Livestreaming eCommerce: um guia prático para marcas DTC

Centenas de milhões de pessoas amam o comércio eletrônico com transmissão ao vivo e isso está se tornando uma tática de marketing cada vez mais importante para marcas na América do Norte e na Europa.

Livestreaming tem o potencial de transformar o comércio eletrônico combinando a trifeta direta ao consumidor de compras online, mídia social e influenciadores. Aqui está o que as marcas DTC precisam saber sobre a tendência e como alavancá-la.

O que é o Livestreaming eCommerce?

Pense em QVC, mas para a internet. Livestreaming combina “streaming de vídeo, mídia social e celebridade em uma experiência de compra que tem o potencial de desestabilizar ainda mais uma já abalada indústria de varejo”, escreve Olga Kharif e Matthew Townsend da Bloomberg.

É uma forma de venda online ao vivo que permite que qualquer pessoa (de influenciadores a marcas globais) alcance clientes diretamente em uma rede social ou plataforma de comércio eletrônico.

“Outra maneira de pensar sobre isso é imaginar se o Instagram fosse onde você fizesse muitas das suas compras discricionárias em aparições de vídeo ao vivo por pessoas que você segue, como comprar a bolsa de Cardi B”, escrevem eles. “Ou, em vez de apenas gostar da foto de uma fashionista em um vestido fofo, ela está vendendo diretamente para você.”

A popularidade do livestreaming na China

O streaming é uma parte central dos dois maiores sites de comércio eletrônico da China, escreve Traci Ruether na plataforma de streaming Wowza. Isso inclui Taobao, a maior loja online do mundo e o oitavo site mais visitado globalmente, e JD.com.

“Os influenciadores de sucesso nas plataformas ascendem ao status de celebridade, ajudando a elevar a experiência de compra de mundana para ostentosa”, escreve Ruether. “E, assim como em um balcão de beleza Nordstrom, os consumidores podem fazer perguntas e aprender técnicas de aplicação.”

Os influenciadores comandam o show tanto física quanto metaforicamente. Eles aparecem todas as noites por até quatro horas por vez, explica Michelle Greenwald, CEO do centro de inovação Catalyzing Innovation. Eles apresentam cerca de 12 itens a cada hora e o estoque pode ir em segundos. As marcas oferecem aos influenciadores uma variedade de produtos, sendo que apenas um em cada dez é selecionado. Os influenciadores também estão tentando obter o preço mais baixo possível.

O livestreaming é particularmente popular no Dia dos Solteiros e em outros feriados anuais para compras, escreve Christian Cohrs e Scott Peterson da OMR. O Alibaba registrou mais de EUR 63,77 bilhões (US $ 76,4 bilhões) em receita de seu mais recente Singles Day, com cada um dos 28 canais de transmissão ao vivo da plataforma gerando pelo menos US $ 15 milhões.

A popularidade das compras ao vivo também não mostra sinais de desaceleração. Uma pesquisa da unidade de pesquisa da KPMG e da Alibaba, AliResearch, prevê que o mercado de eCommerce de transmissão ao vivo do país valerá US $ 305 bilhões em 2021.

Como é o Livestreaming eCommerce atualmente nos EUA?

Embora ainda não seja tão difundido na América do Norte e na Europa, o livestreaming tornou-se um aspecto central das estratégias de algumas marcas de comércio eletrônico.

Amazonas

Amazon Live teve grande destaque no Prime Day em 2020. “Durante o evento Prime Day, a Amazon anunciou Prime Exclusive Deals para sua rede de influenciadores, permitindo-lhes criar conteúdo de vídeo ao vivo em torno dos produtos apresentados”, explica Kiri Masters, fundador do Bobsled Marketing. “Isso criou uma experiência envolvente para os compradores que podiam explorar o conteúdo de vídeo com grandes descontos.

Facebook e Instagram

O Facebook e o Instagram oferecem alguma forma de recurso de compra ao vivo, escreve Luigi Matrone, fundador e CEO do eBusiness Institute. O Facebook está testando um recurso no Marketplace que permite que os vendedores demonstrem os produtos para compradores em potencial. Os usuários do Instagram podem transmitir ao vivo usando o Instagram Live. Também está testando o recurso Checkout, que permite aos usuários fazer compras sem sair do aplicativo.

Ali Express

O livestreaming está ajudando o AliExpress a competir com a Amazon na Europa, escreve Jan Dominik Gunkel, chefe comercial global da fator-a. “Com o canal de compras ao vivo, as marcas podem mostrar aos compradores do AliExpress seus produtos em um feed de vídeo ao vivo”, diz ele. “Ao mesmo tempo, eles podem oferecer promoções. Os observadores podem fazer perguntas. Isso pode ser muito dinâmico e individual. ”

Por que o eCommerce Livestreaming é tão popular?

Os principais pontos de venda do Livestreaming refletem perfeitamente o motivo pelo qual o comércio eletrônico está se tornando mais popular, escreve Victor Bous, chefe de marketing da Restream:

• As pessoas estão gastando mais tempo online do que nunca e parte desse tempo é gasto assistindo a vídeos.
• As pessoas querem que fazer compras seja o mais fácil possível, e a transmissão ao vivo consegue isso.
• A personalização é essencial no varejo, e a transmissão ao vivo permite isso.

Livestreaming também oferece vários benefícios importantes para marcas de comércio eletrônico: suporte ao cliente, construção de relacionamento e uma sensação de exclusividade.

1. A transmissão ao vivo fornece suporte adicional ao cliente

O Livestreaming eCommerce permite que as marcas ofereçam atendimento em tempo real, de acordo com a equipe da plataforma de chat SendBird. Os espectadores podem fazer perguntas e obter respostas imediatas dos anfitriões. Em muitos aspectos, reflete a experiência na loja de falar com um assistente de compras.

2. A transmissão ao vivo cria conexões com os clientes

Livestreaming eCommerce é uma maneira poderosa de construir conexões íntimas com os clientes, diz Katie Fawkes, Diretora de Marketing da ferramenta de produção e streaming de vídeo Ecamm. “Dependendo da marca da empresa, ela pode alavancar a transmissão ao vivo para a venda de produtos - uma venda de flash ao vivo, por exemplo - compartilhando conteúdo de bastidores, [como] como um produto é feito, qual é a vibração no escritório ou entre diferentes membros da equipe, ou mesmo liderança inovadora. ”

“Uma empresa de comércio eletrônico de calçados, por exemplo, poderia fazer um programa semanal ao vivo, compartilhando sobre seus métodos de fornecimento ético e como isso está tendo um impacto no mundo”, explica Fawkes.

3. A transmissão ao vivo cria uma sensação de escassez

A ilusão de escassez é o recurso que Sorin Patilinet, Diretor de Insights de Marketing Global da Mars, mais admira no comércio eletrônico de transmissão ao vivo. Os clientes acreditam que há apenas um período limitado de tempo para comprar produtos a esse preço, então as conversões disparam.

As compras ao vivo também oferecem às marcas a chance de aproveitar os benefícios das vendas instantâneas. “A cultura da queda, que ficou famosa por empresas de tênis, poderia ser adotada por qualquer outra empresa agora: de barras de chocolate de grife a carros”, escreve ele.

Estudo de caso: como a Betabrand construiu um negócio próspero em torno de livestreams

A Betabrand, empresa de roupas com sede na Califórnia, reconheceu o potencial da transmissão ao vivo desde o início. A empresa construiu uma audiência e uma base de clientes significativas com seus shows ao vivo de segunda a sexta-feira.

Duas vezes por dia, a transmissão ao vivo da Betabrand mostra novos produtos e mostra aos espectadores como estilizar os itens mais vendidos, como calças jeans de ioga ou vestidos. Os participantes também são incentivados a interagir. Eles podem comentar ou postar emojis em tempo real com o stream.

O CEO da Betabrand, Chris Lindland, diz que isso permite que o público guie o fluxo. “Quando organizamos nossos shows, os apresentadores fazem perguntas para tentar provocar a participação de quem está demonstrando interesse nisso”, diz ele.

“Isso é um grande negócio. Então, conforme você ganha mais e mais uma audiência de pessoas que tiveram aquele momento, elas entendem que é real. Uma grande parte disso é que é como 'Escolha sua própria aventura de compras' ”.

4 dicas para aproveitar ao máximo as transmissões ao vivo

A boa notícia para as marcas americanas que buscam realizar uma campanha de transmissão ao vivo é que as marcas chinesas já criaram um plano. Essas quatro dicas farão com que qualquer marca comece da melhor maneira possível.

Trabalhe com influenciadores

As marcas devem reconhecer que a popularidade do livestreaming na China é resultado de influenciadores, diz Nikki Gilliland da Econsultancy. Eles geram interesse e vendem produtos, não as marcas. “A influenciadora chinesa Viya, por exemplo, esgotou 15.000 frascos da fragrância KKW de Kim Kardashian em menos de um minuto durante uma transmissão ao vivo em novembro de 2019”, escreve ela. “Histórias de sucesso como esta impulsionam o investimento da marca em transmissão ao vivo, com influenciadores agora em posição de exigir taxas elevadas.”

No momento, porém, são apenas os principais influenciadores que comandam essas altas taxas, diz Dan Wallace-Brewster, vice-presidente sênior de marketing da Scalefast. Isso criou um campo de jogo muito aberto para todos os outros influenciadores.

“Os criadores de conteúdo estão dando boas-vindas à oportunidade de trazer suas comunidades a uma loja para um evento de compras ao vivo”, diz Wallace-Brewster. “É uma situação ganha-ganha para a marca que pode selecionar o produto que será apresentado e para o influenciador, que constrói o engajamento do público e ganha uma comissão sobre as vendas do evento.”

Coloque o produto na frente e no centro

O produto deve ser o centro das atenções nas transmissões ao vivo. Feifei Liu, especialista em experiência do usuário do Nielsen Norman Group, afirma que “as sessões de transmissão ao vivo mostram aos usuários a aparência dos produtos, como usá-los e estilizá-los e até mesmo como são feitos”.

Isso é algo que as marcas vêm fazendo há muito tempo, mas nem sempre de forma formal e organizada. Wallace-Brewster aponta como os associados da loja física usaram ferramentas como o FaceTime para oferecer aos seus melhores clientes uma visão antecipada das novidades e produtos que ainda não chegaram às prateleiras.

O comércio eletrônico transformou essas primeiras pesquisas em produtos descartados. “Agora, em vez de colocar os produtos de lado, o cliente pode concluir a transação online”, diz ele.

Encontre o formato perfeito

Uma preparação sólida é uma necessidade, diz Eric Siu, CEO da plataforma de inteligência de conteúdo ClickFlow. “Não há onde se esconder ou retomar quando a câmera começa a filmar, e é por isso que os streamers profissionais passam horas planejando cada show.”

Streams mais longos tendem a ter um desempenho melhor do que os mais curtos, acrescenta. Também pode ajudar a envolver o público. Na primeira transmissão ao vivo da Adidas, por exemplo, um artista trabalhou atendendo aos pedidos do espectador.

Nenhum formato único funciona para todos. Adam Keesling, um consultor de finanças estratégicas, observa que a natureza das transmissões ao vivo mudará dependendo de quem é o hospedeiro e do que eles estão vendendo. Tutoriais são comuns para produtos de maquiagem e roupas geralmente são experimentadas.

Alguns anfitriões usam o humor, outros reagem de forma exagerada, acrescenta. Outros ainda assumem o papel de apresentador de talk show, criando uma história sobre o produto com base em suas próprias experiências.

Atualize a infraestrutura

As marcas que desejam aproveitar essa tendência precisarão atualizar suas capacidades de rede, aconselha o consultor de marketing Tushar Sonal. “A transmissão ao vivo invariavelmente requer alta qualidade de transmissão, bem como baixas taxas de buffer. A boa qualidade do vídeo deve garantir que ele seja adaptável para visualização em dispositivos móveis, bem como em áreas de rede fracas. ”

Uma rede de distribuição de conteúdo pode ajudar a gerenciar o aumento na transferência de dados, escreve Sonal. Em vez de depender de um único servidor, um CDN usa uma rede de servidores e centros de dados distribuídos em todo o mundo para permitir a transferência rápida de conteúdo, independentemente da localização do usuário.

Resumo

Marcas que já adotaram a transmissão ao vivo podem consolidar suas posições de liderança agora.

Aproveitar as soluções existentes na Amazon, Facebook e Instagram será fundamental. O mesmo acontecerá com o uso de sua própria plataforma e canais sociais enquanto as soluções de terceiros amadurecem.

Mais importante ainda, as marcas devem aprender com o que funcionou em outros mercados. Que significa:

• Trabalhando com influenciadores.
• Tornando o produto a estrela.
• Executando formatos longos em vez de curtos.

Com os influenciadores certos, um ótimo produto e uma infraestrutura de suporte sólida, as marcas DTC podem usar livestreaming para transformar a experiência de comércio eletrônico.

Imagens por: Zach Ramelan , CardMapr , Matthew Ball