Guia de marketing para atribuição de último clique

Então, você pensou em usar a atribuição de último clique para medir a eficácia do seu marketing, mas usar o último clique é a maneira mais precisa de ver de onde vêm as conversões?

A atribuição de marketing é uma ferramenta cada vez mais usada pelos profissionais de marketing para entender melhor como seu trabalho afeta seus resultados.

A atribuição de último clique é apenas um modelo de atribuição que você pode usar. Mas é o melhor modelo para o seu negócio?

Neste blog você vai aprender:

• O que é a atribuição de último clique e como usá-la
• Os desafios que você enfrentará com a atribuição de último clique
• Como você pode obter mais dados com atribuição

O que é um modelo de atribuição?

Um modelo de atribuição é um conjunto de regras que determina como sua ferramenta de análise aplica crédito para cliques, preenchimentos de formulários e conversões. Sem um modelo de atribuição, seria quase impossível medir a eficácia de sua atividade de marketing.

A atribuição permite calcular o ROI de seus canais para que você possa alocar seu orçamento para as áreas de marketing que têm a oportunidade de gerar crescimento de receita.

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O que é atribuição de último clique?

A atribuição de último clique é o modelo de atribuição que mede em qual ponto de contato de marketing um cliente clicou ou engajou pela última vez antes de comprar e concede 100% do crédito.

Vamos usar um exemplo, para ver como funciona na prática.

Sara visita seu site pela primeira vez por meio de um anúncio PPC. Ela explora seu site, mas não converte.

Ela revisita por meio de um anúncio no Facebook, mas, novamente, não converte.

Em sua terceira visita ao seu site, que vem por meio de uma pesquisa orgânica, ela preenche um formulário para solicitar uma demonstração. Sara converte através de sua demo.

Se você estivesse usando um modelo de atribuição de último clique, todo o crédito iria para a pesquisa orgânica.

Por que os profissionais de marketing usam a atribuição de último clique?

Existem três razões principais pelas quais os profissionais de marketing usam a atribuição de último clique:

• É fácil de configurar e usar
• Ele fornece informações importantes sobre um estágio importante da jornada do cliente
• Afastar-se da atribuição de último clique é difícil

A atribuição de último clique é fácil de configurar graças a ferramentas como o Google Analytics. Por padrão, o método de atribuição do Google reverte para atribuição de último clique.

E para muitos profissionais de marketing, isso faz sentido. Você quer saber o que está convertendo seus leads e prospects em clientes. Principalmente se você trabalha com publicidade paga.

Dado que a atribuição de último clique está tão entrelaçada com o Google Analytics, pode ser complicado se afastar desse tipo de modelo. Na maioria dos casos, você precisaria investir em uma ferramenta de atribuição separada para entender melhor como seu marketing está funcionando em cada ponto de contato.

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Qual é o problema com a atribuição de último clique?

Como vimos em nosso exemplo, o crédito total da compra de Sara foi atribuído à pesquisa orgânica ao usar a atribuição de último clique.

Mas há problemas com isso.

O marketing orientado a dados que usa o modelo de atribuição de último clique é uma abordagem falha no cenário de marketing atual.

Decidir onde aumentar ou diminuir os recursos com base na atribuição de último clique pode ter um impacto devastador no crescimento da receita.

Aqui está o porquê.

A atribuição de último clique oferece uma visão limitada das ações do cliente

A atribuição de último clique é melhor do que nenhum modelo de atribuição, mas fornece apenas uma visão muito pequena do que um cliente está realmente engajado.

Veja a jornada do cliente de Sara, por exemplo.

Com a atribuição de último clique, o anúncio PPC e o anúncio do Facebook não recebem nenhum crédito.

E assim, os profissionais de marketing não têm ideia de que sua publicidade paga funcionou. Além disso, eles não podem calcular o retorno do investimento em anúncios.

Em última análise, isso pode significar que os orçamentos e as estratégias mudam para se adequar a uma visão imprecisa dos dados.

Métricas podem enganar os profissionais de marketing

Os profissionais de marketing que usam a atribuição de último clique só poderão ver como seus canais de marketing estão funcionando para fechar as vendas. Eles não poderão ver como seu marketing afeta outros pontos de contato. Mas isso pode levar os profissionais de marketing a confiar nas métricas erradas.

Depois de identificar o que funciona para fechar leads, você para de olhar para as métricas que podem indicar como os leads estão encontrando você em primeiro lugar.

Por exemplo, você pode escrever um conteúdo orgânico realmente forte que direcione muito tráfego para seu site. Mas, com a atribuição de último clique, você se concentra nos anúncios PPC que estão direcionando o fundo do seu funil.

Isso pode levar você a negligenciar o conteúdo do seu blog. E à medida que você negligencia o topo do seu funil, os leads param de afunilar, o que reduz sua taxa de fechamento. Manter uma visão completa de suas conversões de leads ajudará você a priorizar corretamente.

O último clique não reconhece o funil de conversão usual

Quando os profissionais de marketing usam apenas a atribuição de último clique, eles atribuem mais importância aos canais de marketing que estão apenas gerando conversões.

As jornadas do cliente são compostas por três etapas distintas. Compreender cada um e como os diferentes canais se encaixam nessas funções é muito importante.

Alguns canais funcionarão melhor para impulsionar novas jornadas do cliente, enquanto outros funcionam melhor para encerrá-las. Entender quais funções seus canais desempenham permite otimizar sua estratégia com precisão. Com a atribuição de último clique, você pode se ver perseguindo métricas que, em última análise, significam muito pouco.

Lembre-se de que você pode acompanhar todos os pontos de contato na jornada do cliente. Baixe nosso guia para rastrear as jornadas do cliente para ver como você pode entender melhor o caminho completo do visitante do site ao cliente.

Você pode descobrir que o PPC funciona para fechar muitas jornadas do cliente, mas investir em mais anúncios pay-per-click na esperança de iniciar as jornadas do cliente seria infrutífero.

Relacionado : Acompanhando as jornadas do cliente

Como os profissionais de marketing podem ir além da atribuição de último clique

Com tantos obstáculos no caminho ao usar apenas a atribuição de último clique, você se pergunta por que os profissionais de marketing usam apenas isso.

Mas as empresas tendem a se esforçar para ir além do último clique devido à natureza isolada dos dados.

Pense assim. Para obter uma supervisão completa da jornada do cliente, você precisa vincular seus dados de lead e site ao seu CRM. Mas você também precisa vincular tudo isso a aplicativos como Google Analytics, Facebook, Google Ads etc.

Conseguir isso não é tarefa fácil.

Embora você possa acompanhar facilmente o volume de leads, é mais complicado rastrear de onde esse lead veio e continuar monitorando como eles se envolvem com seu site e conteúdo.

Digite Análise de Régua.

Ruler é uma ferramenta de atribuição de marketing que ajuda os profissionais de marketing a vincular esses dados vitais.

O Ruler Analytics pode permitir que você entenda seus dados em um nível mais profundo e obtenha uma visão completa da jornada do cliente.

Isso permite que os profissionais de marketing tomem decisões mais inteligentes quando se trata de estratégia e orçamento. Além disso, fornece os dados necessários para provar que o que estão fazendo está funcionando.

Leia mais sobre como o Ruler atribui a receita de volta ao seu marketing. Ou baixe nosso eBook para atribuição de marketing de ciclo fechado, onde você pode ver como enviar os dados de que precisa, para onde mais precisa.

E lembre-se, se você quiser saber mais sobre outros modelos de atribuição, confira nosso guia completo sobre modelagem de atribuição.