem

Quem usa DCRs?

Os DCRs podem ser usados ​​por marcas, agências e editores. O problema é que essas organizações já devem ter um alto nível de maturidade de dados — elas fizeram investimentos anteriores em tecnologia de dados e têm equipes substanciais para trabalhar com a tecnologia. Isso significa que neste momento a tecnologia favorece empresas maiores.

“O custo e a maturidade do processo são dois fatores importantes que atualmente colocam as salas limpas de dados como uma solução superpremium ou 'luxuosa'”, disse Milicevic.

Quanto custa usar um DCR?

Dois terços dos usuários de DCR gastaram no mínimo US$ 200.000 na tecnologia, e um quarto dos entrevistados pelo IAB gastaram mais de US$ 500.000, de acordo com Milicevic.

O custo anual pode subir mais de $ 2 milhões anualmente ao adicionar ferramentas de proteção de privacidade e outras tecnologias que tornam o DCR utilizável.

Quais são os casos de uso atuais e emergentes para DCRs?

Os usos atuais para DCRs incluem

• Conformidade com a privacidade de dados;
• Anonimização de dados;
• Limpeza e normalização de dados e
• Transformação e enriquecimento de dados.

Os casos de uso emergentes incluem:

• Atribuição;
• Medição e modelagem de ROI;
• Modelagem de mídia mista e
• Análise preditiva.

“Além da segurança da privacidade e da capacidade de combinar conjuntos de dados primários, é possível fazer análises muito avançadas de uma maneira muito mais fácil”, disse Milicevic. “Se você é um cientista de dados ou tem cientistas de dados em sua equipe, provavelmente já ouviu algumas reclamações sobre quanto tempo leva para colocar os dados em uma forma em que possam ser analisados. Salas limpas de dados reduzirão significativamente essa complexidade para muitas análises avançadas.”

Onde um DCR se encaixa em sua pilha?

Geralmente, o DCR se encaixa entre a camada de dados da organização e a camada de ativação.

Aqui está um mapa básico que não é de forma alguma exaustivo:

Na parte inferior da pilha está a camada de infraestrutura de dados que pode incluir um data warehouse, data lake ou contêiner semelhante. As ferramentas de identidade e governança de dados também residem nessa camada.

Acima disso está o que Milicevic chama de “camada de confiança”, e é aí que está o DCR. Também na camada de confiança estão as ferramentas de decisão que usam dados para informar a ativação encontrada na camada acima dela. A camada de ativação inclui todas as ativações de publicidade e outras ferramentas como CDPs que podem ter recursos de ativação.

“O que é particularmente atraente nas salas limpas de dados é que elas retiram a lógica de negócios que costumava residir na infraestrutura de dados ou nas camadas de ativação... e agora a está centralizando”, disse Milicevic.

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