Seu marketing é medíocre? Uma lista de verificação.

Esta manhã recebi este e-mail de um assinante da minha newsletter. Ele escreveu:

Recentemente, conversei com minha equipe de geração de demanda para discutir estratégias de conversão e marketing da página de destino para nossa empresa B2B. Meu argumento foi que ainda não desenvolvemos nossa personalidade de marca, e não temos muita voz, e nosso conteúdo é meio... eu também. Fui recebido com: "Para os profissionais de marketing, chato é melhor."

Sua (e minha) primeira reação: Ugh.

Mas minha segunda reação: "chato é melhor" é uma resposta curiosa, não é? O que está por trás da mentalidade de manter uma espécie de status quo B2B: chato, previsível, medíocre?

Medo de fazer algo arriscado?

Medo de falhar?

Medo de superar as expectativas dos clientes, chefes ou clientes?

Talvez todos os itens acima?

Aqui está o meu sentimento:

Chato não é melhor em B2B. Mediocre é um lugar miserável para se estar no marketing.

E a Estação do Status Quo é uma parada no trem suburbano para o cemitério dos sonhos apagados.

O que é essa citação do presidente da Disney, Bob Iger...?

"A coisa mais arriscada que podemos fazer é apenas manter o status quo."

No entanto, a Status Quo Station costuma ser tão movimentada quanto a Grand Central. Os cientistas têm um nome para o motivo pelo qual optamos pelo status quo em vez de forçar os limites.

É chamado de Viés do Status Quo: um viés emocional que mantém uma preferência pelo estado atual das coisas. Qualquer linha de base - o status atual das coisas - é tomada como ponto de referência, e qualquer desvio ou mudança dessa linha de base é percebida como um lugar obscuro a ser evitado.

Em outras palavras, não queremos mudar. Porque mudar é difícil. E é assustador.

Como o status quo se infiltra

Você e eu vemos isso o tempo todo, não apenas na minha caixa de entrada de e-mail quando recebo um pedido de ajuda de um assinante e compartilho com você.

Eu vejo isso no conteúdo que as marcas produzem o tempo todo – em nossos e-books, white papers, infográficos, postagens em blogs, feeds do Twitter, e-mails… tudo isso.

Pessoas, marcas, empresas, organizações, lojas, organizações sem fins lucrativos, bibliotecas, corretores de imóveis, líderes de tecnologia, especialistas em geração de demanda geralmente prestam mais atenção à aparência do que ao que estão realmente dizendo em seu marketing – e como estão realmente dizendo.

E é aí que entra o preconceito do Status Quo: Lixamos as partes interessantes e ásperas para que possamos soar como todo mundo.

Dizemos as coisas esperadas que nos definem mais amplamente, em vez de aprimorar a grande e estranha história que nos torna únicos.

Sua história te diferencia. E como você diz isso na voz da sua própria marca é sua maior oportunidade.

Então, como você sabe se está a bordo do trem para a Estação Status Quo? Como você sabe se o seu marketing é medíocre?

Aqui está uma lista de verificação para você. Ou talvez compartilhe com seu chefe ou CEO quando ele também disser que "chato é melhor".

1. Seu público não sente sua falta.

Toda vez que viajo, sem falta, sinto falta da minha amada spaniel, Abby. E quando volto para casa, ela late e se contorce e bate seu pequeno corpo peludo contra minhas pernas, como se me deixasse literalmente sentir sua alegria.

(Claro, Abby reage assim se eu for para Mumbai ou para a caixa de correio. Porque, #cachorro.)

Seu público é uma Abby?

Há alguém esperando por você em antecipação ansiosa? Alguém que sente sua falta quando você vai embora? Alguém que sentiria sua falta se nunca mais aparecesse?

Isso é um nível muito alto para "marketing"? Eu não acho.

Porque seu conteúdo deve ter como objetivo construir um público que valorize a experiência que você oferece. Seu conteúdo deve ter como objetivo construir uma comunidade tão leal a você quanto meu spaniel é a mim.

2. Muitas pessoas aparecem na sua festa.

Seu marketing não pode atender a mais de um público (e suas necessidades, esperanças, sonhos) ao mesmo tempo.

Então: entenda com quem você está falando, exatamente. Saiba como você se encaixa em suas vidas. Saiba quais problemas você resolve para eles e quais conselhos eles procuram para você.

E inversamente: saiba para quem você não se encaixa.

Repelir ativamente aqueles que não são adequados para você. Em parte, porque você não pode falar para mais de um público ao mesmo tempo. E, também, porque você aprimorará a percepção do seu público quando entender melhor quem NÃO é uma boa opção para você.

E porque estamos aqui juntos em Emma, ​​vamos falar sobre como isso acontece no e-mail: Comemore seus cancelamentos de assinatura — ou, pelo menos, incentive-os.

A maioria das empresas esconde o botão de cancelamento de assinatura no rodapé do e-mail, em impressão microscópica. Mas adoro como a newsletter do meu amigo Chris Penn https://www.christopherspenn.com/newsletter/ não esconde o botão de cancelamento de inscrição no rodapé.

Em vez disso, ele aparece no centro de seu e-mail semanal, vestindo suas calças de festa:

Por que Chris encorajaria ativamente as pessoas a cancelarem a assinatura com um gráfico glorioso em tecnicolor no meio de seu e-mail semanal?

Porque Chris é um profissional de marketing inteligente que sabe que uma lista forte está cheia de pessoas engajadas que querem ouvir você... e não um monte de pessoas que podem aceitar ou deixar você.

Não é o tamanho da lista, é a qualidade da lista. Ouvimos isso o tempo todo. Nós o conhecemos intelectualmente. Então, estamos agindo sobre isso?

3. Você está observando apenas uma métrica.

Toda métrica de marketing deve ter um amigo – de Sam para Frodo, de Charlotte para Wilbur, de Kendall para Kylie. Sua medição de marketing precisa de um Buddy System.

Esse insight é do meu amigo Avinash Kaushik, minha fonte de referência para todas as métricas e medições de marketing.

Eu sou sobre conteúdo e escrita e mensagens; Avinash é medir a eficácia de tudo isso. Avinash me completa, no sentido mercadológico. E ele chama o foco em uma única métrica de "a tirania de um único KPI".

"Organizações de KPI únicos criam incentivos incompletos e uma visão míope do sucesso. Em um período de tempo médio ou longo, essas empresas vão embora", diz Avinash.

Um sistema buddy-metric mantém seu conteúdo no caminho certo. Ele adiciona:

Se a taxa de conversão for o KPI e a meta for 5%, posso obter 5% de CR garantindo que escolho canais, ofertas e segmentação. Posso dar a todos $ 50 de desconto, posso decidir não ir atrás de clientes competitivos, posso ignorar a incrementalidade e assim por diante. O negócio ganha 5%, mas perde a longo prazo.

Mas se você combinar a taxa de conversão com, digamos, receita, obterá resultados melhores e mais saudáveis ​​a longo prazo. Juntar os amigos certos cria "equilíbrio para o negócio geral (não uma equipe ou canal único estreito)", diz Avinash.

4. Você não edita por clareza, brevidade.

"Clareza" = claro para seu cliente, não apenas para você.

Melhor maneira de fazer isso: Clique em pausar antes de publicar. Troque de lugar com seu leitor. Veja o que você criou do ponto de vista deles: o valor é óbvio? É cristalino?

"Brevity" não = "short" e "snackable". (Uma palavra à qual sou tão fundamentalmente alérgica que tive que tomar um Benadryl apenas para digitá-la.)

"Brevity" significa conciso: você não está desperdiçando o tempo do seu público com muita confusão e configuração. Um guia de 4.000 palavras sobre como aplicar a postura perfeita na pliometria pode funcionar aqui se estiver repleto de informações úteis.

Clareza, brevidade para o seu público é uma forma de praticar a empatia, diga-se de passagem. O que seu público realmente precisa de você? Eles vão sentir falta se você for embora?

5. 'Vou escrever como eles estão escrevendo!'

Sabe quando você vai a um restaurante com um grupo de pessoas e está tentando decidir o que comer e a pessoa ao seu lado pede exatamente a coisa que você estava de olho...?

Às vezes, o marketing se sente assim: seus concorrentes estão falando sobre a mesma coisa que você.

É aí que entra a voz da marca. A voz é exclusiva para você e só pode vir de você:

Se o seu logotipo caísse do seu marketing, você o reconheceria?

Então, como você pode desenvolver e documentar sua própria voz de marca? Considere estes três guias de voz da marca para se inspirar:

A Universidade de Leeds

Skype

Uberflip

6. Você está sem intenção.

A maneira de pegar aquela passagem de ida para FORA da Estação Status Quo é adotar os cinco itens da lista de verificação acima e, em seguida, infundir todos eles com intenção estratégica.

Estamos muito além da criação de atos aleatórios de conteúdo – desacoplados como um motor descontrolado.

Não deixe que seu marketing seja feroz – vagando selvagem e livre de intenção.

Você não é Status Quo. Nem o seu marketing.

Você tem isso.