HubSpot combina comunidade com uma plataforma conectada

Era uma mensagem ambiciosa para entregar. Os últimos anos deixaram muitos de nós nos sentindo desconectados em nossas casas e vidas profissionais, bem como cada vez mais intolerantes com experiências digitais desconectadas, seja como consumidores, compradores B2B ou ambos.

Mas a primeira conferência Inbound presencial desde 2019 parecia o fórum certo para articulá-la.

Nos trazendo de volta juntos

“Tudo o que fazemos tenta ser um reflexo do mundo e do cliente”, disse o CMO da HubSpot, Kipp Bodnar. “Começamos olhando para nós mesmos e pensando em como estávamos nos sentindo – e cara, tem sido muito difícil. Mas não fomos os únicos a sentir isso. Vimos o Inbound começando a nos unir novamente e queríamos uma mensagem e uma experiência para refletir isso.”

A mensagem gêmea era quase perfeita demais. Dois tipos de desconexão – pessoal e tecnológico – duas soluções – construindo comunidade e construindo uma plataforma de marketing, vendas e serviços conectada nativamente.

“O software é necessário, mas não suficiente”, explicou Bodnar. “Existem alguns problemas que o software não pode resolver e que precisam ser resolvidos para nossos clientes e para a comunidade B2B de entrada no mercado mais ampla – e esses são problemas que realmente precisam ser resolvidos por comunidades e redes.” As iniciativas comunitárias da HubSpot, incluindo o novo espaço de rede connect.com, respondem a uma necessidade percebida de construir não tanto uma comunidade de produtos, mas uma comunidade de prática; espaços onde marketing, vendas e outros profissionais podem explorar desafios comuns. “Temos uma ótima base”, disse Bodnar. “O conteúdo, a Academia HubSpot; não é uma coisa da noite para o dia para nós.”

De fato, as ofertas de conteúdo da HubSpot cresceram, principalmente com o lançamento da HubSpot Podcast Network no verão passado. Como informamos ontem, a rede está vendo cerca de nove milhões de downloads mensais. “Isso é apenas áudio”, disse Bodnar. “Quando você começa a levar essas coisas para o YouTube, são vários milhões a mais.”

Leia a seguir: Por que a comunidade pode ser a próxima grande novidade em marketing

O efeito rede

É cedo para connect.com. Ele apresenta vários milhares de early adopters que criaram perfis projetados para indicar seus interesses, habilidades e certificações. De certa forma, quase parece um LinkedIn nascente. A HubSpot está enfrentando o LinkedIn, pelo menos dentro dos parâmetros de marketing e operações de marketing, vendas e serviços?

Bodnar recusou-se a isso. “Provavelmente existem alguns casos de uso sobrepostos, certo? Eu não acho que os dois serão mutuamente exclusivos, não será uma situação de ou/ou. Existem casos de uso mais focados que achamos que podemos oferecer a partir de uma perspectiva da comunidade que o LinkedIn subestima hoje.”

É claro que existem muitos casos de uso altamente focados – para não dizer de nicho – encontrados em canais privados do Slack. O connect.com está procurando um ponto ideal entre o Slack e o LinkedIn? “Acho que é uma maneira muito legal de descrevê-lo”, concordou Bodnar. “Os canais do Slack são muito descentralizados. Há uma ótima comunicação, mas não há efeito de rede. Para descobrir coisas novas para aprender, novas pessoas para aprender, pessoas que podem ajudá-lo, pessoas que você pode contratar para o seu negócio, você precisa do componente de rede mais do que apenas a comunidade básica que existe em um canal privado do Slack.”

O efeito plataforma

A HubSpot faz proselitismo não apenas para comunidades conectadas, mas também para tecnologia conectada. Afinal, se a tecnologia não é suficiente, pelo menos é necessária. Talvez de forma única entre os grandes players no espaço do pacote de marketing, a HubSpot construiu sua oferta na maior parte de forma nativa, e não por meio da aquisição de soluções de terceiros existentes. Na visão da HubSpot, isso é algo que pode ser cada vez mais aproveitado.

“Os dados são difíceis, são confusos”, disse Nicholas Holland, gerente geral do Marketing Hub e vice-presidente de produto, relembrando a decisão de reconstruir a oferta inicial do Marketing Hub na então nova plataforma de CRM, em vez de deixá-los como dois separados, mas integrados. plataformas. “Não estávamos tendo o sistema A conversando com o sistema B. Tudo estava na camada de dados unificada e singular.”

A oportunidade que Holland viu foi aproveitar os dados de CRM, que são muito mais ricos do que os dados de lista, diretamente na parte de automação de marketing da solução. “Todos os dados devem estar disponíveis em relatórios, todos os dados devem estar disponíveis na automação, todos os dados devem estar disponíveis no conteúdo.”

Os concorrentes, disse Holland, estão em uma posição diferente. A automação de marketing da Marketo precisa se integrar a um CRM separado; as várias nuvens separadas do Salesforce precisam ser sincronizadas.

É esta plataforma conectada que suporta a nova ferramenta Customer Journey Analytics anunciada na Inbound. “Se você tem os dados do objeto – contatos e empresas – os dados do evento – tudo o que eles fizeram ao longo da jornada – e você pode juntar isso em uma estrutura de relatórios, agora você tem tudo o que precisa [para atribuição].”

Embora uma jornada individual do cliente possa parecer fragmentada e imprevisível, rastrear um grupo de clientes pode fornecer um caminho mais claro. Ter a camada de dados comum, argumentou Holland, elimina a necessidade de outro produto, como um CDP, para reunir dados díspares.

Quanto aos modelos de atribuição, existem muitos por aí, bem como muitas discordâncias sobre quais são mais perspicazes. “Porque algo não é perfeito”, disse Holland, “não o torna inútil”. Apesar do ruído e da complexidade, disse ele, os modelos de atribuição podem ser direcionalmente precisos.

Leia a seguir: Por que a automação de marketing é um desafio e uma necessidade

Preocupações em evolução, liderança em evolução

A HubSpot registrou cerca de 50.000 membros da audiência para o Inbound 2022. Isso inclui participantes virtuais, é claro. A multidão em pessoa parecia menos multidão do que o normal – em parte talvez porque parte do salão da exposição foi transformada em pequenos palcos; o público tendia a aparecer quando os palcos estavam em uso e depois desaparecia em outras partes do enorme Centro de Convenções e Exposições de Boston. Bodnar admitiu que a participação presencial foi um pouco menor: “É um pouco menor, 10-15% menor que 2019”. De muitas maneiras, isso não é surpreendente.

Também houve mudanças significativas na liderança desde 2019. O diretor de clientes Yamini Rangan sucedeu ao cargo de CEO no ano passado, com o cofundador Brian Halligan se tornando presidente. “Brian ainda pode ser Brian na função de presidente, mas não precisa fazer tantas coisas administrativas do dia-a-dia que você precisa fazer quando é o CEO de uma empresa como essa”, disse Bodnar.

É interessante tanto para os usuários da HubSpot quanto para os usuários de outras plataformas e soluções contemplar a evolução deliberada da oferta, especialmente nos últimos oito anos ou mais, pois adicionou novos recursos à sua solução de inbound marketing original e elevou seu foco de mercado para incluir o empreendimento.

“Sempre fomos claros sobre onde estamos tentando ir e estamos apenas evoluindo o próximo passo de liderança para nos levar até lá”, disse Bodnar.