Principais estruturas de mensagens: uma ferramenta essencial para estrategistas de marca

Sou um estrategista, então minha obsessão por frameworks e modelos vem naturalmente.

Um que estou achando incrivelmente útil agora é a estrutura de mensagens chave. Atualmente, utilizo um framework compartilhado por Maya Shah-Ceccotti no minicurso de estratégia de marca da CXL , que adaptei para atender às minhas necessidades específicas. Para qualquer aspirante a estrategista de marca, eu recomendo este curso.

A estrutura me ajuda a traduzir o que aprendi na fase de pesquisa de meus projetos de estratégia em mensagens destiladas para o cliente e o restante da equipe da agência. Tem sido um elemento fundamental em atividades tão variadas quanto projetos de sites , campanhas publicitárias , marketing de conteúdo e desenvolvimento de negócios.

Mas o que é, como você cria um e como você o usa? Vamos dar uma olhada mais profunda.

O que é uma estrutura de mensagens chave e por que preciso de uma?

Na minha opinião, mensagens claras são essenciais para um marketing eficaz. As melhores organizações criam conteúdo relevante para seus clientes e os envolvem com informações interessantes ou úteis. Seu conteúdo é confiável, reforçando sua autoridade e construindo confiança com seu público. E é único – ajudando-os a se destacarem em um mar de mesmice.

A mensagem – em todos os seus diferentes formatos – é como seus clientes experimentam sua marca. Você pode atrair as pessoas com mensagens claras e atraentes ou afastá-las com confusão e complexidade. Cada interação é uma chance de agregar valor aos clientes e aumentar a estimativa deles sobre sua marca.

E à medida que os clientes avançam em sua jornada de compra, suas mentalidades, perguntas e necessidades mudam. Mensagens claras e atraentes são o que moverá alguém de um estágio para o próximo.

Uma estrutura de mensagens chave:

• Ajuda a resumir quem você é como organização, o que você faz, a quem você existe para servir e como você resolve seus problemas.
• Analisa os principais benefícios que você oferece a diferentes segmentos de clientes, demonstra o valor que você oferece e como você entrega isso a eles.
• Consolida a prova de que sua solução oferece o que os clientes desejam ou precisam.
• Demonstra como as mensagens podem mudar ao longo da jornada do cliente, do estado passivo ao gatilho de compra, à exploração e avaliação e ao momento da compra e experiência de uso do produto.

As principais estruturas de mensagens não são necessariamente cópias voltadas para o cliente (embora possam incluir linhas que aparecem no trabalho publicado). Em vez disso, eles servem como um suporte estrutural em torno do qual a cópia final é construída.

Criando uma estrutura de mensagens

As estruturas de mensagens são ferramentas de transição – fazendo a ponte entre a fase de estratégia de marca e a fase de entrega tática. Você os cria depois de fazer sua pesquisa e ter uma noção clara de seu público-alvo e de seu posicionamento para eles.

Execute uma análise 3Cs

Dr. Kenichi Ohmae, um brilhante estrategista de negócios japonês, recomendou olhar para três elementos críticos para construir uma estratégia de negócios eficaz: Clientes, Corporação e Concorrentes.

É essencialmente perguntar - o que os clientes querem que vocêpossa oferecer melhor ou diferente de seusconcorrentes?

Realizamos entrevistas profundas com os clientes para entender melhor suas motivações, pontos problemáticos, jornada de compra e percepção da marca. Realizamos sessões de imersão com as principais partes interessadas na organização de nossos clientes para entender sua história de origem, o que eles entregam e como isso agrega valor aos clientes. E pesquisamos a categoria para entender a dinâmica de mudança dos jogadores, como eles se apresentam e onde estão as oportunidades para se destacar.

Ao mapear essas três áreas, começamos a ver as conexões e sobreposições, destacando temas-chave e identificando os elementos que farão parte de nossa estrutura.

Criar a estrutura de mensagens As quatro seções principais na parte superior da estrutura de mensagens são os elementos fundamentais.

• O porquê – Baseando-se no Círculo Dourado de Simon Sinek ou na Narrativa Estratégica de Andy Raskin, esta seção resume por que você existe como uma organização.Deve destacar uma mudança no mundo que o torna relevante.
• O quê – Você precisa de mensagens claras e atraentes sobre o que é seu produto e em que espaço você atua. Você deseja destacar qual é seu ponto de venda exclusivo – seja fazendo algo novo ou fazendo algo familiar de uma maneira nova.
• The Who – Existem algumas maneiras de pensar sobre a segmentação aqui – para uma vertical em seu setor ou um caso de uso específico (também conhecido como Tarefas a serem realizadas), para uma persona de comprador específica ou para soluções específicas que você vende.
• O como – Esta é uma mensagem focada no produto sobre os atributos específicos e o valor de como você entrega para os clientes, incluindo a sequência ou o fluxo de trabalho.Muitas vezes, é encontrado em mensagens no meio do funil para mostrar como você atende às necessidades e requisitos de seus segmentos de clientes.

A próxima seção fornece mensagens para os pilares de resultado – os temas que identificamos em nossa revisão de pesquisa. Costumo vincular isso aos segmentos destacados na seção da OMS. Se for uma tarefa a ser realizada, uma persona do comprador ou uma solução específica, colocarei isso na caixa superior e preencherei os principais elementos da mensagem para cada um.

• O benefício – trata-se do que você permite que eles façam
• O valor – é por isso que isso é importante para eles
• A entrega – Este é o recurso ou capacidade que cumpre sua promessa
• A prova – É assim que você demonstra que cumpriu sua promessa (citações, estatísticas, depoimentos, etc.)

E então, para cada resultado, penso no funil do cliente e quais mensagens seriam aplicadas em cada estágio para tentar fazê-los passar de um estágio para o outro. Adaptamos nosso funil do Messy Middle do Google com as seguintes etapas:

• Estado passivo: a pesquisa mostrou que até 95% dos clientes não estão no mercado em um determinado momento. Portanto, durante esse estado passivo, sua mensagem é simplesmente criar familiaridade e vincular o nome de sua marca ao posicionamento que você deseja que as pessoas lembrem.
• Gatilho de compra: quando as pessoas encontram um gatilho de compra, elas passam para um estado de compra ativo, e você deseja que sua mensagem esteja fortemente vinculada aos gatilhos específicos que seus clientes experimentam para que eles pensem em você primeiro.
• Exploração/Avaliação: À medida que as pessoas alternam entre esses dois estados, elas encontram novas soluções e as testam para ver se atendem às suas necessidades; sua mensagem precisa estar relacionada ao problema principal que eles estão tentando resolver ou ao benefício que estão buscando.
• Compra: quando eles estiverem prontos para comprar, sua mensagem precisa provar que você pode cumprir a promessa – mostre como você fez isso para outras pessoas como eles.
• Experiência: Não se esqueça desta etapa! Como você os ajuda a ver valor em seu produto/serviço rapidamente? Como você os encanta depois de tê-los a bordo? Isso informará como eles falam sobre você para seus amigos e colegas.

Validar a estrutura de mensagens

Lembre-se de que a estrutura de mensagens é um documento vivo que respira. Ele precisa ser constantemente refinado. E a melhor maneira de fazer isso é testar a ressonância da mensagem com o público-alvo e, em seguida, iterar sua estrutura à medida que os resultados forem chegando.

Existem várias plataformas que permitem que você faça testes de conceito quando está em um estágio inicial de desenvolvimento. Mas você também pode usar entregas reais em testes AB para identificar qual variante funciona melhor com seus clientes.

Os ativos de publicidade são um ótimo lugar para começar e podem ajudá-lo a obter feedback rapidamente, mas você também pode examinar as principais páginas de destino em seu site e testar uma nova cópia para ver qual converte melhor, além de testar novas mensagens em seus decks de vendas para descobrir descobrir o que mais ressoa com clientes em potencial.

Ao descobrir o que funciona, certifique-se de voltar à sua estrutura de mensagens e mantê-la atualizada. Também é útil atualizá-los anualmente ou quando você expande para novos mercados ou introduz novos segmentos de clientes.

Estruturas de mensagens em ação

Como mencionei no início deste artigo, usamos estruturas de mensagens em vários projetos. Aqui estão apenas alguns:

• Cópia do site – Estamos construindo um novo site para um de nossos clientes de serviços profissionais e começamos com a análise dos 3Cs e uma estrutura de mensagens chave.À medida que mudamos de wireframes para interface do usuário de maior fidelidade, nossa equipe de redação pegou os elementos principais da estrutura de mensagens e os aplicou à página inicial e às páginas de serviço.
• Conceitos de publicidade – Recentemente, trabalhamos com um cliente de energia lançando uma nova marca voltada para o público no mercado.Nossa extensa estrutura de análise e mensagem dos 3Cs foi usada para criar conceitos de publicidade em nível de marca e produto para lançar a marca.
• Marketing de conteúdo – Um de nossos clientes retidos no espaço de acessibilidade acaba de lançar uma nova marca D2C no mercado.Estamos usando a estrutura de mensagens para criar conteúdo para apresentar a marca a clientes e parceiros de uma forma que os agrade.
• Desenvolvimento de negócios – Recentemente, trabalhamos com um cliente fintech que está em fase de pré-lançamento e procura atrair parceiros e investidores antes de lançar seu aplicativo inovador no mercado.A estrutura da mensagem nos ajudou a aprimorar sua proposta de marca para dois públicos-chave e foi implementada em seus decks de desenvolvimento de negócios e investidores.

Modelos e estruturas podem ser ferramentas poderosas que podem ajudar a preencher a lacuna entre estratégia e execução. Estou me divertindo muito colocando em prática a principal estrutura de mensagens para nossos clientes.

Se você quiser saber mais sobre como podemos ajudar sua marca, entre em contato hoje mesmo.