La-Z-Boy embarca em sua jornada de transformação digital

“Tudo começa com um desafio empresarial e não com um desafio tecnológico”, disse Jorge Calvachi. “Esta marca icônica tem quase cem anos, mas nunca, jamais, teve uma função de insights do consumidor.”

Calvachi foi contratado há cerca de dezoito meses como diretor de insights para resolver isso. Ele também se autodenomina um “criador de insights”. O sucesso da La-Z-Boy, disse ele, “foi impulsionado principalmente pela grande qualidade e durabilidade, mas a concorrência está basicamente se aproximando. A nova vantagem competitiva em qualquer setor – mas especificamente aqui – tem a ver com a centralização no consumidor. Você conhece bem o consumidor?

Vários pontos de contato independentes

Um dos desafios que La-Z-Boy enfrenta é que a marca é muito conhecida pelo consumidor, mas através de tantos canais diferentes. Além disso, a experiência do cliente La-Z-Boy é normalmente híbrida.

“Uma das coisas críticas que aprendemos é que nosso público demora mais para comprar um móvel”, disse Calvachi. “Grande parte da jornada é navegar na internet, fazer pesquisas sobre nossos produtos, localizações, disponibilidade, ofertas - mas depois eles querem experimentar para ter conforto em uma loja. Como você pode conectar todas essas necessidades em diferentes pontos de contato? O cliente vê tudo como La-Z-Boy, mas um dos nossos desafios de negócios é que não entregamos as mesmas experiências entre o digital e a loja.”

Além do mais, para La-Z-Boy, uma loja não é apenas uma loja. “Algumas são lojas corporativas e outras são independentes.” A empresa tem muito mais controle sobre a experiência do cliente no contexto das lojas corporativas, explicou Calvachi.

Calvachi começou realizando estudos sobre os dados que tinha à sua disposição. Uma coisa que ele logo descobriu é que os dados dos diferentes pontos de contato com o cliente estavam armazenados há muito tempo. “Cada ponto de contato com o cliente está sendo analisado de forma independente, separadamente, e não compartilhado com outras funções”, disse ele. “Sabemos que isso é um problema, mas não conseguimos resolvê-lo. As metodologias são diferentes, as plataformas não conversam entre si.”

As práticas de dados da empresa ficaram estagnadas nas décadas de 1980 e 1990, concluiu Calvachi. “Liguei para alguns amigos. Alguns nomes apareceram. Depois também me conectei com o Gartner; alguns dos nomes que eles me deram correspondiam, liguei para alguns deles e foi aí que a conversa com a InMoment começou.”

Construindo um centro de insights do cliente

A InMoment se descreve como uma empresa de experiência do cliente de “serviço completo”. “Prestamos muitos serviços de consultoria além da tecnologia”, disse-nos Jeff Catlin. Catlin, conhecido como CEO da Lexalytics, agora dirige a prática de IA, aprendizado de máquina e processamento de linguagem natural (PNL) da InMoment. Lexalytics, uma plataforma que usava PNL baseada em IA para conduzir análises de sentimentos e intenções em escala, foi adquirida pela InMoment em 2021.

A InMoment apoiará a equipe da Calvachi na criação de um centro de experiência do cliente. Calvachi disse: “Identificamos os pontos de contato críticos com o cliente – digital, loja, pós-compra, call center (que chamamos de “cuidados de conforto”). Reuniremos todos esses dados estruturados e não estruturados em um só lugar. Será necessária a agregação desses dados para tomar decisões no nível organizacional.”

O ponto de partida serão os dados dos canais digitais. Será um processo passo a passo trazer dados de outros pontos de contato, até porque é necessária a adesão de cada parte interessada – em última análise, os gerentes regionais das lojas independentes.

A tecnologia é fácil – as pessoas são difíceis

Quando perguntamos a Calvachi sobre seu cronograma de implementação (ainda estamos no começo), ele enfatizou que impulsionar a adoção da solução por uma organização mundial diversificada e estabelecida há muito tempo era o verdadeiro desafio.

Catlin concordou que a implementação técnica não era o problema. “Uma implementação omnicanal não é mais tão difícil”, disse ele. “É realmente entender o que os clientes querem e precisam e garantir que todos os stakeholders estejam envolvidos. Não se trata apenas de fornecer a tecnologia, mas de proporcionar a experiência com a tecnologia. Acabamos de fazer uma implementação massiva em um grande varejista esportivo e fizemos isso em três meses. A implementação da tecnologia não é tão difícil; é a adesão.”

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Quando a InMoment começou, seu foco era obter insights dos clientes a partir de pesquisas. Nos últimos três anos, diz Catlin, ela migrou para uma verdadeira oferta omnicanal, principalmente por meio da incorporação da solução Lexalytics. “Você está ouvindo registros de call center – e essas coisas são monstros porque você recebe uma ligação de nove ou dez minutos, o que é muito diferente de uma resposta de pesquisa de três frases. Você tem que ser capaz de extrair todas as fontes digitais: redes sociais, bate-papo, tudo. A mágica é normalizá-lo, encontrando – para ser um pouco técnico – um campo de classificação comum.”

Com La-Z-Boy, disse Catlin, eles estão começando no meio e trabalhando para sair. “Se você puder ouvir tudo isso, poderá aprender coisas que não obtém de uma única fonte.” Os relatórios reais do InMoment dependerão do usuário. Para agentes de call center pode haver scorecards; analistas como Calvachi podem interagir com painéis que fornecem insights sobre todas as funções.

Como será o sucesso de La-Z-Boy? Mais conversões? Conversões mais rápidas? Crescimento da receita? “Número um”, disse Calvachi, “uma experiência total para o cliente”.