IAB ALM 2022: do pivô à privacidade

Em fevereiro, ocorreu a Reunião Anual de Liderança (ALM) do IAB 2022, onde os líderes do setor debateram sobre as tendências e desafios adtech mais importantes. Os participantes do mercado estavam focados em tendências programáticas, portfólio de soluções de endereçamento, estruturas e tecnologias de privacidade do consumidor. Também foram levados em consideração a crise de talentos na indústria digital, o crescimento da Connected TV, uma visão para a identidade em 2022, fraudes publicitárias, transparência e segurança na cadeia de suprimentos, marketing de influenciadores e muito mais.

Nosso Diretor de Operações Programáticas, Yaroslav Kholod, participou deste evento e nos trouxe os antecedentes da reunião e insights.

Mudanças na Medição e Endereçabilidade

Resta cada vez menos tempo até que o Google retire o suporte a cookies de terceiros no Chrome, então 2022 promete ser o ano em que editores, fornecedores de tecnologia e profissionais de marketing continuarão a testar soluções para segmentação de público e exibição de anúncios.

Observamos as atualizações dos regulamentos de privacidade e conformidade, o surgimento de novos negócios e requisitos técnicos, atualizações de plataforma e a evolução de regras e mandatos de empresas de tecnologia como Apple, Facebook e Google. Tudo isso exige que os líderes do setor implementem novos padrões e busquem novas soluções.

Os tópicos de discussão mais ressonantes no evento foram privacidade e endereçamento, o mesmo que regulamentações globais de uso de dados. Embora privacidade e endereçamento sejam contraditórios, o setor não tem uma resposta para encontrar um equilíbrio entre eles. Como resultado, essa incerteza não leva os participantes do setor a fazer algo e, de acordo com o IAB State of Data Report 2022:

• Menos da metade dos líderes do setor (46%) se consideram bem informados sobre o Privacy Sandbox do Google. Isso sugere uma falta geral de atenção necessária para entender completamente as oportunidades futuras da Web aberta que afetarão a endereçabilidade e a medição,
• Apesar da ampla adoção e integração do OM SDK, apenas 15% dos vendedores o adotaram e estão aproveitando sua capacidade de permitir a medição padronizada e compatível com a privacidade da visualização e verificação de vídeos e aplicativos móveis de seus clientes.

Podemos esperar a mesma conscientização sobre outras iniciativas de endereçamento. O futuro da endereçabilidade deve ser centrado no consumidor. Isso significa que todas as ferramentas de substituição de cookies não resolverão as principais questões de privacidade, pois funcionam com base em transações máquina a máquina e sem interação direta com os consumidores. Por outro lado, não há ideias para fazer o consumidor interagir com todas as centenas de players do mercado sem prejudicar seu UX.

Em 2021, o IAB Tech Lab criou uma estrutura para uma abordagem de portfólio para privacidade e endereçamento. Em 2022, eles estão planejando o lançamento da Plataforma de Privacidade Global, a Plataforma de Responsabilidade, projetada para garantir que o consentimento e a privacidade do consumidor sejam aplicados, finalizando as especificações de público definidas pelo vendedor e uma avaliação contínua de outras iniciativas de privacidade e endereçamento do consumidor. No entanto, nada funcionará sem a cooperação com outras empresas globais e uma legislação uniforme para os países e ainda mais para os estados.

No ano passado, não houve progresso significativo na criação de uma lei federal unificada nos Estados Unidos, que pudesse se tornar referência para a legislação de privacidade em outros países.

Além disso, esta situação é complicada porque, de acordo com a Autoridade Belga de Proteção de Dados, o Transparency and Consent Framework (TCF) do IAB Europe não cumpre uma série de disposições do GDPR, a abrangente lei de privacidade de dados da União Europeia. Caso o TCF não seja corrigido, o enquadramento será considerado ilegítimo e as penalidades serão aplicadas.

A crise de talentos

O que é preciso para encontrar, inspirar e reter os melhores talentos em um mundo onde a dinâmica típica do local de trabalho foi reescrita? Há uma crise de talentos no ecossistema de publicidade digital da América. A previsão é baseada em uma série de entrevistas francas e anônimas com cerca de 20 CMOs, CIOs, CROs e outros executivos do setor de compra e venda liderados pelo IAB e PwC.

Os executivos entrevistados identificaram três desafios principais: competição acirrada para atrair e reter talentos, em conjunto com a promoção da política corporativa da DEI, uma crescente lacuna de confiança do consumidor e escrutínio federal iminente no setor de publicidade. De acordo com uma pesquisa da PwC nos EUA sobre o futuro do trabalho, divulgada em agosto, 88% dos executivos enfrentam rotatividade acima da média e 65% dos funcionários dizem que estão procurando um novo emprego. Este é um verdadeiro desafio porque a indústria precisa de uma força de trabalho competente e engajada para crescer.

Em julho de 2020, o IAB lançou um programa guarda-chuva chamado The Inclusive Institute para melhorar os padrões de diversidade da indústria por meio de educação, divulgação e desenvolvimento de liderança. Como parte desse esforço, o IAB também está lançando um programa de aprendizado para ajudar as empresas associadas a oferecer orientação e treinamento no local de trabalho para atrair candidatos mais diversificados em tecnologia de anúncios, mídia digital e marketing. Mas ainda assim, o desequilíbrio entre demanda e oferta de trabalho permanece.

Streaming e TV conectada

Os gastos com publicidade digital de CTV estão experimentando um crescimento fenomenal. O consumo de mídia atingiu um recorde histórico, e o aumento contínuo do streaming e da TV conectada criou mais oportunidades para os anunciantes alcançarem seus consumidores.

Para dar suporte a esse crescimento na demanda, muitos provedores de CTV o potencializam com novos programas e canais que atraem vários segmentos de público. Tanto os canais gratuitos de streaming com suporte de anúncios (FAST) quanto os vídeos sob demanda com suporte de anúncios (AVOD) podem atrair espectadores com conteúdo divertido, como grandes filmes de grande sucesso, sem a necessidade de iniciar uma assinatura paga. Portanto, este ano, o inventário de anúncios disponível nessas plataformas será uma propriedade quente.

Além disso, 2022 pode se tornar um ano em que as agências de publicidade e seus DSPs controlam suas estratégias de fornecimento de CTV com a ajuda do SPO e começam a estabelecer relacionamentos estratégicos com os SSPs. Eles podem oferecer caminhos de abastecimento seguros sustentados por todos os protocolos do IAB Tech Lab. Isso inclui suporte para os novos parâmetros que estão sendo introduzidos na especificação OpenRTB para garantir que as marcas, suas agências e DSPs possam aproveitar ao máximo as oportunidades de segmentação em conformidade com a privacidade que agora existem no CTV.

No entanto, a indústria precisa superar alguns obstáculos para liberar todo o seu poder, incluindo fragmentação, acessibilidade, medição e falta de padronização. De fato, tudo isso precisará ser abordado em 2022 e além.

A importância dos dados primários

Os dados primários estão se tornando cada vez mais valiosos. As opções de segmentação de terceiros estão diminuindo e o rigor da legislação governamental significa que as informações de terceiros não são tão úteis quanto antes. Além disso, os usuários estão se tornando conscientes da privacidade e querem que suas preferências de privacidade sejam respeitadas.

A esse respeito, muitos varejistas e empresas de dados participaram da conferência, pois entendem sua relevância na era da rejeição de cookies de terceiros. Grandes varejistas compartilharam casos de uso dos dados de seus clientes, que estão prontos para vender no mercado de anúncios. Por exemplo, a gigante dos supermercados Kroger compartilhou uma ferramenta de publicidade que permite que os profissionais de marketing usem seus dados primários de compradores em suas compras programáticas de anúncios. O Kroger Private Marketplace dá acesso aos dados dos compradores dos programas de vendas e fidelidade da rede de supermercados. Os anunciantes podem aplicar esses dados à plataforma de demanda e usá-los para segmentar pessoas na web, em vez de nos sites da Kroger.

Outros grandes varejistas também estão investindo em formas de coletar dados de alta qualidade, criando ferramentas que fornecem uma troca de valor para entregar experiências personalizadas, aumentando assim o valor de seus dados.

Dessa forma, os dados primários estão se tornando um santuário no novo ambiente do consumidor consciente da privacidade.