Se não é um funil de vendas, o que é?

Veja algo - goste de algo - queira algo - compre algo.

É assim que as pessoas compram.

Os profissionais de marketing conhecem isso como “o funil de vendas”. O conceito tem nomes diferentes e talvez um ou dois elementos adicionais, mas funciona praticamente da mesma forma desde que o conceito foi descrito pela primeira vez - no final do século ^XIX .

O advento da IA ​​e a avalanche de dados distorceram a forma do funil. Se não tem mais a forma de um funil, então o que é? Existem opiniões diferentes por aí.

Pense em uma teia de aranha

Ryan Brock, diretor de soluções da plataforma de estratégia de marketing DemandJump, não vê mais um funil.

A partir de 2012, Brock percebeu que o conceito de funil não fazia sentido. Ele estava criando campanhas de marketing separadas para cada persona, desenvolvendo conteúdos específicos que marcassem o interesse do cliente no topo, meio e fundo do funil. “Eu estava tentando levar as pessoas ao longo do que eu achava que era a jornada.”

Os clientes já viviam na era da Internet há muito tempo, observou Brock. “As pessoas aprendem de muitas maneiras diferentes”, disse ele. Foi quando ele percebeu que a maneira como as pessoas compravam parecia mais uma teia de aranha do que uma jornada por um funil.

“A teia de aranha é construída para que a aranha possa ir de qualquer lugar para qualquer lugar”, disse Brock. Observe o comportamento de pesquisa do cliente, observe o contexto de sua pesquisa, observe as recomendações do Google e você notará que as mesmas palavras, termos e tópicos aparecerão o tempo todo. Isso cria “pontos de inflexão” entre sua solução e a busca deles. O cliente pode começar sua pesquisa em qualquer lugar da web, mas você sabe onde as vertentes da web se juntam, explicou Brock.

A IA, juntamente com a pesquisa, apenas tornará a jornada mais rápida. Para uma resposta simples a uma pergunta, a primeira resposta pode ser boa o suficiente. Há um problema de confiança aqui. “Você corre o risco de obter informações erradas, mas economiza tempo.” disse Brock.

A combinação AI/pesquisa não pode entender uma cultura ou um contexto que seja “muito único”, mas pode ser usada para descobrir tópicos complexos e é orientada para a pesquisa, observou Brock, se você quiser pesquisar a experiência do cliente.

Vá mais fundo: o que é capacitação de vendas e como essas plataformas ajudam a preencher a lacuna entre marketing e vendas?

Todo mundo ainda chama isso de 'funil'

“Existem 77.000 caminhos diferentes para uma compra”, disse Don Simpson, fundador da plataforma de inteligência de vendas Lift AI. “Procuramos usar o funil porque é a isso que todos estão acostumados.”

Simpson lida com vendas B2B, muitas vezes apresentando um ciclo de vendas de um ano pontuado por muitas pesquisas de clientes. Existem muitas jornadas diferentes do cliente que devem ser rastreadas, “desde o momento inicial em que o cliente aparece até o processo de vendas”, disse ele. “Tentamos ver a jornada do cliente e prever a probabilidade de conversão.”

O Lift AI faz essa análise no nível da página da web. A maneira como as pessoas se envolvem com o material on-line pode indicar o que farão a seguir. O site do cliente é tratado como uma “ferramenta de intenção de compra”. disse Simpson. “Acompanhamos desde a primeira visita até o fechamento da venda. Prevemos a conversão em tempo real.”

Os dados obtidos pela modelagem do Lifts AI podem ser inseridos em uma ferramenta de rastreamento de vendas. “Você pode brincar com (os dados) e construir modelos com base nisso com vários graus de sucesso.” disse Simpson. Desenvolver e rastrear essa consciência situacional no site levou a aumentos nas vendas em uma ordem de magnitude.

Os profissionais de marketing devem colocar “o que eles acham importante”, disse Simpson. A precisão do modelo é um sinal de que o profissional de marketing está no caminho certo. Se essa taxa for de 85 a 90%, então é “precisa”, explicou Simpson. “Você continua ajustando e refinando até obter precisão.”

Um funil? Sim, mas um funil escuro

Para Latane Conant, CMO da plataforma ABM 6sense, o funil ainda está aí. “É agradável, arrumado e organizado. Mas não é a nossa realidade.” Com a mudança para a compra digital, chegamos ao “funil escuro”.

“[Os] compradores fazem suas pesquisas anonimamente, em vez de conversar com um vendedor. Eles ainda estão mostrando sinais de onde estão na jornada de compra, mas agora esses sinais estão acontecendo fora da vista”, disse Conant.

Por exemplo, apenas três por cento dos visitantes preencherão um formulário, observou Conant. O resto deles passa despercebido, a menos que seja anonimizado. “No entanto, apenas 26% das organizações B2B realmente removem o anonimato desse tráfego”, disse Conant.

“A verdade é que a jornada de compra nunca foi linear. Os compradores não progridem perfeitamente de um estágio para o outro”, continuou Conant. “Os compradores podem passar um mês na fase de conscientização, uma semana na fase de consideração e um dia na fase de decisão antes de retornar à fase de consideração. Ou eles podem pular direto da consciência para a decisão/compra... Não segue uma cadência predefinida, e é por isso que é tão importante ter os dados de intenção e a IA para destilá-los em insights, para que você possa acompanhar a prontidão do comprador em qualquer ponto.”

Funil ou não, ainda é sobre dados

Os profissionais de marketing podem adivinhar a intenção do comprador, desde que façam as perguntas certas e encontrem as respostas certas. A “forma” da jornada do cliente é menos importante do que os dados que estão sendo analisados.

Os profissionais de marketing devem começar a investigar “as questões que mais importam para você”, disse Brock. Observe o próprio comportamento de pesquisa. Faça pesquisas. A IA substituirá sua voz ou encontrará pessoas que procuram algo único? Desenvolva cuidadosamente o conteúdo para atrair os clientes nessas junções de informações. Uma rede de vendas tem pontos de inflexão e um algoritmo pode fornecer conteúdo adequado ao cliente nesses pontos, observou ele.

Simpson adotou uma abordagem mais direta. “As pessoas vêm à sua loja por um motivo”, disse ele, então a intenção do comprador já está lá. Identifique o comportamento que mostra a probabilidade de conversão. Participe de uma conversa com esse grupo. Aplique o tempo e os recursos a esse público no modo de compra e capitalize a oportunidade, disse ele.

Conant ofereceu estas três etapas para enfrentar o desafio:

1. Use IA para ser mais humano. A inteligência artificial pode extrair informações do cliente de várias fontes antes de envolvê-los em seus próprios termos pessoais.
2. Use IA para ser mais eficiente. A IA preditiva pode assumir tarefas rotineiras, como criar mensagens personalizadas destinadas a clientes específicos.
3. Use a IA para simplificar os fluxos de trabalho. Use a IA para aumentar o CRM, encontrando contas e adicionando dados significativos, levando essas informações às equipes de vendas e marketing.

“À medida que a jornada e o funil de vendas evoluem nesta era de compras anônimas, as demandas dos profissionais de marketing são maiores do que nunca.” disse Conant. “Em vez de ver a IA como outro fator complicador, vejo-a como nosso bote salva-vidas – a maneira como vamos atender a essas demandas crescentes sem nos matar no processo”.