A martech é a solução para a greve dos roteiristas e atores de Hollywood?

A greve contínua de escritores e atores contra os estúdios de Hollywood não é um problema importante na comunidade Martech. Mas a martech poderia resolver isso? Chris Kelly, CEO da Upwave, uma plataforma analítica para publicidade de marcas, acha que é possível.

Ele acredita que uma melhor medição de anúncios para vídeo sob demanda baseado em publicidade (AVODs) e vídeo sob demanda por assinatura (SVODs) faria com que as marcas gastassem mais com eles. O aumento da renda significaria mais dinheiro para todos os lados e isso resolveria a greve.

É uma ideia racional, mas as discussões sobre dinheiro nem sempre respondem à racionalidade. Nossa conversa sobre isso também levantou outras questões interessantes.

(Entrevista editada para maior extensão e clareza.)

P: Então conte-me como encerrar a greve.

R: Esta greve, como todas as greves, tem a ver com dinheiro e economia. E muito do que vimos vindo dos estúdios, dos proprietários do conteúdo, é sobre a economia pouco clara do streaming.

Se você se aprofundar nisso, verá que eles realmente têm uma receita média mais alta por usuário para seus AVODs (vídeo sob demanda baseado em publicidade). Enquanto isso, os SVODs (vídeo sob demanda por assinatura) acreditam que podem ter isso assim que forem ampliados. Então você pensa: “OK, como podemos conseguir mais se queremos que a greve acabe e queremos que os talentos sejam pagos?” Os estúdios estão dizendo que precisamos de uma economia melhor com o streaming. E o streaming está dizendo que precisamos aumentar a receita média por usuário no lado apoiado pela publicidade. Para fazer isso, você precisa que mais marcas cheguem aos aplicativos de CTV e streaming.

As marcas com as quais trabalhamos para medir a publicidade querem saber se o AVOD funciona. Eles não querem apenas saber o número de visualizações, eles não querem apenas saber se alguém prestou atenção. Essas são apostas críticas, mas para uma campanha de construção de marca, você mede o que chamamos de resultados da marca, que é o que fazemos. Você obteve uma mudança incremental no reconhecimento da marca? Se você tem essa consciência, você está tentando aumentar a favorabilidade. Ou estão tentando converter a favorabilidade em consideração por um produto que as pessoas gostam, mas que não estão comprando.

P: Como isso se aplica aqui?

R: As marcas estão nos dizendo que quando os KPIs das marcas tradicionais melhorarem no ecossistema de CTV e streaming, elas investirão mais dinheiro na marca. Mais dólares da marca significam que a receita média por usuário do AVOD aumenta. Se a receita do AVOD aumentar, presumindo que acreditamos no que os estúdios estão dizendo, isso terá um impacto positivo na economia do streaming. Uma das grandes questões para os dois lados da greve é ​​a economia do streaming e quanto é pago e em que termos.

Agora, não somos especialistas em greves, não somos especialistas em sindicatos, mas parece bastante simples ver pelo que estão a lutar. Em vez de discutir sobre quem fica com quanto do bolo, por que não falamos sobre como aumentar o bolo? Se a torta ficar maior, cada fatia vale um pouco mais. Então é assim que os dominós caem em nossos cérebros quando olhamos para o golpe.

A chave para chegar a este lugar é medir. Vamos provar que a publicidade da marca funciona nesses programas. Se isso acontecer, conseguiremos mais dinheiro. Se você conseguir mais dinheiro, isso aumenta o bolo e, com sorte, alivia essas tensões malucas entre o talento e os estúdios.

P: Por que as marcas acham que o impacto dos anúncios no AVOD e no SVOD é diferente do impacto da TV linear? Ainda sou eu assistindo meu vídeo.

R: Sim, essa é uma ótima pergunta. Se é o mesmo conteúdo na mesma tela para o mesmo consumidor, por que você pensa diferente sobre isso? Acho que há duas respostas para isso, a resposta filosófica e a resposta prática.

A resposta filosófica é que não deveria. Mas isso exige que as pessoas voltem atrás e questionem se o linear funcionou. Existe um passe livre no mundo da medição sobre resultados em campanhas lineares. Durante décadas dissemos que o Complexo Industrial de TV é como as marcas foram construídas. Foi assim que o ecossistema de mídia foi construído. Como as operações de notícias foram construídas na América. E conseguiu esse passe livre.

E, ironicamente, todas as perguntas em torno de ‘Meu investimento naquele aplicativo de streaming funcionou?’ estão levantando questões sobre como posso saber se meus anúncios de transmissão funcionaram? Eu provavelmente deveria medir os resultados disso também. No final das contas, não é diferente. É o mesmo conteúdo no mesmo anúncio na mesma tela para o mesmo membro da família. Mas os resultados lineares não foram realmente medidos no topo do funil.

P: E a resposta prática?

R: A resposta prática é que geralmente são diferentes partes e diferentes agências que abordam essas questões. Então, como você sabe, tivemos agências digitais que trabalharam durante anos na exibição de anúncios e banners de nossas marcas e na compra de vídeos on-line. Ao mesmo tempo, tínhamos a agência de TV que trabalhava na compra linear. Claro que é o mesmo criativo, mas quando é convertido em um anúncio precedente de 30 segundos, ele é enviado para a agência digital. Quando é um comercial de 30 segundos no ar, ele é enviado para a agência de TV e isso está mudando.

E então surge esta grande questão: quem é o dono dos orçamentos da CTV? É TV, mas é digital, são as duas coisas, então quem é o dono? Em geral, o pessoal da TV tem conseguido mais disso. Mas isso está acabando e não haverá agências digitais e agências de TV, serão apenas agências de mídia que terão que ser cross-channel.

P: Você apresentou uma teoria que é clara o suficiente para que eu possa entendê-la. Mas será que algo tão claro e direto sobreviverá a uma negociação de Hollywood?

R: Sim, não reivindicarei nenhum conhecimento especializado sobre como estar na sala de negociações e como o drama jurídico se desenrolará. Essa parte não sabemos. Nós apenas olhamos para isso a partir da 'marca da equipe', como dizemos. Portanto, sabemos que a publicidade da marca pagou pelos filmes, pelos programas de TV que consumimos, pela música que ouvimos. E é por isso que isso está sempre em nossas mentes.