Modelo KANO: O que é e como funciona

Publicados: 2022-09-17

A base das estratégias, iniciativas e lançamentos de marketing é o comportamento do consumidor. Antes de iniciar o projeto e a fabricação, as equipes de marketing das empresas concentram-se nas preferências do cliente e nos aspectos que os atraem.

Juntas, as equipes de marketing e produtos examinam os dados coletados na forma de modelos chamados de estruturas de prioridade. Existem vários modelos que as organizações têm adotado. O modelo Kano é um exemplo.

Vamos examinar o modelo Kano, seu histórico, as características que o tornam eficaz e as instâncias em que ele pode ser usado neste artigo.

Índice de conteúdo

  1. O que é o modelo KANO
  2. Como funciona o modelo KANO
    1. Selecionando atributos e usuários para análise
      1. Escolhendo recursos
      2. Selecionando clientes
    2. Obtendo as melhores informações dos clientes
      1. Esclarecer dúvidas
      2. Em vez de descrever recursos, demonstre-os.
      3. Preste atenção às frases e compreensão.
      4. Pergunte ao cliente sobre o significado do recurso.
      5. Examine o seu questionário.
    3. Analise os resultados
      1. Análise Discreta
      2. Análise Contínua
        1. Pontuar respostas

O que é o modelo KANO?

O Modelo Kano, pronunciado “Kah-no”, é um método para priorizar recursos em um roteiro de produto com base na probabilidade de agradar os clientes. Para avaliar se adicionar um item de alta classificação ao roteiro é uma jogada estratégica sábia, as equipes de produto podem comparar seus custos de implementação com seus custos de uso.

O modelo Kano pode fornecer uma compreensão detalhada das demandas de um cliente. A voz da mesa do cliente pode ser usada para traduzir e modificar os textuais gerados, o que se torna um excelente insumo para uma Casa da Qualidade de implantação da função de qualidade (QFD).

Especificamente, o modelo tem duas dimensões:

  • A realização (o eixo horizontal) varia desde o fornecedor que não faz nada até o fornecedor que o faz bem.
  • A satisfação (o eixo vertical) varia desde a completa infelicidade com o produto ou serviço até a completa satisfação com o produto ou serviço.

Como funciona o modelo KANO?

É hora de discutir o que significa utilizar o modelo Kano com vários usuários e recursos, agora que temos um conhecimento fundamental de como ele funciona.

Esta seção é baseada em várias histórias de profissionais e pesquisadores que usam o modelo Kano, que compartilharam suas experiências e principais conclusões em cada etapa do processo:

  • Seleção de atributos e usuários para análise;
  • Obtenção das melhores informações dos clientes;
  • Analise os resultados.

Selecionando atributos e usuários para análise

A primeira coisa a considerar é a amplitude de sua investigação em termos de recursos e usuários.

Escolhendo recursos

Escolha recursos que ofereçam benefícios substanciais ao usuário. Sua lista de pendências pode incluir pagamento de dívida técnica, um item de vendas/marketing, um sistema de relatórios ou uma atualização de design. Kano não cobre isso.

Embora os produtos sejam maiores, podemos avaliar o contentamento do cliente por meio de fatores externos. A pesquisa realizada usando Kano será prejudicial para sua equipe, clientes e você mesmo se você precisar de números para se defender contra o não cumprimento de uma solicitação de uma parte interessada interna.

Se você estiver usando participantes voluntários, restrinja o número de características em sua pesquisa. Isso deve aumentar a participação e o foco.

Selecionando clientes

Você deve considerar algum grupo demográfico, lógico ou persona ao qual pertencem os consumidores (ou prospects) que você escolher para participar de sua pesquisa. Caso contrário, seus dados provavelmente estarão amplamente dispersos.

Sua base de clientes ou prospects provavelmente não é uniforme, nem as opiniões deles sobre o seu recurso. Mas você pode diminuir significativamente o ruído em sua pesquisa se considerar uma categoria à qual eles pertencem.

Obtendo as melhores informações dos clientes

A única abordagem que você usou para contribuir com a pesquisa Kano foi o questionário e como você o apresentou. Portanto, você deve garantir que essa fase seja tão bem-sucedida quanto possível.

Esclarecer dúvidas

Você deve fazer perguntas diretas e concisas. Cada um deve representar uma característica. Se o recurso for complicado, divida a consulta.

Suas consultas devem se concentrar nas vantagens do usuário, não nos recursos do produto. Como você se sentiria se pudesse melhorar automaticamente sua foto?

Evite pares de perguntas polares. A questão disfuncional não é o inverso da funcional; falta funcionalidade.

Em vez de descrever recursos, demonstre-os.

Melhor do que fazer perguntas diretas é mostrar ao consumidor a funcionalidade e perguntar como ele se sente sobre isso.

Em vez de uma consulta escrita, você pode oferecer um protótipo, wireframes interativos ou maquetes. O consumidor pode entender melhor o que está sendo sugerido com essa “explicação” visual e dinâmica.

Se você perguntar dessa maneira, peça respostas convencionais depois que o usuário interagir com o protótipo do recurso, como uma consulta de texto detalhada. Isso os ajudará a lembrar dos elementos do seu questionário sem confundi-los.

Preste atenção às frases e compreensão.

Alguns indivíduos ficam intrigados com a ordem de resposta de Kano. “Eu gosto assim” parece mais gentil do que “Deve ser assim”.

As respostas são ordenadas do prazer à evitação do desprazer. As opções de palavras alternativas incluem:

  • Eu gosto assim.
  • Prevejo que será um requisito fundamental.
  • Eu sou imparcial.
  • Eu não gosto disso, mas posso lidar com isso.
  • Não gosto e não tolero.

Você precisa ser cauteloso sobre como essas alternativas são percebidas e garantir que os respondentes compreendam o objetivo do questionário. Selecionar as melhores respostas e transmiti-las aos participantes deve melhorar os resultados.

Pergunte ao cliente sobre o significado do recurso.

Várias equipes recomendaram adicionar perguntas adicionais seguindo o par funcional/disfuncional. Os clientes são questionados sobre a importância de um recurso.

Essas informações ajudam a diferenciar os recursos e determinar quais são mais importantes para os clientes. Ele permite distinguir entre características primárias e secundárias e como elas afetam as escolhas do consumidor.

Examine o seu questionário.

Se possível, revise o questionário com alguns membros de sua equipe antes de distribuí-lo aos seus clientes. Falar com indivíduos de fora, sem dúvida, causaria alguma incerteza interna, se houver.

Analise os resultados

Agora você chega à motivação do estudo. Depois de tabular e analisar os dados, você pode classificar as características e priorizá-las. Você pode explorar 2 tipos de análise: – discreta e contínua. Ambas são noções matemáticas que ligam as respostas dos participantes às categorias Kano. Cada método depende do tipo de insight que você deseja.

Análise Discreta

A abordagem mais direta para analisar os resultados do Kano é:

  • Classifique os entrevistados com base nos traços demográficos e de personalidade que melhor os descrevem.
  • Usando a tabela de Avaliação, classifique as respostas de cada respondente.
  • Adicione todas as respostas para a característica de cada categoria (e demográfica).
  • A resposta mais comum (ou seja, o modo) será para cada categoria de recurso.
  • Use a regra de vitórias mais à esquerda quando houver resultados próximos entre as categorias: Obrigatório > Desempenho > Bonito > Desinteressante.
  • Se você pediu aos respondentes que classificassem a significância de determinados recursos, você deve fazer a média de suas respostas, se o fez.

Esse tipo de análise fornece um nível básico de conhecimento. É útil em muitas situações em que uma abordagem mais completa é desnecessária (por exemplo, testar ideias de design ou fazer um rascunho de seu roteiro).

Análise Contínua

A análise discreta tem alguns problemas, mas é um lugar fantástico para começar e fornece uma compreensão geral dos resultados. Nomeadamente:

  • Nesse processo, perdemos muitas informações. O primeiro passo foi atribuir as 25 respostas possíveis de cada entrevistado a um dos seis grupos. As respostas de cada respondente são então combinadas em uma única categoria para cada característica.
  • A variação nos dados é totalmente desconhecida; respostas mais suaves recebem o mesmo peso que as mais duras. Considere uma pessoa atraente com uma atitude disfuncional de “espere” versus uma atitude de “viva com isso”.
Pontuar respostas

Primeiro, cada opção de resposta recebe um valor de satisfação potencial entre -2 e 4. Quanto maior o número, mais o cliente deseja a função. A importância é classificada de 1 a 9 como anteriormente.

Funcional: -2 (Não gosto), -1 (Viver com), 0, 2 (Obrigatório), 4 (Curtir);

Disfuncional: -2 (Gostei), -1 (Deve ser), 0 (Neutro), 2 (Live With), 4 (Dislike);

Importância: -1 (Não Importante), 9 (Extremamente Importante).

Você pode encontrar a escala disfuncional para trás. As pontuações mais altas não refletem mais prazer? Nas respostas disfuncionais, não gostar denota discordar fortemente da ausência do recurso. A inclusão aumentaria a satisfação. Por isso, recebe uma pontuação mais alta.

A justificativa para a escala assimétrica (começando em -2 em vez de -4) é que as categorias que você obtém de respostas negativas (Reverso e Questionável) são mais fracas (Obrigatório e Desempenho).

Essas pontuações categorizarão as características de um plano 2-D. Com esta estratégia, nenhuma tabela de avaliação é necessária.

Suponha que uma característica seja Reversa. Nesse caso, você sempre pode defini-lo como o oposto e trocar as pontuações Funcional e Disfuncional para classificá-lo em uma categoria Kano diferente; alternativamente, você pode removê-lo de sua pesquisa.

Conclusão

O modelo KANO é uma metodologia estruturada de priorização para equipes de produtos. A estrutura ajuda a priorizar os recursos que eles acreditam que agradarão aos clientes.

Essas abordagens demonstram sua eficácia neste mercado desafiador, onde os itens competem por espaço nas prateleiras e atenção dos consumidores. Mesmo antes de o produto entrar na fase de desenvolvimento, o modelo de qualidade kano se esforça para fornecer clareza sobre o investimento em recursos, prazo e recursos necessários.

O estudo de caso do modelo KANO demonstrou como lançar um novo produto trabalhando com recursos limitados e restrições de tempo.

Você pode avaliar rapidamente o sentimento do cliente com o QuestionPro. Isso permite examinar tendências nos comentários do cliente. Prestar atenção, analisar e agir de acordo com a entrada do cliente permite que você crie a melhor experiência possível para o cliente. Agora tente!