Identificando consumidores B2B e B2C em um ambiente voltado para a privacidade: a palestra principal da MarTech Conference

Mesmo com o aumento das restrições de privacidade, os profissionais de marketing ainda podem obter os dados necessários para identificar os clientes e personalizar as comunicações. Este foi um dos principais temas da conversa principal que deu início ao Dia 1 da Conferência MarTech.

“Quer estejamos falando de compradores ou consumidores B2B, os clientes precisam que você saiba quem eles são, seja qual for o canal ou dispositivo em que o encontrarem”, disse Kim Davis, diretor editorial da MarTech. “Ao mesmo tempo, eles esperam que você respeite a privacidade deles. O que isso significa é que, à medida que a indústria gradualmente abandona o rastreamento de cookies, outras formas de entender o comportamento do cliente e a jornada do cliente tornam-se fundamentais”.

A indústria está preparada para esse ambiente voltado para a privacidade? As mudanças estão em andamento, pois o Google agora planeja eliminar os cookies de terceiros do Chrome em 2024. No ano passado, o CEO da IAB, David Cohen, chamou a depreciação de identificadores de terceiros de “o maior acidente de trem em câmera lenta do mundo”.

Aqui estão as abordagens que os profissionais de marketing B2B e B2C podem usar hoje, pois a privacidade se torna uma prioridade cada vez maior.

Soluções de resolução de identidade

As soluções de resolução de identidade integram identificadores de consumidores em canais e dispositivos de maneira precisa, escalável e compatível com a privacidade para criar um perfil individual persistente e endereçável.

“É compatível com a privacidade porque o perfil do usuário é construído em torno de um token anônimo, não um nome, endereço de e-mail ou número de telefone”, disse Davis.

A maioria das plataformas de resolução de identidade mantém gráficos de identidade nos quais coletam dados de toda a gama de canais e dispositivos onde o usuário está ativo. As plataformas de resolução de identidade identificam os usuários de forma determinística ou probabilística.

“O resultado deve ser a capacidade de segmentar e direcionar o público com base em interesses e comportamento”, disse Davis. “Para a maioria dos propósitos de marketing – não todos, mas a maioria – é mais valioso saber no que o cliente está interessado do que seu nome, altura, peso, sexo e endereço residencial. Isso é verdade, quer eles estejam no mercado em busca de uma solução de software sofisticada ou apenas procurando um novo par de óculos de sol.”

Vá mais fundo: o que é resolução de identidade e como as plataformas estão se adaptando às mudanças de privacidade?

Dados de parte zero

Dados de parte zero são um tipo de dados primários que um usuário fornece voluntariamente relacionados a seus interesses, preferências ou intenções.

“Ele pode ser coletado por algo tão simples quanto um questionário de três perguntas”, disse Davis. “A coleção pode ser gamificada.”

Por exemplo, veja como o vendedor de tatuagens temporárias on-line Inkbox usa um questionário para obter dados de terceiros dos clientes.

“Os clientes estão ansiosos para abrir mão dessas informações e entregá-las para que possam obter a ajuda de que precisam, obter melhores produtos e serviços”, disse Tim Parkin, presidente da Parkin Consulting. “Os dados de terceiros são enormes. Está aqui há algum tempo fora do radar e precisamos expô-lo agora e alinhar nossos interesses com o cliente para que possamos acessar esses dados de parte zero”.

Salas limpas de dados

Salas limpas de dados (DCRs) usam tecnologia de aprimoramento de privacidade que permite aos proprietários de dados, incluindo marcas e editores, compartilhar dados primários de maneira compatível com a privacidade. Eles resolvem os dados para um perfil enquanto mantêm esse perfil anonimizado.

Essa tecnologia emergente requer um certo nível de maturidade de dados, portanto, nem todas as organizações podem dar o salto para os DCRs. Aqueles que normalmente já possuem um CDP ou DMP para gerenciar os dados do cliente. Além disso, as marcas que usam um DCR podem procurar uma consultoria para auxiliar na implementação, e isso custa mais.

Vá mais fundo: como salas limpas de dados podem ajudar a manter a Internet aberta

construção da comunidade B2B

Os profissionais de marketing B2B usam comunidades para fornecer a indivíduos com ideias semelhantes a plataforma para se comunicar com especialistas em seu campo. Isso dá aos compradores o incentivo de fornecer informações voluntárias para permanecerem conectados.

“Os profissionais de marketing B2B ficaram muito espertos ao tentar descobrir como fazer com que as pessoas forneçam suas informações para que possam se comunicar voluntariamente com indivíduos e empresas com as quais sentem que desejam fazer negócios”, disse Cyndi Greenglass, presidente da Livingston Strategies, uma Consultoria de marketing B2B. “Algumas das maneiras pelas quais as empresas superaram o desafio [da privacidade] é criando seus próprios portais, suas próprias comunidades e ambientes onde os indivíduos oferecem informações para que possam permanecer conectados, apesar do que está acontecendo neste ambiente.”

Os profissionais de marketing devem fornecer conteúdo de alta qualidade em seu portal para que a comunidade prospere. Os empresários trazem altos padrões para suas interações B2B porque estão acostumados com as melhores experiências de compra quando agem como consumidores que tomam decisões pessoais de compra.

“A comunidade é mais importante do que nunca”, disse Greenglass. “Vimos que os consumidores – sejam eles compradores B2B ou indivíduos – trazemos nosso comportamento humano para o local de trabalho quando fazemos negócios todos os dias.”

“Acredito fortemente na proximidade com o cliente, que quem estiver mais próximo do cliente ganha”, disse Parkin. “Se você não está conversando com seus clientes, não está aprendendo sobre quem eles são e o que querem, como pensam e como agem. A comunidade permite que você faça isso. É o seu laboratório de experimentos onde você pode ver as pessoas interagindo umas com as outras e ficar cara a cara com os clientes.”