Marketing híbrido: hora de um retorno?

Se alguém pensou que o potencial do marketing híbrido havia se esgotado, pense novamente: o marketing híbrido ainda é uma abordagem extremamente eficaz. Os motivos de sua longevidade são muitos – e vamos discuti-los neste post – mas seu retorno se deve a uma circunstância excepcional, que o tornou um imperativo e não mais apenas uma alternativa. Estamos falando da epidemia de COVID-19, o evento que deu um impulso incrível àimplementação de soluções híbridas de marketing .

Do trabalho híbrido ao marketing híbrido: como alcançar as pessoas online e offline

Para muitos de nós, a pandemia mudou onde trabalhamos, como colaboramos e nos comunicamos e, na verdade, confundiu os limites entre casa e local de trabalho. A frase “trabalho híbrido” entrou na linguagem comum para descrever a alternância fluida entre escritório, casa e outros espaços. O trabalho híbrido surgiu em resposta a uma urgência das empresas que precisavam garantir a continuidade de operações que seriam interrompidas em períodos de distanciamento social.O que antes era uma urgência rapidamente emergiu – para muitos indivíduos – como uma necessidade cotidiana.

À luz da preferência demonstrada por grandes grupos de pessoas por formas remotas de trabalho, as políticas de gestão da força de trabalho foram profundamente revisadas. Essa mudança de mentalidade e hábitos ficou ainda mais evidente no caso dasequipes de marketing que se viram obrigadas a usar as tecnologias que já possuem, mas ainda não totalmente exploradas, para colaborar e se comunicar remotamente, muitas vezes de forma assíncrona.Plataformas de comunicação como Zoom e Microsoft Teams deixaram de ser ferramentas simples usadas para conectar equipes dispersas em vários locais para constituir o próprio local de trabalho.

Mas a pandemia e os longos períodos de confinamento não mudaram apenas a comunicação interna das empresas: ela redefiniu o sistema de técnicas e metodologias por meio das quais as marcas entram em contato com os consumidores, os convencem a comprar seus produtos e serviços e tentam prolongar o relacionamento estabelecido nas etapas de pós-venda. Acelerou um processo já em curso, que nos anos imediatamente anteriores a 2020 levou a um sólido desenvolvimento domarketing híbrido .

A síntese do virtual e do físico na jornada de compra do marketing híbrido

No novo normal conquistado a duras penas, profissionais de marketing, consumidores e empresas estão seguindo um caminho que, em muitos aspectos, ainda é desconhecido e, até certo ponto, já mapeado. Embora os consumidores tenham se acostumado a comprar online —mesmo produtos ou serviços pelos quais sairiam tranquilamente de casa, como alimentos ou consultas médicas—eles não pretendem, porém, abrir mão da qualidade humana das compras presenciais. Eles mudaram seus comportamentos e preferências e, como resultado, criarama necessidade de as empresas projetarem uma nova experiência do cliente em todo o caminho até a compra.Esta é uma experiência onde os benefícios dajornada digitalizada do cliente e os benefícios advindos das interações offlinepodem ser sintetizados.

As mudanças criadas pela pandemia vieram para ficar, dando origem a outras formas igualmente híbridas de engajamento da marca. Eles exigem que os profissionais de marketingdesenvolvam uma estratégia mais ampla para atingir seus públicos e usem novas tecnologias em todas as suas capacidades , com o objetivo de atender às necessidades altamente diferenciadas e em constante mudança de seus clientes.

Embora o marketing híbrido não seja o resultado da emergência pandêmica, mas já existisse de forma bastante madura, é igualmente verdade que suas características distintivas - a digitalização generalizada dos modos de comunicação, a disponibilidade omnicanal e a capacidade de criar oportunidades de atendimento ao cliente perfeitas e sem atrito experiências - são ainda mais aprimoradas hoje.

Antes de prosseguirmos, vamos fazer uma pausa para focar nestas questões: o que é marketing híbrido e quais foram as condições que possibilitaram seu desenvolvimento? Como isso mudou nos últimos anos?

O que é marketing híbrido?

O marketing híbrido combina técnicas e canais de marketing tradicionais e digitais em uma estratégia unificada.

O marketing híbrido nasceu da contingência como resposta às transformações produzidas nas vias de compra e consumo pela digitalização : do advento da internet que rompeu a estrutura um-para-muitos típica do broadcasting à adoção em massa de ferramentas digitais, da a preferência por dispositivos cada vez mais conectados a dispositivos móveis, como smartphones e tablets, aos recentes avanços tecnológicos em inteligência artificial, metaverso e realidade virtual que possibilitam experiências imersivas antes impensáveis.

O marketing híbrido surge porque sempre que as empresas tendem a favorecer um programa de marketing – que funcionou até aquele ponto – e acabam investindo todos os recursos nele, o resultado é sempre o mesmo: aquele canal de marketing falha em responder adequadamente às demandas de cada vez mais consumidores exigentes , que para se conectar e se comunicar diretamente com as marcas aprenderam a conciliar todos os canais e pontos de contato disponíveis.

Marketing híbrido para um consumidor híbrido

O marketing híbrido responde a uma procura crescente de experiências híbridas, uma procura específica que vem de um tipo de consumidor, cada vez mais relevante e numeroso, que já não faz uma distinção rígida entre canais online e offline: o consumidor híbrido .

No estudo da Forrester Consulting “Reignite Growth with Hybrid Customer Experiences”, o sucesso dos esforços de marketing híbrido está diretamente ligado ao surgimento desse consumidor híbrido. E as experiências híbridas do cliente representam o cumprimento de um relacionamento circular entre a marca e o cliente e assumem a forma de experiências relevantes e contextualizadas que abrangem dispositivos, aplicativos e pontos de contato, do digital ao analógico, ao longo da jornada do cliente.

O consumidor híbrido tem o mundo à distância de um clique : ele usa seu smartphone para buscar o que precisa e, se encontrar, pode tomar sua decisão de compra em segundos.Ele se sente seguro pela prova social, que é um elemento importante para validar sua escolha. O principal critério que o conduz ao longo do funil tende a sera conveniência , mais do que o preço, a reputação da marca ou a qualidade percebida.E não se trata apenas de conveniência: o que mais contribui para convencê-lo é a possibilidade deum caminho mais rápido e fácil para chegar ao produto ou serviço desejado, com o mínimo de atraso e atrito possível.

Marketing híbrido hoje: oportunidades e desafios

O marketing híbrido, desde o seu surgimento, traduziu em ação concreta o que para todos os efeitos era uma realização das empresas: o funil tradicional não poderia mais se limitar a um único modelo de interação.Não tinha jeito:tanto o analógico quanto o digital tinham que estar no mix de marketing .Sujeito às condições de origem do marketing híbrido: o que diferencia o marketing híbrido pré-Covid do marketing híbrido atual?

O poder dos dados, graças a análises ainda mais avançadas

Hoje, o marketing híbrido continua a oferecer aos consumidores formas alternativas de responder e se conectar, mas o faz sendo capaz de fazer um uso ainda mais intensivo e direcionado do recurso mais valioso de todos: os dados .Um telefonema, um bate-papo virtual (mesmo na forma mais avançada de IA conversacional), uma reunião presencial, uma troca de e-mail, uma videoconferência, um webinar, um vídeo interativo. Independentemente de como ocorreu o primeiro contato com o consumidor, o relacionamento com a marca pode ser construído por meio de diferentes tipos de interação, utilizando mais de um canal, online e offline. Em vez de focar em apenas um ou no máximo alguns canais de marketing para transmitir suas mensagens e contar sua identidade, as organizações alternam entre diferentes técnicas, digitais e tradicionais. Dessa forma, eles podemmaximizar seu potencial de marketing geral e expandir sua base de clientes.

A análise de dados cada vez mais avançada permite extrair os insights necessários para criar conteúdos e propostas personalizadas e, portanto, mais significativas do fluxo de informações provenientes de tantos pontos de contato.Comunicações digitais personalizadas , reuniões presenciais, mala direta e e-mail — qualquer meio pode ser útil para orientar seu público-alvo ao longo do caminho de compra. O objetivo muda ainda mais para o público-alvo:direcionar a oferta para clientes individuais (adquiridos e potenciais) e permitir que eles respondam da maneira que preferirem.

O risco de aumentar a complexidade

A proliferação de provedores de serviços de tecnologia , como Software as a Service (SaaS) e computação em nuvem, aumentou muito os aplicativos disponíveis para as empresas hoje (os profissionais de marketing podem ter até 25 ferramentas em sua caixa de ferramentas, de plataformas de comunicação a ferramentas de gerenciamento de dados e software desenvolvido para tarefas específicas).Se por um lado a multiplicação dessas ferramentas oferecea possibilidade de automatizar tarefas repetitivas e redundantes e agilizar muitos processos , também corre o risco de duplicar algumas funcionalidades. Por exemplo: chat e videoconferência podem ocorrer em várias ferramentas sem que nenhuma delas traga real valor agregado. Nesse sentido, o marketing híbrido corre o risco de se tornar mais complexo e caro. Para evitar o perigo de sobrecarregar a pilha de tecnologia, os CMOs devem tentar padronizar e integrar ao máximo as ferramentas que adotam, focando emsoluções operacionais ágeis e escaláveis , capazes de apoiar a tomada de decisão baseada em dados e capitalizar os recursos da empresa.

Outro desenvolvimento importante no marketing híbrido é a crescente demanda por conteúdo multimídia, especialmente vídeo, que as empresas precisam cada vez mais para fortalecer sua presença online e fidelizar seu público.As ferramentas de automação , que já estão disponíveis no mercado a preços acessíveis, ampliam e otimizam os processos de criação desses conteúdos e os tornam facilmente adaptáveis ​​a diversos tipos de formatos, com importante redução de custos.

O marketing híbrido mostra que ainda tem muito a oferecer às empresas e aos consumidores. Além disso, parece ser a única abordagem verdadeiramente alinhada com as tendências contemporâneas do mercado, que trazem o cliente de volta ao centro da relação comercial, permitindo-lhe uma conexão aberta e plural com as marcas. E não estamos falando apenas de B2C: isso também se aplica, e ainda mais, no caso de B2B .

Marketing híbrido para B2B

Segundo a McKinsey, o marketing híbrido terá um papel cada vez mais decisivo nas estratégias de vendas B2B. Em 2024, com toda a probabilidade, devido a mudanças nas preferências do cliente e engajamento remoto, o marketing híbrido emergirá como a abordagem dominante, capaz de gerar até 50% mais receita.

Os clientes B2B são claros sobre o que desejam de seus fornecedores: mais canais, mais conveniência e uma experiência verdadeiramente personalizada. Eles esperam a combinação certa de interações pessoais e contato remoto (via telefone, vídeo ou modo de autoatendimento).

O marketing híbrido orquestra a jornada do cliente em vários pontos de contato e é, nesse sentido, um recurso essencial do ecossistema omnichannel.É algo diferente e mais do que apenas um call center operando remotamente, ou uma equipe de vendedores, desencadeada para interceptar os tomadores de decisões de negócios em um determinado local físico. O marketing híbrido promove a construção de relacionamentos mais amplos e profundos ao longo da jornada de compra, e é por isso que é considerado a abordagem mais flexível, escalável e muitas vezes lucrativa para alcançar compradores B2B.

Comunicação por vídeo a serviço do marketing híbrido

Entre os benefícios mais significativos do marketing híbrido – que certamente contribuíram para seu recente retorno – está a capacidade de oferecer às empresas a oportunidade de expandir seus mercados .Ao conectar-se com os consumidores por meio de diferentes canais, aumenta inevitavelmente a probabilidade de um prospect, lead ou cliente ver a marca e reconhecê-la. A evolução tecnológica, por outro lado, ainda está ampliando o escopo dessa vantagem competitiva. A questão é que uma estratégia de marketing híbrida, impulsionada pelas preferências do consumidor e inevitavelmente omnichannel, aumenta as chances de uma melhor interação com o cliente se incorporarfortes elementos de personalização.

A combinação de interatividade e personalização ainda vai transformar o marketing híbrido, equipando-o com novos modos de comunicação.Um exemplo entre todos: o storytelling personalizado, alcançado graças ao Doxee Pvideos, pode ajudar a construir a reputação de uma empresa e ajudar o público a se lembrar dela entre todos os concorrentes do setor, abrindo caminho para outros esforços de marketing, inclusive os tradicionais.