ROI de Marketing de Influenciadores: Como Convencer Seu Chefe de que EMV é BS

Valor de mídia ganho (EMV) é uma métrica que muitos profissionais de marketing analisam para medir o ROI do marketing de influenciadores, mas e se disséssemos que o EMV é realmente ... ineficaz?

Neste artigo vamos explicar:

• as origens do EMV e como ele se tornou tão amplamente utilizado
• por que o EMV não é uma boa maneira de medir o ROI do marketing de influenciadores, especialmente se você é orientado para o desempenho
• como convencer seu chefe a abandonar o EMV (e qual métrica você poderia usar)

EMV: a notória métrica de ROI do marketing de influenciadores

Valor de mídia ganho (EMV) — sabemos disso, mas de onde vem? Na verdade, é uma métrica que evoluiu de algo chamado “Advertising Value Equivalents” (AVE). Esse metic foi usado no mundo das relações públicas para tentar fornecer o valor de uma menção orgânica, equiparando-o ao custo de comprar um anúncio em um jornal ou revista.

Curiosamente, os AVEs acabaram sendo descartados como métricas sem sentido e enganosas pelos mais respeitados especialistas em medição (The Institute of Public Relations, por exemplo).

Semelhante ao AVE, o EMV tenta fornecer o valor de uma menção de influenciador conquistada, equiparando-o ao custo de compra de anúncios digitais. Por um lado, a prevalência do EMV para justificar gastos e medir o ROI do marketing de influenciadores faz sentido. Os profissionais de marketing queriam uma métrica que fosse simples e fácil de entender para executivos e colegas de equipe fora do marketing de influenciadores - o EMV fornece isso.

Por outro lado, os problemas que os especialistas em relações públicas tiveram com os AVE também se aplicam ao EMV no mundo do marketing de influenciadores:

• A métrica não fornece informações sobre como realmente melhorar seu desempenho (ok, você ganhou $ 50.000 EMV em uma campanha, e agora?)
• A métrica não possui uma forma padronizada de calculá-la, levando a uma falta de transparência e consistência
• E, o mais importante, o valor do dólar não se correlaciona com nenhum ROI ou vendas!

No final das contas, embora possa parecer simples e satisfatório atribuir um único valor monetário a uma campanha, a realidade é que sua marca não ganhou esse valor monetário. O EMV erra o alvo em dois dos elementos mais importantes para medir o ROI do marketing de influenciadores - entender o valor e obter informações sobre como fazer melhor da próxima vez.

Por que o EMV não tem lugar em um programa de influenciadores voltado para o desempenho

“Por que medimos alguma coisa? Ficar melhor. O desafio com o EMV é que ele coloca um dólar em uma métrica que na verdade não mede o valor financeiro. Por exemplo, se você concluir uma campanha de $ 10.000 e receber $ 1 milhão em EMV, isso é rapidamente visto como 'criamos um milhão de dólares em valor' - mas isso não é verdade. Isso é um milhão de dólares em suas vendas? É o valor da sua empresa? A métrica não mede o ROI nem ajuda você a entender o que está realmente funcionando.” — Evy Lyons, CMO da Traackr

Em sua essência, um programa de influenciadores orientado para o desempenho é eficaz, transparente, mensurável e (o mais importante) previsível. As equipes que usam uma estratégia de marketing de influenciadores orientada para o desempenho usam dados para melhorar todos os estágios de campanhas e programas, desde a definição de metas e KPIs até a localização de influenciadores e a geração de impacto na jornada do cliente.

Simplificando, a metodologia da EMV de atribuir um valor arbitrário em dólares a uma menção social conquistada não fornece os dados necessários para planejar e melhorar essas coisas. Em vez de:

• EMV carece de insight. Ao fornecer uma falsa sensação de impacto monetário, o EMV impede que os profissionais de marketing entendam quais investimentos realmente aumentam o reconhecimento da marca, a consideração do produto, o tráfego do site, a fidelidade e as vendas. A realidade é que o marketing de influenciadores é complexo – o EMV não permite que você realmente entenda os elementos de sua campanha que funcionaram. Você teve um bom volume de menções, mas baixo engajamento? Quais níveis de influenciadores ou plataformas tiveram melhor desempenho? Você tinha um ótimo conteúdo, mas simplesmente não alcançou o público certo?
• O EMV não está vinculado a metas individuais. O marketing de influenciadores tem o poder de impactar muitas áreas diferentes do seu negócio, e é por isso que seus principais indicadores de desempenho (KPIs) devem estar alinhados com seus objetivos. Pergunte a si mesmo: o EMV realmente me diz se uma campanha de reconhecimento de marca ou de lançamento de produto foi bem-sucedida? Diferentes tipos de campanha não requerem informações diferentes? Da mesma forma, existem muitas maneiras diferentes de “ganhar” no marketing de influenciadores. O que funciona para uma marca, pode não funcionar para outra. Se sua marca e seu concorrente ganham $ 10.000 EMV em campanhas, o que isso realmente diz a você?
• EMV não tem alvo. Tudo começa com o seu público. Quem são eles? O que eles querem? Eles se importam com a sua marca? Se você estiver usando o EMV para medir o sucesso do seu programa de marketing de influenciadores, não está entendendo se suas campanhas estão atingindo seu público ideal.

TLDR: atribuir um valor monetário fictício às impressões e engajamentos no conteúdo é enganoso. Na melhor das hipóteses, você se sente bem com algo que não importa. Na pior das hipóteses, você está desperdiçando dinheiro em marketing sem saber.

Dica: Se você ainda não está convencido, aqui está um artigo mais longo para convencê-lo de que o EMV é errado para medir o ROI do marketing de influenciadores.

Como convencer seu chefe de que o EMV é uma maneira BS de medir o ROI do marketing de influenciadores

Ok, então se você ainda não estava, agora você está convencido, certo? Agora vem a parte difícil de envolver sua equipe e seu chefe. Convencer sua equipe a abandonar o EMV (ou qualquer tipo de processo) pode ser um caminho longo e árduo. Mas geralmente há uma regra de ouro para convencer alguém a fazer qualquer coisa - fazê-los entender como isso os beneficiará.

“O que seus stakeholders querem é ver como os programas de influenciadores impactarão as coisas com as quais eles se preocupam. Mostre a eles como os programas de influenciadores se alinham aos seus objetivos de negócios e forneça uma maneira clara de medir o sucesso.” — Geo West, fundador da HAPPY CAT Influencer Marketing Consultancy.

Antes de interromper esse tipo de conversa, certifique-se de entender os desafios da pessoa para quem está apresentando e adaptar sua abordagem para atender às necessidades dela. Depois de ter isso, você deve:

• Defina o cenário. Semelhante a como você pensa em estratégias de marketing para seus clientes, defina seu argumento de venda reiterando um desafio importante que você está tentando abordar. Seu chefe ou equipe tem a sensação incômoda de que realmente não entendem o ROI do marketing de influenciadores? Eles estão preocupados com o baixo desempenho dos programas de influenciadores? Existe uma confusão geral sobre como melhorar/o que fazer a seguir? Certifique-se de fornecer razões concretas (veja acima) pelas quais o EMV está impedindo sua equipe de tomar decisões que irão impulsionar o crescimento.
• Conecte-se à organização maior. Encontre maneiras de conectar essa conversa a equipes e estratégias mais amplas, pontos de bônus se você também puder criar um senso de urgência. Por exemplo, se sua organização está cortando todo o orçamento de marketing, talvez seja hora de garantir que você realmente entenda e meça o ROI do programa de influenciadores. Compreender o ROI leva a uma maior eficiência!
• Use dados para fazer backup de seu argumento. Apoie seu caso objetivamente com muitos dados - evite especulações ou opiniões pessoais. Relatórios de estado da indústria, publicações de terceiros e artigos de líderes de pensamento no espaço são um ótimo lugar para começar.
• Forneça uma solução alternativa com um plano de ação. Antes de abordar sua equipe, certifique-se de pesquisar e decidir sobre uma solução alternativa. Se não EMV, então o que? Muitas marcas líderes, por exemplo, usam o Brand Vitality Score (VIT) da Traackr. Saiba mais sobre como usar o VIT para medir e melhorar o ROI do marketing de influenciadores.
• Use exemplos competitivos para acender o fogo. Quando se trata disso, processos e métodos desconhecidos podem parecer arriscados para os membros da equipe sênior. O uso de estudos de caso e histórias sobre concorrentes (ou outras marcas admiráveis) pode aliviar qualquer incerteza sobre a mudança do EMV. Se você precisar de alguma ajuda, Shiseido e Beekman 1802 têm ótimos estudos de caso sobre como usaram VIT em vez de EMV para medir e melhorar seus programas de influenciadores.

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