Os profissionais de marketing precisam de uma plataforma unificada, não de mais ferramentas independentes

“O melhor da raça saltou sobre o tubarão. O conceito de que um CMO tem que comprar 250 tecnologias diferentes e tentar descobrir qual está realmente dando a eles o sinal de intenção de que precisam – esse navio partiu.”

Rob Tarkoff, Oracle EVP e gerente geral de CX, sabia que estava misturando suas metáforas. A mensagem, no entanto, foi clara. Os profissionais de marketing não precisam de mais ferramentas independentes, eles precisam de uma plataforma.

Esta não é uma nova mensagem da Oracle. Em 2015, o falecido Mark Hurd, então CEO da Oracle, previu que até 2027 duas suítes de marketing comandariam 80% do mercado. Ele claramente pensou que a Oracle era um deles.

Desde então, no entanto, passamos por várias fases, incluindo a proliferação de “Frankenstacks” – pilhas personalizadas mal integradas e remendadas de várias fontes – bem como o modelo de uma solução de marketing central com inúmeros aplicativos de parceiros disponíveis para conectar. e jogar.

Para Tarkoff, nada disso funciona.

Aprofunde-se: Atribuição de marketing: o que é e como identifica pontos de contato vitais com o cliente

Um processo simplificado

“O que precisa acontecer hoje”, disse ele, “é que todos esses fluxos [de marketing] precisam ser unificados em um processo simplificado, um modelo de dados, um conjunto de interações, um processo claro de ponta a ponta para construir um campanha com toque multicanal.”

A Oracle afirma ter construído exatamente isso por meio do desenvolvimento do Oracle Fusion Marketing, uma solução que oferece suporte à execução de várias campanhas em publicidade, e-mail e outros canais. “Construímos esse sistema”, explicou ele, “para eliminar esse conceito maluco de continuar a adicionar aplicativos pontuais”. Outro avanço, disse Tarkoff, foi a integração do Oracle Unity CDP com a orquestração de marketing, conteúdo e plataformas de publicidade.

Embora a Oracle realmente funda CX e publicidade, Tarkoff reconheceu que o trabalho que eles fizeram atende principalmente aos profissionais de marketing B2B. “Nós escrevemos muito código nos últimos anos”, disse ele.

Vá mais fundo: o Oracle Fusion Marketing reduz a função dos CRMs tradicionais

Marketplaces de aplicativos não resolvem o problema

Alguns concorrentes óbvios, como Salesforce e HubSpot, buscam o melhor dos dois mundos, oferecendo amplos conjuntos de soluções proprietárias, mas também administrando enormes mercados de aplicativos com as melhores soluções configuradas para integração com suas plataformas. Tarkoff, no entanto, considera essa abordagem menos o melhor dos dois mundos do que uma forma de proteger as apostas.

“Acho que é uma forma de proteger as apostas que realmente não resolve o problema”, ele nos disse. “Claro, temos parceiros - mas apenas trazer um mercado e dizer que é seu trabalho orquestrar o mercado não resolve o problema. Simplifique.”

Simplicidade e eficiência são suas palavras de ordem. “Não conheço um modelo em que ter um mercado de aplicativos realmente melhore a eficácia dos profissionais de marketing. Parece bom no papel. Queremos que as pessoas vejam o poder da suíte unificada. Isso não significa que estamos fechados; significa que estamos completos.”

Isso também não significa que força um cliente Oracle a se tornar, de fato, uma “loja Oracle”, prendendo-o ao pacote Oracle em vez de permitir a “combinação”?

“Sinceramente, em SaaS, estamos fornecendo como um serviço. Não estamos implantando nenhum software no local, então você não está preso. Contanto que o serviço forneça valor para você, você o manterá; se não, você trocará.”

O aprendizado de máquina é incorporado

Outro diferencial entre a Oracle e concorrentes proeminentes como Adobe e Salesforce é que ela não possui uma etiqueta – Sensei ou Einstein – para seus recursos de IA. Também não fez nenhum anúncio chamativo sobre a adoção de IA generativa; nenhum equivalente ao Einstein GPT ou Sensei GenAI.

Tarkoff diz que há uma razão para isso. “A Oracle sempre adotou a abordagem de desenvolvimento de que a IA e o aprendizado de máquina são incorporados a todos os nossos aplicativos. Sempre houve uma diferença deliberada em como comercializamos IA – em vez de ter um Sensei, um Einstein ou alguma camada extra de IA, incorporamos o aprendizado de máquina em todos os fluxos principais.”

Um exemplo, disse ele, está na interface de conversação “completamente renovada” chamada Redwood. “Na interface do usuário, permitimos que muitos fluxos de aprendizado de máquina fossem capturados de maneira conversacional.” Acho que a grande diferença com modelos de linguagem grandes é que você obtém uma resposta na forma de uma declaração escrita ou alguma narrativa em oposição a um conjunto de instruções”.

Isso não significa que a Oracle não esteja prestando atenção à IA generativa. “Como muitas pessoas, estamos experimentando o que isso significa nos conceitos de marketing, vendas e serviços. Quão bom é ajudá-lo a otimizar o tipo certo de mensagem de marketing? Quão bom é ajudá-lo a descobrir a interação certa para um chatbot? Estamos fazendo todos os mesmos experimentos. A diferença com a Oracle é que simplesmente não acreditamos em promover coisas que não consideramos verdadeira inovação. É apenas uma orientação completamente diferente.”

Ele também aponta que, especialmente no nível empresarial, é necessária uma boa governança. Ele se referiu ao vazamento inadvertido dos engenheiros da Samsung. “Alguns dos engenheiros colocaram seu código no ChatGPT para tentar depurá-lo – e era um código proprietário.” Alimentar informações proprietárias do cliente para um grande modelo de linguagem também seria um problema significativo.

“Está na fase do hype”, concluiu. “É um novo brinquedo para todos e terá melhorias de produtividade, mas acho que há muito a ser descoberto.”