Os profissionais de marketing estão usando apenas um terço da capacidade de sua pilha

Os profissionais de marketing estão usando apenas um terço da capacidade de sua pilha de Martech, de acordo com o Relatório Martech de 2023 do Gartner. Isso caiu 42% no ano passado e 58% em 2020.

A utilização tem diminuído em meio a enormes aumentos nos gastos em tecnologia de marketing: um aumento de 35%, de US$ 15,3 bilhões em 2020 para US$ 23,6 bilhões em 2023, de acordo com Statista. As organizações estão gastando 25,4% do seu orçamento de marketing em tecnologia, diz o Gartner.

“Não apenas [a utilização] é baixa, mas está diminuindo ano após ano, enquanto as pessoas compram mais”, disse Dominic Colosante, CEO da 2X, uma agência de marketing como serviço B2B. “É um grande problema. Quando falo com os CMOs, todos eles sabem disso, todos sentem isso.”

As razões para isso são habilidades, governança e expansão e complexidade da pilha, de acordo com o Gartner.

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Colosante disse que a escassez de competências se deve ao facto de ninguém – nem os fornecedores, nem as organizações de marketing – ensinar as pessoas a utilizar a nova tecnologia.

Ninguém está treinando

“Mesmo com as plataformas marcantes ou coisas [relativamente] novas como Drift e Bombora, ninguém está aprendendo como usá-las”, disse ele. “Você não aprende isso na escola e muitos desses fornecedores não têm programas de treinamento para ensiná-lo. Alguns deles têm programas de certificação, mas isso é um programa de certificação, não um programa de treinamento.”

Ele diz que uma pesquisa da 2X descobriu que quando se trata de coisas que os profissionais de marketing já fazem há algum tempo – como e-mail ou eventos – há cerca de 10 pessoas com essas habilidades para cada trabalho que precisa delas. “Quando você olha para coisas novas – como dados de intenção, IA ou ABM – é 1 para 1 ou 2 para 1”, disse Colosante. “E, ah, a propósito, todas essas pessoas já têm empregos. A razão pela qual eles estão usando cada vez menos é porque estão comprando cada vez mais tecnologia e não estão treinando as pessoas nisso.”

A complexidade e a expansão da pilha de tecnologia estão piorando a situação. Uma das razões para a pilha cada vez maior pode ser os CMOs de curto prazo. Aos 18 meses, os CMOs têm o mandato mais curto de qualquer escritório C-suite. Isso pode resultar na adição de tecnologia com a qual o CMO está familiarizado, mesmo que já exista uma solução para essa função.

A rotatividade do CMO prejudica o pensamento estratégico

Independentemente de o CMO adicionar tecnologia ou não, a taxa de rotatividade significa que a visão estratégica da pilha está em constante mudança. Isso apoia outra coisa que Colosante acredita estar por trás da expansão da pilha:

Adicionando soluções com recursos redundantes.

“Eu vejo isso como se você estivesse sentado em um sofá com três controles remotos universais que deveriam controlar a TV, o DVD, a TV pela Internet e o sistema de som”, disse ele. “Mas, ainda assim, este só faz a TV, e este só faz o cabo e assim por diante. Essa é a pilha de tecnologia de um profissional de marketing hoje.”

O relatório do Gartner também cita que os desafios dos dados dos clientes são frequentemente citados como um dos principais motivos para a subutilização. Em primeiro lugar, coletar dados de clientes ou unificá-los em diferentes sistemas pode ser um grande obstáculo para usá-los para personalização, publicidade e medição. O Gartner sugere reavaliar sua abordagem aos dados dos clientes para ver se transferir a carga do gerenciamento de dados para a TI poderia ser uma solução.

Quantas soluções você precisa para enviar um e-mail?

“O problema do CDP é realmente um problema que precisa ser resolvido e não acho que tenha a resposta perfeita para ele”, disse Colosante, “mas você realmente precisa do HubSpot, do Salesforce e do Outreach para poder enviar e-mails?”

Tudo isso vai direto para a questão da governança. Quem é a “voz da pilha”? Quem é o responsável por conhecer todas as funções, todas as interações e apresentá-las às pessoas que estão pensando em fazer mudanças? O CMO parece uma escolha natural, mas eles não ficam lá por tempo suficiente e geralmente não têm o conhecimento tecnológico. Além disso, eles precisam de outra coisa no prato já transbordando?

Colosante diz que deveria ser um diretor de receitas, mas não como é hoje.

Atualmente, “99,9% deles são chefes de vendas que agora dirigem o marketing”, disse ele. “Eles realmente não entendem de marketing e reconhecem isso. Um verdadeiro CRO é o gerenciamento de operações e tecnologia em todo o mecanismo de entrada no mercado: vendas, marketing, atendimento ao cliente e experiência. Essa função deveria ser um centro tecnológico que lida com arquitetura, que lida com o que são plataformas, e também deve ser responsável por quem estamos almejando e por que e como e de que maneiras.”

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