Marketing: Os 4 Momentos da Verdade [Quadro]

Você sabe o que são os 4 Momentos da Verdade do Marketing?

Eles consistem nas interações que seu público tem com seus produtos e serviços.

Esses Moments Of Truth acontecem na vida real ou em uma variedade de contextos baseados em formatos de conteúdo, plataformas e/ou dispositivos baseados em necessidades e desejos.

Independentemente do tamanho do seu orçamento de marketing, seus prospects, clientes e usuários finais controlam seu processo de compras e o uso de produtos e serviços com base em suas programações pessoais, prazos e orçamento.

Seus prospects, clientes e usuários finais acessam o mercado omnichannel de hoje por meio de diferentes dispositivos 24 horas por dia, 7 dias por semana.   trabalhar de forma mais inteligente para atender desejos e necessidades. Além disso, eles podem estar em até 80% do processo antes que você perceba que estão no mercado.

Para ter sucesso nesse processo muitas vezes opaco, entenda esses momentos críticos de marketing da verdade e o impacto que eles têm em seu público específico.

O que é um momento de marketing da verdade (ou MOT)?

A Origem do Marketing Momento da Verdade

Jan Calzon, CEO da SAS (também conhecido como Scandinavian Airlines System) definiu o termo pela primeira vez em seu livro Moments of Truth (1987).

Em suas palavras:

SAS não é uma coleção de bens materiais, mas a qualidade do contato entre um cliente individual e os funcionários da SAS que atendem o cliente diretamente (ou, como nos referimos a eles, nossa “linha de frente”).

No ano passado, cada um de nossos dez milhões de clientes entrou em contato com aproximadamente cinco funcionários da SAS, e esse contato durou em média 15 segundos de cada vez. O SAS é 'criado' 50 milhões de vezes por ano, 15 segundos de cada vez. Esses 50 milhões de 'momentos da verdade' são os momentos que, em última análise, determinam se a SAS terá sucesso ou fracasso como empresa. São os momentos em que devemos provar aos nossos clientes que o SAS é sua melhor alternativa.” (páginas 2-3)

Definição do Momento da Verdade de Marketing

O Marketing Moment of Truth (MOT) ocorre quando um indivíduo percebe um desejo ou necessidade que provavelmente leva a uma compra . Assim, o indivíduo interage com um produto ou serviço:

• Na vida real,
• Através de um dispositivo (tradicional ou conectado) ou entidade de mídia, e/ou
• Através de outro indivíduo, conhecido como influenciador.

Este compromisso pode envolver uma ou mais marcas, produtos e/ou serviços. Essas ofertas incluem opções competitivas e substitutas que exigem diferentes compensações do comprador. Como resultado, o comprador ou usuário final pode formar ou alterar sua impressão sobre uma marca, produto e/ou serviço específico. Muitas vezes, a confiança é um fator chave nessas interações com o cliente.

Além disso, prospects, clientes, influenciadores e/ou usuários finais podem usar vários formatos de conteúdo, plataformas de informação (online e offline) e/ou dispositivos. Isso dificulta o consenso do comprador relacionado à compra e o rastreamento do vendedor das interações do cliente potencial com seus negócios.

Combinação de necessidades de usuário de conteúdo definido por formato, plataforma e dispositivo

Apoiando isso, a McKinsey Research revelou que os clientes B2B usavam uma combinação de representantes de vendas ao vivo, opções de voz (webchat, videoconferência) e site.

Além disso, os clientes em potencial podem usar seu smartphone ou outro dispositivo para verificar preços ou ofertas melhores enquanto estiverem em seu site ou em sua loja de varejo.

Além disso, os potenciais compradores não podem mais seguir uma jornada definida. A pesquisa do Gartner sobre compradores B2B revelou isso em 2019.

Advertência importante: Os Momentos da Verdade não abordam a necessidade de fazer com que seu cliente compre novamente para construir o que a McKinsey chama de Loyalty Loop. Caso contrário, você tem um comprador único cuja compra pode não cobrir seu investimento em marketing para adquiri-los.

Chave para o sucesso de marketing:

Compreender os indivíduos envolvidos no processo de compra. Além do comprador, uma decisão de compra pode ser influenciada por um ou mais influenciadores de compra e/ou usuário final. Além disso, o número de pessoas envolvidas no processo de decisão depende do tipo de compra e de outros fatores, como custo, quem a utilizará e vida útil da oferta.

Dicas de marketing acionáveis:

• Fale com os clientes existentes para coletar suas opiniões . O ideal é coletar e examinar essas informações dos funcionários de toda a organização sempre que possível.
• Não inclua informações de funcionários que compram ou usam ofertas. Seu ponto de vista tende a ser colorido por sua experiência com o seu negócio.

Definidos os 4 momentos da verdade do marketing

Embora tradicionalmente considerados um ponto no tempo, esses 4 momentos de marketing da verdade (também conhecidos como MOT) podem ocorrer ao longo do tempo com base nas pessoas envolvidas no processo de tomada de decisão e no tipo (como B2B versus B2C), alto versus baixo envolvimento e custo da compra.

► Momento Zero da Verdade (ou ZMOT)

Com base em uma pesquisa de 2011 com 5.000 clientes, o Google cunhou o termo The Zero Moment of Truth (ou ZMOT). Esse momento da verdade pré-compra acontece quando prospects, clientes e/ou usuários finais reconhecem uma necessidade ou desejo e coletam informações relacionadas ao seu atendimento. Geralmente, essa atividade de pesquisa ocorre on-line por meio de uma variedade de plataformas e dispositivos.

A palavra “compra” se aplica à aquisição de uma ampla gama de bens e serviços, incluindo serviços presenciais ou reuniões. A pesquisa do Google descobriu que as pessoas verificaram 10,4 fontes de informação para tomar uma decisão em 2011, um aumento de 5,3 fontes em 2010.

Acionador de marketing

Prospect, cliente ou usuário final deseja ou precisa de um produto ou serviço específico. Alternativamente, eles receberam um estímulo de alguém que conhecem ou em seu ambiente, levando-os a olhar para diferentes opções.

Marketing de conteúdo necessário

• Seja localizável nas opções de pesquisa. A preferência de idade e dispositivo influencia a plataforma utilizada. Quase 40% dos usuários dos EUA de 18 a 24 anos usam o TikTok ou o Instagram para obter informações locais em vez do Google Maps ou da Pesquisa. (Pesquisa interna do Google via TechCrunch 2022). 55% das pesquisas de produtos começam na Amazon. ( TechCrunch 2022)
• Forneça conteúdo de perguntas frequentes para ser a melhor resposta para todas as perguntas que os clientes em potencial têm sobre seus produtos e serviços, incluindo preço. Inclua também informações de "Como fazer" e histórias de sucesso de clientes e estudos de caso.
• Torne seu conteúdo de perguntas frequentes acessível em vários formatos de conteúdo, plataformas e dispositivos, pois você não sabe quando, onde ou como os clientes em potencial procurarão seu conteúdo, informações e/ou dados.
• Além dos sistemas de bate-papo na web e URA, defina horários para que os clientes em potencial saibam quando podem conversar com uma pessoa que possa responder às suas perguntas. Em seguida , publique essas informações em todas as plataformas, incluindo mídias sociais e “Google Meu Negócio”. Se você não tiver certeza sobre quais horas são importantes para o seu público, verifique o que os concorrentes estão fazendo.

► Primeiro momento da verdade

A Procter & Gamble (também conhecida como P&G) cunhou o termo, o Primeiro Momento da Verdade. Representa o momento a-ha em que o cliente potencial confronta o produto e as alternativas relacionadas . O Relatório Anual de 2006 da P&G pressupunha que esse encontro ocorreria em uma loja física e o considerava parte do processo de decisão de compra de uma marca ou produto específico.

Agora, enquanto nas lojas de varejo, os clientes verificam os produtos (também conhecidos como showrooming) e seus smartphones para ver outras opções e preços.

Acionador de marketing

Prospect, influenciador e/ou usuários finais veem o produto ou serviço no varejo, enquanto consomem conteúdo ou por meio de outra interação com o produto ou serviço.

Marketing de conteúdo necessário

• Ser localizável em plataformas e/ou dispositivos de uso potencial. Sempre que possível, inclua seu site (incluindo bate-papo), mídia social, varejo e URA. Inclua também seu endereço físico, número de telefone e contato de e-mail em seus perfis de mídia social.
• Responda a perguntas frequentes sobre produtos e serviços para apoiar a compra. Inclua ofertas específicas, como dimensões, fotografias, vídeos de instruções, preços, disponibilidade de produtos e informações de envio.
• Ofereça avaliações, classificações, histórias de clientes e depoimentos. Mesmo se você fizer isso, os clientes em potencial podem verificar classificações de terceiros e sites de revisão, Amazon e Yelp.
• Distribuir informações em formatos de conteúdo relevantes, plataformas e/ou dispositivos usados. Inclua pesquisa, YouTube (o segundo maior mecanismo de pesquisa), mídia social e seu próprio site e aplicativo.

► Segunda Hora da Verdade

Também cunhado pela P&G em seu relatório anual de 2006, o Segundo Momento da Verdade acontece depois que o cliente compra seu produto e começa a usá-lo. Espera-se que a experiência do cliente resultante apoie as promessas de pré-compra e atenda às necessidades do comprador e do usuário final. Assim, você pode começar a construir um relacionamento com seu público.

Entre os maiores problemas pós-compra estão a entrega e a condição do produto.

Muitos profissionais de marketing negligenciam o marketing de conteúdo pós-venda . No mínimo, envie um e-mail de acompanhamento para garantir que o produto e/ou serviço foi entregue e que o cliente está satisfeito . Se houver um problema, tenha um atendimento ao cliente ou uma equipe de integração disponível para responder rapidamente. Ou você pode perder o cliente após uma venda ou, pior, sua compra será devolvida.

Acionador de marketing

O comprador ou usuário final começa a usar o produto em sua casa, escritório ou outro ambiente. Seus principais desafios incluem:

• Recebimento do item encomendado em tempo hábil. Isso acontece quando a compra é feita online ou a entrega é obrigatória;
• Instalação do produto pelo cliente ou agente de entrega;
• Tem problemas com a entrega do produto. Inclui atrasos e outros problemas. Este ponto é crítico na formação de opiniões do cliente sobre sua oferta e empresa. Do ponto de vista comercial, pode estar além do seu controle devido ao envio de terceiros, etc.
• Tem outras dúvidas sobre o produto. Ofereça ao cliente e/ou usuários finais um número 800 e outras formas de contato em seu site e mídia social.

Marketing de conteúdo necessário

• Tenha representantes de atendimento ao cliente e/ou webchat disponíveis para responder às perguntas dos clientes. Também suporte perguntas feitas nas mídias sociais.
• Use recibos e/ou embalagens, incluindo códigos QR, números 800 e/ou URLs, para fornecer informações direcionadas , como informações de instruções e guias do usuário. Reutilize ou reveja seu marketing de conteúdo para reduzir custos.
• Convide clientes para participar de fóruns de usuários e/ou canais Slack ou Discord, se você os tiver.
• Ofereça padrões e receitas quando apropriado para sua oferta.

► Terceira hora da verdade

O terceiro momento da verdade acontece depois que as pessoas usam seu produto ou serviço. Nesse ponto, o cliente se torna um endosso ambulante ou um detrator do seu negócio . Ao criar mídia gerada pelo usuário (ou UGM), eles fornecem feedback para familiares, amigos e públicos de mídia social em plataformas online.

Autor de Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3.000: Running a Business in Today's Consumer-Driven World, cofundador da WOMMA e ex-funcionário da P&G, Pete Blackshaw cunhou o termo em seu artigo ClickZ (17 de outubro de 2006). Nas palavras de Blackshaw:

O terceiro momento [da verdade] é aquele poderoso ponto de inflexão em que a experiência do produto catalisa uma emoção, curiosidade, paixão ou até raiva para falar sobre a marca. Ao abrir esse pipeline, não apenas absorvemos insights e uma compreensão mais profunda do consumidor, mas também nutrimos o empoderamento e a defesa.

Depois de examinar milhões de cartas e comentários como CEO do PlanetFeedback.com, Blackshw compartilhou estas lições:

• “Os consumidores que gostam de conversar (até reclamar) das marcas falam em várias plataformas [online] … Eles são criadores de conteúdo über e, portanto, mais valiosos para a franquia da marca.”
• Os consumidores que conversam com as marcas estão cheios de sugestões, ideias de produtos e até conceitos publicitários . Alguém disse 'co-criação'?”
• A maioria dos consumidores acredita que as marcas têm pouco interesse em ouvir o que eles têm a dizer;

Para garantir que o terceiro momento da verdade funcione para sua organização, responda aos compradores e usuários finais onde eles desejam se envolver com você. Lide com feedback positivo e negativo em formatos de conteúdo, canais, plataformas e dispositivos. Publique também os horários para que os clientes saibam quando e onde você está disponível.

Responda a comentários e solicitações negativas de maneira não antagônica . Sempre que possível, deixe seu cliente feliz.

Acionador de marketing

• Experiência com pós-compra de produtos ou serviços . Isso inclui lidar com o chat na web da sua organização, IVA (sistemas telefônicos e de número 800) e atendimento ao cliente. Lembre-se de que essa interação pode acontecer muito tempo depois da venda, como quando seu produto precisa de uma nova peça ou serviço.

Marketing de conteúdo necessário

• Envie comunicações personalizadas dentro de um período razoável após a compra. O ideal é usar recibos de e-mail ou mensagens de texto para ajudar os novatos a usar melhor seu produto. Os códigos QR agilizam esse processo.
• Forneça instruções e outros conteúdos úteis.
• Reutilize ou reimagine o conteúdo existente.
• Persuadir compradores e usuários finais a optar por conteúdo consistente para dar suporte ao seu marketing de retenção de longo prazo. Não use esses e-mails para promoções de vendas. Em vez disso, compartilhe conteúdo e informações úteis para os clientes.

  Leitura recomendada

  • Como usar conteúdo consistente para atrair atenção e fisgar seu público
• Incentive os clientes a compartilhar suas fotos com seus produtos, bem como classificações e comentários em plataformas de mídia social relevantes . Se você quiser usar fotografias, vídeos ou gravações de seu público e participantes, certifique-se de obter a permissão deles com antecedência.

  Leitura recomendada

  • Conteúdo de qualidade gerado pelo usuário: como preencher seu calendário
• Quando apropriado, ofereça recargas e produtos relacionados.

Conclusão de 4 Momentos da Verdade de Marketing

Como profissional de marketing, entenda as implicações de cada momento da verdade do marketing e o impacto que cada um tem em seu público específico.

Assim, você pode estar disponível e fornecer marketing de conteúdo útil quando, onde e como eles quiserem recebê-lo. Ofereça suas informações mais úteis em formatos de conteúdo, plataformas e dispositivos para alcançar o número máximo de clientes em potencial, clientes e usuários finais.

Sempre que possível, reúna informações de seus funcionários da linha de frente para melhorar a experiência do cliente e criar compradores felizes. Também tenha um processo e sistemas para coletar e distribuir essas informações em sua organização.

Lembre-se de que seu objetivo é fazer com que as pessoas comprem da sua empresa mais de uma vez.

Feliz mercado,
Heidi Cohen

Heidi Cohen é a presidente da Riverside Marketing Strategies.
Você pode encontrar Heidi no Facebook, Twitter e LinkedIn.

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Nota do Editor: Este artigo foi originalmente escrito e publicado em 27 de junho de 2013. Ele foi significativamente atualizado e aprimorado.

Crédito da foto: https://unsplash.com/photos/tWXH_zGJrPo cc zero