Como desbloquear mais valor do conteúdo do seu evento

Meu primeiro evento presencial foi avassalador. Eu estava lá para fazer uma reportagem sobre a conferência, fazendo entrevistas pessoais e participando de tantos programas quanto possível para escrever blogs e atualizações ao vivo para a empresa de tecnologia que a patrocinou. Chegar a todas as sessões e programas era impossível mesmo com uma equipe pequena. E estávamos sendo pagos por isso.

O evento foi um sucesso incrível: as vendas agendaram dezenas de reuniões presenciais, as pontuações do NPS foram altas e o reconhecimento da marca disparou. Mas não pude deixar de me perguntar: os especialistas no assunto passaram meses criando sessões que envolveriam clientes potenciais e existentes ideais. Após o evento, o que aconteceu com todo esse conteúdo?

Uma nova abordagem para ativação de eventos

“Colocamos muito tempo e esforço no programa do evento, criando uma incrível jornada do cliente no local, tentando ser atenciosos com nossos participantes digitais e, depois do evento, as sessões vão para uma biblioteca on-line e simplesmente morrem”, disse Meisha Bochicchio, gerente do programa de marketing de conteúdo digital da VMware.

Ela está trabalhando para mudar isso, criando um novo programa para redirecionar mais de 800 sessões de conteúdo de eventos da VMware — conteúdo valioso que aumentará o envolvimento e ampliará o alcance dos eventos da empresa por meio de campanhas direcionadas.

Ela está pensando em diferentes maneiras de recriar o conteúdo de forma significativa e considerando como ele pode apoiar outras unidades de negócios e seus programas.

“Estou explorando coisas como nosso programa de recompensas de clientes, como podemos continuar interagindo com nossos clientes ao longo do ano com nosso conteúdo adaptado… como podemos aproveitar alguns de nossos boletins informativos de clientes existentes que podem estar em diferentes unidades de negócios”, ela disse e como eles podem “apoiar e capacitar uns aos outros com este conteúdo”.

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Por que o reaproveitamento do conteúdo do evento não é generalizado

Na era de fazer mais com menos, prolongar a vida útil do conteúdo das sessões de eventos parece uma vitória fácil. Então, por que mais empresas não estão adaptando as sessões de eventos em novos formatos e ativos para diferentes partes do funil do ciclo de vida?

Não é um problema de acesso: 70% dos eventos são agora híbridos, e a maioria das empresas que regressam aos eventos presenciais preferem combinar os dois formatos num futuro próximo. Esse componente digital significa que bibliotecas de ótimo conteúdo estão apenas esperando para serem reutilizadas.

Não é uma questão tecnológica: novas ferramentas tornam mais fácil, mesmo para funcionários não técnicos, extrair transcrições de sessões de alta qualidade ou videoclipes de entrevistas em painéis.

Não é falta de visão: a maioria dos profissionais de marketing entende que o conteúdo do evento que dura meses aumenta os pontos de contato pós-evento, gera mais leads e aumenta o reconhecimento da marca.

Tudo se resume à propriedade. A equipe do evento mais próxima do conteúdo atingiu seus KPIs e passou para o próximo evento.

O marketing de conteúdo apoia as diversas ações de entrada no mercado da empresa, ficando um passo à frente de métricas difíceis de manejar (olá, GA4) para alcançar clientes potenciais em canais cada vez mais fragmentados.

A marca é a administradora da estratégia da empresa e não é tão granular com as táticas.

Cerca de metade dos profissionais de marketing de conteúdo já usam eventos presenciais em suas campanhas. Alguém como Bochicchio, que faz parte da equipe do evento, mas gerencia a programação de marketing de conteúdo, é ideal para a função. Por que não há mais como ela?

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Colaboração é a chave para o ROI pós-evento

Maximizar o ROI dos eventos requer uma nova mentalidade: ver os eventos como um momento no tempo, apenas uma parte do ciclo de vida do evento. As sessões de eventos são um conteúdo fundamental que pode gerar ativações durante todo o ano em divulgação de marketing com base em contas, divulgação de vendas e até mesmo no produto. Mas uma equipe sozinha não consegue isso.

Você precisa da adesão dos executivos para uma função que funcione estrategicamente em todas as funções, alguém que conheça o conteúdo do evento e saiba como organizá-lo e empacotá-lo pós-evento para apoiar outras equipes e suas prioridades.

Você precisa de vontade para estabelecer novos KPIs - uma fórmula de atribuição que credite tanto a equipe do evento que criou o conteúdo quanto as equipes que o utilizam nas campanhas pós-evento. E você precisa aproveitar ferramentas de eventos que possam rastrear receitas.

As métricas que importam

O sucesso pós-evento parece diferente, disse Melanie Reid, gerente de marketing de eventos da Riskified. “É o pipeline, influenciou o ARR, influenciou o MRR.” Ela e Lena Stahlschmidt da Fivetran fizeram uma apresentação no CEMA Summit, explorando a ligação entre a estratégia pós-evento e a comprovação do ROI dos eventos.

Eles entendem que os profissionais de marketing de eventos que sabem como alinhar os eventos com a receita e que conseguem mostrar o impacto mensurável de seu programa nos resultados financeiros receberão mais apoio.

Reid faz parceria estreita com vendas em sua função, usando dados de sessões, pesquisas e uma compreensão de onde os participantes estão na jornada do comprador para qualificar leads e encaminhá-los adequadamente.

“A segmentação das vendas, as automações do marketing, todos precisam trabalhar juntos para que seja um tipo de mensagem coesa vinda da empresa, mas uma abordagem dupla”, explicou ela.

O conteúdo original é rei

Bill Gates disse a famosa frase que o conteúdo é rei, mas hoje é o conteúdo original . Os profissionais de marketing sabem que pesquisas, pesquisas e entrevistas estão se tornando mais valiosas porque dão às pessoas algo que elas não conseguem em nenhum outro lugar — e a IA não consegue reproduzi-las.

As sessões de conteúdo de eventos são uma fonte oculta de conteúdo original e se juntarão a essas outras fontes valiosas como base da estratégia de conteúdo.

Para obter o máximo valor, você precisará se concentrar na construção de relacionamentos em marketing de eventos, marketing de conteúdo e marketing de marca.

É um esforço colaborativo, e pode ser por isso que mais empresas não estão ativando mais conteúdo de eventos. Requer foco, construção de relacionamento e um profundo entendimento de como o conteúdo do seu evento pode apoiar o trabalho dos programas de outras unidades de negócios.

Como diz Bochicchio, é “80% fazer parceria com outras pessoas e estabelecer relacionamentos e montar planos e processos de projetos e 20% realmente apenas descobrir taticamente como vou redirecionar essas coisas”.

A hora é agora

Os orçamentos para eventos presenciais finalmente ultrapassaram os números pré-pandemia, de acordo com um estudo do Expositor de março de 2023. A indústria global de eventos será avaliada em US$ 2,19 trilhões até 2028, de acordo com estimativas da Verified Market Research.

Agora é o melhor momento para considerar quem assumirá a responsabilidade pelo seu conteúdo e trabalhará de forma multifuncional para ter certeza de que ele chegará aos clientes em potencial certos. O campo está evoluindo, mas profissionais de marketing experientes já estão fazendo a conexão entre eventos, marca e marketing de conteúdo.

Os eventos são as ferramentas de marketing mais importantes de uma empresa, portanto, se alguma coisa exigia jogo em equipe, se alguma coisa exigia falta de trabalho em equipe, é isso. Quanto maior for a cooperação entre departamentos, maiores serão os retornos sobre o investimento no conteúdo do seu evento.

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