Como vencer em um cenário de e-mail marketing em evolução

A concorrência na caixa de entrada está mais acirrada do que nunca. Os volumes globais de e-mail estão se aproximando de recordes, e as recentes restrições e regulamentações de privacidade em torno de dados de e-mail têm muitos profissionais de marketing lutando para criar uma nova estratégia. Os profissionais de marketing precisam reavaliar as formas fundamentais de medir e diagnosticar seu desempenho de e-mail para se manter à frente nesse cenário digital em rápida mudança.

Recentemente, meu colega Jeff Foley, diretor sênior de marketing de produtos da Validity, e eu detalhamos essas mudanças em um webinar que apresentamos com o ClickZ. Discutimos três maneiras específicas pelas quais o cenário de e-mail evoluiu e fornecemos dicas para que você possa aproveitar essas evoluções.

1. Aumento dramático no volume global de e-mails

O e-mail continua a dominar como o canal preferido nº 1 para comunicação com os clientes. Não só os consumidores preferem e-mail, mas também oferece um enorme valor para as empresas. No entanto, a principal evolução nos últimos anos é o volume de e-mails enviados. Antes da pandemia, o volume de e-mails estava em um caminho de crescimento previsível com picos sazonais esperados, mas após a pandemia, estamos vendo volumes de envio recordes que se tornaram o “novo normal”.

O e-mail se tornou um canal verdadeiramente crítico para os negócios durante a pandemia. Não se tratava mais apenas de marketing, mas também de comunicar mensagens críticas às pessoas, pois elas estavam restritas às suas casas. Atualmente, os dados não mostram sinais de retorno aos níveis pré-pandemia – então, o que isso significa para os profissionais de marketing?

Um volume maior leva a desafios de entregabilidade muito maiores para os remetentes. Isso ocorre porque durante períodos de alto volume, os provedores de mailbox priorizam as mensagens de remetentes com a melhor reputação, o que torna mais difícil para os remetentes chegarem à caixa de entrada. Para e-mails que chegam à caixa de entrada, há mais concorrência do que nunca para se destacar de outros remetentes e envolver seus destinatários.

Então, como os profissionais de marketing podem superar esses desafios?

• Foco na entregabilidade. A jornada para a caixa de entrada é complicada. Há muito planejamento, teste e infraestrutura para dar suporte ao seu marketing por e-mail antes mesmo de você clicar em enviar. Depois disso, seu e-mail deve passar por várias verificações de segurança, verificações de autenticação e verificações de reputação antes de chegar à caixa de entrada. Algumas coisas você tem controle, mas algumas coisas são decididas pelos próprios provedores de caixa de correio e assinantes, então você deve certificar-se de estar seguindo seus diferentes conjuntos de regras para determinar quais mensagens chegam à caixa de entrada.
• Melhore a reputação do remetente. Os provedores de caixa de correio usam sua reputação de remetente para medir a confiabilidade de seu e-mail. Uma boa reputação de remetente aumenta significativamente suas chances de chegar na caixa de entrada, o que leva a mais engajamento e melhor ROI em suas campanhas de email marketing. Se você tiver uma reputação de remetente ruim, é mais provável que seu e-mail seja bloqueado ou colocado na pasta de spam.

Destaque-se em uma caixa de entrada lotada com BIMI

Digamos que você tenha uma ótima reputação de remetente e mais de 95% dos seus e-mails chegam à caixa de entrada. Isso significa que você está pronto, certo? Errado. Agora você precisa enfrentar o segundo desafio, que é que seus e-mails são enterrados na caixa de entrada com todos os outros, todos competindo pela atenção de seus assinantes. É aqui que o BIMI pode ajudar.

BIMI, ou Indicadores de Marca para Identificação de Mensagens, é uma maneira elegante de dizer “faça o logotipo da sua marca aparecer ao lado do seu e-mail na caixa de entrada”. Pode ser a maneira mais simples e eficaz de aumentar drasticamente o reconhecimento da marca na caixa de entrada. O Gmail anunciou recentemente que está suportando o BIMI, que sem dúvida representa uma parte significativa da sua lista. Mas por que o BIMI é tão importante?

Um estudo recente descobriu que 68% dos consumidores disseram que “reconhecer a marca” é um fator importante para determinar se eles abrirão um e-mail – ainda mais importante do que a linha de assunto ou o texto de visualização! Portanto, é crucial investir tempo na melhoria do reconhecimento da marca, e o BIMI é uma ótima maneira de fazer isso.

Para as marcas que já implementaram o BIMI, houve resultados muito fortes. Em uma pesquisa recente realizada pela Entrust e Red Sift, os resultados mostram que quando as marcas exibiram seus logotipos registrados na caixa de entrada de e-mail, elas viram um aumento de 21% nas taxas de abertura, um aumento de 34% na probabilidade média de compra e um aumento de 18% na lembrança da marca. Esses primeiros resultados mostram que o BIMI apresenta uma grande oportunidade para os profissionais de marketing, porque quando os consumidores confiam em seu e-mail, eles são mais propensos a se envolver.

2. Maior foco na privacidade do consumidor

À medida que as empresas confiam cada vez mais nos canais digitais durante a pandemia, tornou-se ainda mais importante para as empresas oferecer uma experiência confiável. Os consumidores – especialmente as gerações mais jovens – se preocupam apaixonadamente com as marcas das quais estão comprando. Eles se preocupam com o que as marcas representam e por que devem confiar nelas. Um componente-chave para construir e manter essa confiança é a privacidade.

A implementação contínua de leis de privacidade nos EUA não mostra sinais de desaceleração à medida que mais e mais estados estão percebendo a importância de proteger os dados e a privacidade de seus residentes. Este é um desafio para os profissionais de marketing, pois eles devem monitorar e cumprir várias leis aprovadas por estados individuais, em vez de uma lei federal abrangente. Com várias leis de privacidade pendentes em vários estados, a complexidade continuará aumentando.

Sabemos que cumprir esses regulamentos é fundamental para conquistar a confiança dos clientes, mas qual é a melhor abordagem para isso?

Revisar sua conformidade com as políticas de privacidade é um bom ponto de partida. Se você encontrar o padrão mais rigoroso e criar políticas de negócios para atender a esse padrão, qualquer coisa menos restritiva será coberta. A verdade é que outros que estão aderindo aos regulamentos estão descobrindo que é uma experiência positiva, não negativa.

Prevenir as preocupações dos clientes pode lhe dar uma vantagem competitiva e criar mais fidelidade com seus clientes. A Apple é um ótimo exemplo disso. Eles continuam a se destacar por serem fortes defensores da privacidade do consumidor, mais recentemente por meio da introdução do Mail Privacy Protection, ou MPP.

Navegando na proteção de privacidade de e-mail da Apple

MPP é o mais recente recurso de privacidade do consumidor da Apple. Ele impede que os remetentes usem pixels de rastreamento para medir as taxas de abertura e o uso do dispositivo. Ele também oculta os endereços IP dos destinatários para evitar o rastreamento de localização, pré-buscando e armazenando em cache as imagens de e-mail no momento em que os e-mails são entregues. Os pixels de rastreamento serão acionados no momento da entrega, independentemente de o destinatário realmente ter aberto o e-mail. Portanto, as taxas de abertura dispararão, mas não será porque mais pessoas estão interagindo com seu e-mail – o que significa que essa métrica é inútil para medir o engajamento.

Esse recurso afeta todos os assinantes que usam o aplicativo Apple Mail. Os usuários da Apple que baixaram o iOS 15 são solicitados a optar pelo MPP quando abrem o aplicativo de e-mail. Não importa qual provedor o destinatário usa. Ele considera apenas o cliente de e-mail. Portanto, se o seu assinante tiver uma caixa de correio do Gmail, mas visualizar todos os e-mails no telefone usando o aplicativo Apple Mail, ele estará sujeito a esse processo.

Isso apresenta muitas mudanças para os profissionais de marketing e afeta vários fatores, como medir as taxas de abertura, identificar o dispositivo exato que um destinatário está usando, enviar informações específicas do local e enviar conteúdo ao vivo, como cronômetros de contagem regressiva. Todas essas informações são importantes para entregar conteúdo personalizado e relevante aos assinantes e otimizar uma campanha de e-mail com base nos resultados de desempenho.

Embora esta seja claramente uma grande mudança para os profissionais de marketing, existem maneiras de navegar com sucesso. Na verdade, existem muitas outras métricas úteis para acompanhar para ajudá-lo a medir o desempenho do seu e-mail:

• Reputação do remetente: quanto melhor a reputação do remetente, maior a probabilidade de seus e-mails chegarem à caixa de entrada. A reputação do remetente é baseada no endereço IP e nas reputações do domínio, nas verificações de conteúdo e nos comentários dos usuários. Portanto, sem uma queda repentina nas taxas de abertura, esse é um bom indicador de se você tem um problema com a capacidade de entrega. Além disso, assim como a reputação do remetente, o posicionamento da caixa de entrada pode ser usado como um proxy para medir o envolvimento agora que as aberturas não são confiáveis, pois tanto a reputação do remetente quanto o posicionamento da caixa de entrada são parcialmente determinados pelo envolvimento do usuário.
• Qualidade dos dados: Os dados de taxa de abertura são frequentemente usados ​​para estratégias inativas. Os não respondedores são movidos para uma cadência diferente ou impedidos de receber mais emails. Como as aberturas não são mais um sinal confiável de engajamento, a verificação de e-mail é ainda mais crítica para identificar endereços que não estão mais ativos.
• Dados de parte zero: maior conscientização sobre privacidade significa mais foco na aquisição de “dados de parte zero”. São dados que os clientes compartilham intencional e proativamente, incluindo dados do centro de preferências, intenções de compra e contexto pessoal. Com o MPP, você perde informações sobre seus assinantes (coisas como geolocalização, dispositivo etc.). Essas informações são muito importantes para fornecer experiências personalizadas e, como você não pode mais coletar esses dados para uma grande parte de seus assinantes, é importante se concentrar em dados de terceiros e adquirir essas informações dos próprios consumidores. Você deve priorizar a coleta desses dados promovendo centros de preferência e usando táticas de registro progressivo.
• Métricas “mais profundas”: as métricas mais profundas no funil de conversão, como cliques, visitas ao site e conversões, fornecem indicações muito mais fortes do interesse do assinante e são mais valiosas por causa disso. Você também deve prestar atenção às reclamações de spam, pois cliques e reclamações são dois lados da mesma moeda de engajamento. Ambos são igualmente importantes para determinar a força do sinal de engajamento que geram. Se você colocá-los lado a lado com os dados de capacidade de entrega, poderá estabelecer causa e efeito.

3. Aumento de phishing e spoofing

Phishing é quando um invasor envia um e-mail malicioso projetado para induzir os destinatários a cair em um golpe para que eles forneçam informações pessoais ou confidenciais. A falsificação de e-mail é uma técnica usada em ataques de phishing para induzir os usuários a pensar que uma mensagem veio de uma pessoa ou marca que eles conhecem e confiam. À primeira vista, parece uma mensagem legítima e os destinatários são mais propensos a se envolver com o e-mail, o que torna esses ataques tão eficazes.

De acordo com o relatório de phishing e fraude de 2020, os incidentes de phishing aumentaram 220% durante o auge da pandemia em comparação com a média anual. Os cibercriminosos estão sempre procurando se conectar a tópicos emocionais, por isso foram rápidos em capitalizar a pandemia.

Pesquisas recentes mostram que 96% dos ataques de phishing chegam por e-mail. Embora esses ataques geralmente sejam direcionados aos consumidores, há implicações de longo prazo que também podem ser devastadoras para a marca, como perda de reputação e confiança do assinante, baixa capacidade de entrega e perda de receita.

Então, como você pode garantir que está tomando todas as precauções para proteger sua marca contra fraudes por e-mail? A resposta está na autenticação de e-mail. Aqui estão três protocolos que você deve considerar a implementação:

• SPF: Sender Policy Framework, ou SPF, é um registro que você fornece aos provedores de caixa de correio dizendo quais endereços IP você aprova para entregar e-mails do seu domínio. Há muitas maneiras de configurá-lo, mas no final do dia, ele informa aos provedores de caixa de correio que não há problema em aceitar seu e-mail com segurança.
• DKIM: DomainKeys Identified Mail, ou DKIM, usa chaves, tokens e criptografia para verificar se nada foi extraviado durante a jornada do seu e-mail (ou seja, as informações do remetente não foram alteradas, o corpo do e-mail não foi alterado). É o próximo passo do SPF na autenticação de e-mail.
• DMARC: Autenticação, Relatório e Conformidade de Mensagens Baseadas em Domínio, ou DMARC, fornece uma camada adicional de proteção, monitoramento e relatórios de e-mail. Ao publicá-lo, você está dizendo aos provedores de caixa de correio o que fazer se um email falhar em qualquer um de seus testes de autenticação.

Conclusão

O cenário do marketing por e-mail continua a lançar muitos desafios aos profissionais de marketing, mas felizmente existem maneiras de sair por cima e continuar a ter sucesso no canal de e-mail. Discutimos muitos deles aqui, mas se você quiser se aprofundar ainda mais nesse tópico, assista ao webinar completo abaixo.

Para saber mais sobre como o Validity pode ajudá-lo a navegar no cenário de e-mail em evolução e continuar a ter sucesso, agende uma demonstração hoje.