Como a proteção de privacidade de e-mail da Apple no iOS 15 afetará o marketing por e-mail?

O anúncio da Apple de seus planos de introduzir o Mail Privacy Protection (MPP) repercutiu em todo o mundo do marketing por e-mail. As alterações no aplicativo Mail limitarão o uso de pixels de rastreamento, mascarando também o endereço IP dos usuários, o que significa que o rastreamento aberto e o rastreamento de localização desses usuários serão severamente afetados.

As mudanças da Apple para proteger a privacidade do correio são evolutivas, não revolucionárias

Embora este anúncio possa ser um choque para os profissionais de e-mail, na verdade é apenas mais um passo na jornada contínua em direção a um maior respeito pela privacidade do consumidor. Já em 2012, o Google já havia introduzido ferramentas de privacidade que permitem aos usuários optar por não rastrear. Mais recentemente, na Europa, o GDPR agora considera os pixels de rastreamento uma forma de cookie - um julgamento do quarto trimestre de 2019 do Tribunal de Justiça Europeu confirmou que isso significa que o consentimento proativo deve ser obtido para seu uso.

Desde então, os remetentes de e-mail tornaram-se mais proativos no que diz respeito a notificar seus assinantes sobre o uso da tecnologia de rastreamento. O relatório Marketer Email Tracker da DMA mostra que 41% dos remetentes agora têm uma linguagem para isso em seus processos de inscrição, enquanto 43% incluem texto sobre rastreamento em seus e-mails. Os profissionais de marketing se beneficiaram com essa maior transparência - o GDPR transformou muitas das melhores práticas estabelecidas em lei, e esse “efeito halo” fez com que uma grande maioria de programas relatassem melhorias claras em capacidade de entrega, engajamento e receita. Os remetentes dos EUA devem esperar benefícios semelhantes, já que novas regulamentações como a CCPA fornecem aos consumidores maior visibilidade da coleta de dados pessoais e os direitos de acesso ou exclusão de seus dados.

A precisão do sinal fornecida pelo rastreamento aberto baseado em pixel também se degradou com o tempo. Marcel Becker da Verizon Media falou no evento Validity's Summit no ano passado e falou sobre como as taxas de abertura, quando comparadas com o que ele sabe ser a verdade como provedor de caixa de correio (MBP), tendem a relatar em até 3 vezes . Os motivos incluem o uso de técnicas como cache de imagens, pré-busca de imagens e ativação / desativação automática de imagens, que criam distorções.

Os comerciantes por email já respondem há algum tempo. Como mostra o relatório de DMA, apenas 1/4 dos remetentes usam taxas de abertura para medir a relevância do programa, com cliques usados ​​duas vezes mais. Plataformas de envio como Campaign Monitor e Sensorpro já introduziram a funcionalidade que permite aos remetentes suprimir o rastreamento de pixel sob demanda no nível da campanha, e muitos programas individuais estão atualmente desenvolvendo a capacidade de habilitar / desabilitar o rastreamento de pixel no nível do assinante individual.

A perda de rastreamento de pixels piora a experiência do assinante

No entanto, não devemos descartar prontamente o valor dos dados de rastreamento de pixel. Ele fornece insights úteis sobre os níveis de envolvimento do assinante que informam táticas como personalização, conteúdo dinâmico e mensagens acionadas. Usados ​​com responsabilidade, esses dados criam maior relevância e valor, e sua ausência criará o risco real de degradação da experiência do assinante para esses usuários.

Também existem implicações potenciais para a capacidade de entrega de e-mail com base no engajamento. Em suas diretrizes de práticas recomendadas, os principais MBPs, como Microsoft, Gmail e Yahoo, incentivam apenas o envio de e-mail para usuários engajados. Este último aconselha especificamente “enviar e-mail apenas para usuários que optam por receber e ler suas mensagens. . . considere cancelar a inscrição de usuários que não leem suas mensagens. ” Até a Apple aconselha a supressão periódica de assinantes inativos ou desligados!

Os remetentes devem ajustar sua abordagem para otimizar os resultados do e-mail

Obviamente, a Apple é um participante significativo no mercado de e-mail e o relatório Mailbox Provider Health do Everest mostra que o formulário de seus clientes de e-mail é ± 30% de uma lista de e-mail típica. Profissionais de marketing por e-mail menos informados podem ser tentados a adotar uma abordagem mais “pulverizar e orar”, mas isso seria um erro. Então, e agora? Como os remetentes devem responder para garantir que continuem obtendo desempenho otimizado para seus usuários Apple?

• Continue praticando bons hábitos de entrega. Para a Apple, fatores importantes incluem manter uma boa reputação de remetente, autenticação completa de e-mail, uso de permissão ativa opt-in, uso consistente de endereços IP e domínios de envio e a remoção imediata de opt-out e usuários desconhecidos. Os clientes do Validity podem obter orientações mais detalhadas em sua central de ajuda.
• Encontre novos pontos de dados. Os remetentes precisarão de novos pontos de dados que possam usar para conectar os pontos diretamente entre capacidade de entrega e cliques. Conforme mostrado acima, a visibilidade total da reputação do remetente e do posicionamento na caixa de entrada fornece um ponto de partida forte. A medição precisa da qualidade dos dados, o uso de um ciclo de feedback universal e os relatórios DMARC abrangentes irão mover ainda mais a agulha de desempenho. Para os remetentes que desejam estar à frente ao responder a esse novo desafio, ter toda essa funcionalidade em uma única plataforma de inteligência de e-mail como o Everest será um grande diferencial.
• Mantenha-se informado. Ainda há muito o que aprender sobre exatamente como a Apple implementará essa nova funcionalidade. Se a seleção da opção “Não proteger” significa que o rastreamento de pixels permanece em operação para esses assinantes, os remetentes têm uma grande janela de oportunidade. Isso significará uma abordagem muito mais transparente, educando seus clientes sobre o uso responsável do rastreamento e articulando claramente as comunicações mais relevantes e a troca genuína de valor bidirecional que isso possibilita. Desta forma, quando os assinantes da Apple são apresentados às suas opções MPP, eles podem optar por um rastreamento contínuo, confiantes de que se beneficiarão com isso.

Na Validity, somos fortes defensores do marketing ético e apoiamos iniciativas que promovam a privacidade do consumidor. Equilibrado com isso é uma filosofia central de ter as costas de nossos clientes, e nossa equipe de engenharia já está testando esses novos recursos da Apple para que possamos fornecer a orientação mais atualizada e prática. Somos os líderes globais no que diz respeito ao fornecimento de inteligência de e-mail, e nossos clientes também serão líderes globais, pois usam essa inteligência para continuar oferecendo os melhores desempenhos que são sua referência.