Líderes de marketing, vocês estão realmente prontos para a IA?

Foram nove meses de agitação em torno da IA ​​– tanto potencial e medo. A IA veio para ficar, preparada para transformar a forma como sua empresa opera e se relaciona com os clientes.

À medida que os aplicativos baseados em IA chegam às organizações empresariais, veja como garantir que você esteja em condições de usá-los adequadamente.

Uma olhada nos prós e contras da IA

Todos os dias, ouço colegas falarem sobre como eles usaram IA generativa para acelerar um processo ou criar conteúdo. Um colega encaminhou uma postagem de Eric Partaker no LinkedIn com um gráfico (criado por IA generativa!) mostrando 120 ferramentas de IA generativa. Que tesouro meu!

As empresas aparentemente surgiram do nada, oferecendo inúmeras maneiras de aproveitar a IA em empreendimentos criativos. Mas por mais que a IA generativa tenha capturado a imaginação, o potencial da IA ​​para transformar a experiência do cliente em quase todos os setores e pontos de contato com o cliente é o que acabará por despertar o entusiasmo.

Ontem passei 45 minutos reservando o que deveria ser um simples voo de curta distância. Perdi a conta de quantas telas cliquei. Imagino o dia em que poderei usar uma interface de linguagem natural para dizer a um assistente orientado por IA onde quero ir e quando, e então deixá-lo fazer o trabalho árduo de realizá-lo.

No entanto, ainda há medo, incerteza e dúvida – desde preocupações sobre precisão e alucinações até à destruição da humanidade pela IA. Um amigo professor resumiu isso com uma postagem irônica no Facebook:

“Então… tenho trabalhado muito com o chatGPT no desenvolvimento de um novo curso. Sou sempre muito educado em minhas interações com o programa, presumindo que (1) tudo o que escrevo no ChatGPT será salvo para sempre e (2) se eu for gentil com nossos futuros Overlords de IA… talvez eles' Serei gentil comigo e não me mandarei para uma colônia de mineração em algum lugar do interior…”

Aprofunde-se: Inteligência Artificial: um guia para iniciantes

Para onde estamos indo?

Independentemente da sua postura, é hora de aceitar que a IA está aqui e impactará o seu negócio. É improvável que haja um momento repentino de “apertar um botão”. Os aplicativos de tecnologia baseados em IA serão implementados como a maioria das tecnologias, um produto de cada vez.

Em muitos casos, a tecnologia de IA produzirá inicialmente mudanças incrementais nas operações e funções. Com o tempo, à medida que a tecnologia de IA evolui, veremos um impacto maior à medida que os fluxos de trabalho são otimizados e os pontos de contato com o cliente se tornam mais inteligentes.

Do ponto de vista do marketing, é essencial ter uma estratégia que englobe onde e como você usará a IA, estabelecendo as proteções para garantir que todos trabalhem de acordo com um conjunto comum de regras e parâmetros e um plano para garantir que seus dados estejam prontos para serem usados. aproveitado por vários aplicativos de IA.

Definir sua função é o ponto de partida:

• Você e sua empresa são usuários de IA, fornecedores de IA ou ambos?
• Você está aproveitando ferramentas de IA ou fornecendo ferramentas habilitadas para IA?

A maioria de nós será usuário de IA (a proliferação do ChatGPT aponta para isso), e alguns de nós também serão provedores de IA.

O que considerar como usuários de IA

Ao considerar sua estratégia para usar IA como parte de seus esforços de marketing, é importante considerar os aplicativos generativos de IA como distintos de outros aplicativos habilitados para IA.

O uso de aplicativos generativos de IA requer o envolvimento com uma interface externa. Não há dependência interna de dados e há poucos riscos de segurança. Existem agora muitas ferramentas generativas de IA para escolher, como evidenciado pelo gráfico acima.

Capacidades de IA generativa estão surgindo em aplicativos e produtos estabelecidos. A HubSpot, por exemplo, possui um assistente de IA integrado para ajudar a criar e aprimorar conteúdo.

É provável que os membros da sua equipe já estejam usando essas ferramentas para criar e editar conteúdo. Se ainda não o fez, enquadre os parâmetros em torno do uso de IA generativa em sua organização e aborde o seguinte:

• Quais ferramentas são aprovadas para uso e como obter aprovação para uso de novas ferramentas.
• Quando e como essas ferramentas devem ser usadas .
  • Criação de conteúdo vs. edição de conteúdo
  • Propagação de conteúdo. Um dos riscos reais do uso de IA generativa é que ela será usada para aumentar a quantidade de conteúdo distribuído. Isso pode ser bom se ajudar na personalização, mas ruim se for usado para criar várias versões essencialmente do mesmo conteúdo, que por sua vez é usado para bombardear clientes potenciais e clientes. Costumo usar Bard e ChatGPT para aprimorar o conteúdo que escrevi e usar o comando “melhorar isso” ou “reescrever isso” - eu poderia facilmente fazer isso repetidamente para obter várias variantes decentes do mesmo conteúdo e então usar essas variantes como postagens, e-mails, etc., criando um tsunami de conteúdo que diluiria, e não aumentaria, meus esforços de marketing.
• Como o conteúdo criado por essas ferramentas deve ser atribuído. Como os direitos autorais são tratados (hora de envolver-se legalmente)? Se um funcionário usou IA generativa para criar conteúdo, isso deveria ser divulgado? Se sim, como e quando?
• Como verificar os fatos de uma referência gerada por uma dessas ferramentas se a referência for citada. Sabemos que a IA generativa pode criar referências falsas. Como você vai resolver isso?
• Ética de conteúdo . Agora você pode usar IA generativa para criar arquivos de áudio usando a voz de outra pessoa – qual é a sua posição sobre isso?

Estamos em um território novo aqui e recomendo envolver toda a sua equipe no estabelecimento de parâmetros e diretrizes. Eles devem ser revisados ​​regularmente para abordar novas aplicações e quaisquer problemas que surjam.

Embora atualmente tendamos a usar IA e IA generativa de forma intercambiável quando se trata de marketing, muitos outros aplicativos habilitados para IA podem agregar valor à sua pilha de marketing. A maioria desses aplicativos exige o uso de seus dados para agregar valor na segmentação de clientes potenciais, na criação e no refinamento da experiência do cliente, na análise de desempenho e em outras funções de marketing.

Lembra-se da velha frase “lixo entra/lixo sai”? Isso é verdade aqui. Se seus dados não estiverem limpos, completos e livres de artefatos, você não obterá nenhum benefício desses aplicativos.

Continuo surpreso com a quantidade de departamentos de marketing que não têm uma visão e compreensão claras de quais dados possuem, onde residem, como passam de um aplicativo para outro, quão limpos estão os dados e quais dados estão faltando.

Se o seu departamento é um desses, agora é a hora de tomar medidas para documentar os detalhes da sua pilha e os mecanismos associados de coleta, armazenamento, compartilhamento e distribuição de dados e, em seguida, trabalhar para garantir que tudo esteja sendo coletado, armazenado, compartilhado e distribuído. como requerido.

A IA encontrará seu caminho em quase todas as aplicações de tecnologia de marketing ao longo do tempo e só terá um bom desempenho se trabalhar com um conjunto de dados limpo, completo e preciso.

O que considerar como provedores de IA

Se sua empresa for fornecedora de um aplicativo habilitado para IA, você, como líder de marketing, gravitará naturalmente para comunicar como e por que seu aplicativo aproveita a IA e os benefícios que o uso de IA oferece aos seus clientes.

Comunicar como sua empresa pensa sobre a ética da IA ​​pode não ser a prioridade. Semelhante à forma como você publica informações de conformidade de privacidade de dados, você deve pensar em publicar uma declaração de ética de IA.

Muito rapidamente, isso será algo que qualquer cliente em potencial e, em particular, seu departamento de segurança da informação, desejará revisar como parte de seu processo de qualificação. Agora é a hora de agir sobre isso.

A Salesforce fala sobre ética em IA há muito tempo, e as empresas estão publicando cada vez mais declarações de ética em IA, incluindo Adobe, WellSaid e Resemble AI.

Externamente, vários grupos foram formados para abordar a segurança da IA. Eles incluem:

• Parceria em IA
• Instituto de Inteligência Artificial Centrada no Ser Humano
• Iniciativa de IA Responsável
• Instituto AI Agora
• Instituto Gradiente

O governo dos EUA está tentando abordar a segurança da IA ​​e propôs uma Declaração de Direitos da IA. Eles também reuniram um grupo de líderes tecnológicos (Amazon, Anthropic, Google, Meta, Microsoft, Inflection e OpenAI) para estabelecer um compromisso de testar e proteger os desenvolvimentos de IA e marcar conteúdo gerado por IA.

Estes esforços externos são louváveis, mas não negam a necessidade de cada desenvolvedor de IA estabelecer os seus próprios limites e ética de IA. A verdade é que não sabemos como a IA e as aplicações de IA irão evoluir.

Foi sugerido que o ritmo de desenvolvimento excederá a nossa capacidade de conceituar o que é possível, o que quase garante que surgirão capacidades e novas aplicações que nunca imaginamos.

Agindo

À medida que os aplicativos baseados em IA chegam às organizações empresariais, nosso objetivo deve ser garantir que estejamos em condições de utilizá-los adequadamente. Que significa:

• Estabelecer regras para o uso de IA internamente.
• Garantir que nossas pilhas de tecnologia sejam bem documentadas, incluindo fluxos de dados, e que os dados sejam de alta qualidade.
• Se você for fornecedor de um produto habilitado para IA, estabeleça sua posição sobre a ética da IA ​​e, em seguida, publique uma declaração de ética da IA.