É hora de ensinar a IA sobre sua marca

Com muitas organizações de marketing usando soluções com inteligência artificial incorporadas e muitas agora lutando para testar casos de uso para IA generativa prontamente disponível, Andrew Frank, VP distinto analista do Gartner, avança com uma proposta modesta: desenvolva um modelo de IA personalizado para sua marca . E o primeiro caso de uso para isso? Marca em si.

A parte personalizada da proposta é uma característica fundamental. O marketing deve se formar a partir de soluções “incorporadas e prontas para uso”, diz Frank. Ele cita a pesquisa do Gartner que mostra que, enquanto 55% dos líderes empresariais consideram a IA para cada caso de uso (aumentando para 71% se a IA estiver em uso há mais de quatro anos), o marketing vem em sétimo lugar na lista das doze principais funções de negócios vistas. pelos líderes como beneficiados pela IA.

Por que começar com a marca. Apresentando-se no Gartner Marketing Symposium, Frank defendeu que a marca é na verdade um conceito “difuso, abstrato” e apontou corretamente para o imenso progresso feito pela IA, e notadamente pela IA generativa, ao lidar com o difuso. A IA generativa, como o Chat GPT, por exemplo, tende a sacrificar a precisão para uma saída amplamente relevante e mais ou menos precisa. “É mais fácil para eles dizer se uma história é feliz ou triste do que se é verdadeira.”

Ideal para marca, diz Frank, que não é um conceito preciso, mas uma panóplia de imagens, cores, tons, humor e valores.

“Você tem uma marca, se preocupa com essa marca e tem desenvolvido ativos para essa marca”, Frank nos disse. “Essa é realmente uma situação perfeita para começar a modelagem personalizada.”

É claro que começar será assustador, mas Frank não está pedindo às marcas que comecem do zero; “Isso está fora do escopo da maioria das organizações”, disse ele. O ChatGPT é apenas um dos vários modelos de IA fundamentais existentes, incluindo ofertas do Google e da Amazon. A estratégia deve ser implantar um desses modelos e depois personalizá-lo treinando-o com os dados da própria marca. “Torna-se uma cópia do modelo original”, explicou Frank, “com suas próprias adições personalizadas”.

Além dos dados de treinamento, deve haver supervisão e feedback humanos, especialmente para representar os valores da marca.

Isso não significa que os próprios humanos terão que alimentar o modelo com o que ele precisa saber. “A beleza desses modelos é que você nem precisa entender os conceitos que estão sendo extraídos. Ele fará isso por você. Tudo o que você precisa fazer é alimentá-lo com um corpus de exemplos e todas as conexões semânticas sutis que consideramos realmente difíceis de pensar, ele faz isso por você.”

Quem está na equipe? Este projeto precisará de informações tanto de profissionais de marketing quanto de cientistas de TI e dados e especialistas em IA. No coração da equipe, no entanto, está um papel que Frank chama de Proprietário do Modelo. O Proprietário do modelo não será um especialista prático em dados ou IA, mas poderá interagir com os especialistas e traduzir entre seus desafios operacionais e as necessidades dos profissionais de marketing. “Não é uma função técnica de forma alguma”, disse Frank. “É mais um papel de supervisão que articula e se apropria do processo de treinamento. Eles não precisam saber como funciona o processo de treinamento.”

A estrutura operacional do modelo prevê a IA generativa criando mídia paga, conteúdo e anúncios sociais, sites, aplicativos, vídeos e chatbots, mas tudo dentro dos parâmetros da marca que passou a entender.

Por que nos importamos. Entre todos os casos de uso atualmente descritos para IA, este é ambicioso. É fácil ver como a marca pode sair dos trilhos sem muita atenção humana. Frank admite isso. Além disso, uma vez que se começa a apresentar uma equipe de TI (com tempo disponível) e cientistas de dados, começa-se a pensar que este é principalmente um projeto corporativo.

No entanto, Frank é ousado o suficiente para afirmar que o treinamento personalizado de IA por marcas será popular até 2026.

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