Kath Pay: Destaque para o especialista

Nesta série, nos aprofundamos nas histórias de nossos colaboradores especialistas. Esta entrevista foi editada para maior clareza e extensão.

Kath Pay passou, essencialmente, toda a sua carreira em marketing por email – e ela ainda adora isso. Ela viaja pelo mundo fazendo apresentações e treinamentos, consulta seus clientes, é autora de um livro best-seller - “Holistic Email Marketing” - e contribui para a MarTech.

A história começa em Nova Gales do Sul.

P: Como tudo isso começou?

R : Na década de 1990, abri uma agência de web design. O que aconteceu foi que eu tinha um cliente que precisava - estamos falando de 1996 - de fazer marketing por email, o que, claro, era completa e totalmente novo. Então, meu programador e eu investigamos isso e criamos o núcleo de um sistema de email marketing. Nós lançamos para ela, estendemos para todos os outros clientes, e logo o marketing por email assumiu o controle da minha agência de web design e eu estava fazendo marketing por email em tempo integral. Falar e escrever e tudo começou naquela época.

A razão pela qual me mudei [para o Reino Unido] foi porque, naquela época, não havia muitos fornecedores. Foi fácil vender, mesmo para grandes marcas domésticas na Austrália. Você simplesmente entraria e diria: 'Você pode ver quem abre e quem clica.' Eram marcas tão grandes, internacionais, e muitas tinham marcas-mãe no Reino Unido ou nos EUA. As marcas-mãe queriam uma solução que fosse local; daí a decisão de se mudar para o Reino Unido

Entrei na Direct Marketing Association [agora Data & Marketing Association], estive no conselho de email marketing por 10 anos, fui muito ativo lá; criou um blog para o DMA. Em 2009, decidi que não queria mais ser um fornecedor de soluções no que diz respeito à tecnologia. Desisti e me tornei consultor em tempo integral.

P: Isso deve ter sido uma coisa nova.

R: Ninguém nunca me corrigiu quando digo isso: acho que fui um dos primeiros consultores de marketing por e-mail. E aí treinei muito; Fui instrutor de marketing por e-mail e fui o primeiro no Reino Unido a treinar em personalização. Depois continuei falando, escrevendo e treinando. Fiz algumas pesquisas e falei em cinco continentes, 53 cidades, 27 países e mais de 200 apresentações.

P: Uau. Uma coisa incomum em sua carreira em comparação com alguns de nossos outros colaboradores é que não vemos você começar por um caminho e depois mudar para outro. Além do web design inicial, você enviou e-mails durante toda a sua carreira.

R: Sim. Eu ainda adoro e-mail. Ainda sou como um recém-casado com e-mail.

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P : E a maior parte da sua carreira foi baseada no Reino Unido?

R : Sim. Morei lá por 18 anos e, embora esteja em Antígua há alguns anos, o escritório e a empresa ainda estão sediados no Reino Unido.

P: Foi uma questão de estar no lugar certo na hora certa? O e-mail começou repentinamente e você estava pronto para isso.

R: Hoje, as pessoas optam por ser profissionais de marketing por e-mail, mas na maioria das vezes a maioria de nós simplesmente cai no e-mail. O facto de simplesmente cairmos neste canal, tão essencial ao marketing digital, é incompreensível! Foi um bom momento, mas nunca pensei que me tornaria um profissional de marketing por e-mail, de forma alguma.

P: Tantas coisas no mundo digital vêm e vão. Embora os consumidores mais jovens possam não abrir e-mails, ainda há um público enorme, um pouco mais maduro, que o fará. Continua sendo um canal importante, não é?

R: A questão dos jovens - e isso está comprovado, porque há 10 anos dizíamos que os jovens de hoje não abrem e-mails - quando começam a trabalhar, adivinhe o que acontece. Eles começam a usar e-mail.

P: Então, é uma questão de idade, mas não de geração?

R: Sim, no final das contas todo mundo acaba usando e-mail.

P: Sua empresa e seu livro são chamados de “Marketing holístico por e-mail”. Diga-nos o que você quer dizer com isso.

R: Quando comecei a consultoria, as palavras-chave eram multicanal e omnicanal. As marcas estavam dizendo que precisamos conectar nossos canais. Eles estavam chegando à pergunta certa do ângulo errado. Em vez de 'Como podemos fazer com que as redes sociais e o e-mail funcionem juntos?' eles deveriam estar olhando para o cliente. Como podemos proporcionar uma experiência de cliente aprimorada e integrada ao nosso público no canal que eles desejam (e como e quando desejam).

Por que queremos conectar os canais? Para nossa eficiência ou para benefício do cliente? Holística – venho da Austrália e cresci com a medicina holística – essa é a abordagem que queremos adotar; queremos olhar para o cliente e para o que ele precisa. Todos os canais afetam uns aos outros.

P: O que há no futuro do marketing por email que o entusiasma ou preocupa?

R: Não posso evitar o elefante na sala: a IA generativa. Isso me excita; isso também me assusta. Isso me entusiasma pelo potencial, mas precisa ser bem implementado. Com os profissionais de marketing por e-mail, a empolgação é completamente compreensível, porque tendemos a ter um orçamento insuficiente, poucos recursos e uma pressão incrível. Quando você tem uma solução mágica como a IA generativa, é fácil começar a confiar demais nela. É fácil entrar no movimento sem pesquisar, treinar totalmente, estabelecer limites, regras e regulamentos.

Ainda é cedo. O que você deveria fazer é observar os problemas e desafios que precisam de soluções e se perguntar se a IA generativa pode realmente ajudá-lo com isso.