Como planejar um orçamento de marketing PPC

A pesquisa paga é um dos canais de marketing digital mais poderosos disponíveis. Você não apenas consegue alcançar clientes em potencial que estão procurando ativamente por seus serviços, mas também pode coletar dados valiosos sobre quais mensagens ressoam ou não com eles.

Embora o impacto do PPC seja inegável, planejar um orçamento para ele pode ser um desafio. Existem muitas variáveis ​​a serem consideradas. O modelo de gasto dinâmico usado com PPC pode adicionar uma camada adicional de complexidade.

Também é importante alocar o orçamento com base no tipo de campanha, como shopping, display, branded/non branded, etc., bem como considerar o tipo de público (prospecção, retargeting, etc.)

Para evitar se perder no mato, é uma boa ideia voltar ao básico. Aqui estão algumas etapas para ajudá-lo a planejar seus gastos com marketing de PPC.

Comece com seus objetivos de marketing

Como é o caso de todos os seus esforços de marketing, os objetivos maiores da sua equipe de marketing devem orientar seus gastos.

No início de cada ano fiscal, sua equipe provavelmente define metas em áreas como número de leads gerados, conversões e receita. Com seus objetivos em mente, você pode trabalhar para trás para determinar quais resultados seus esforços de marketing de PPC precisarão produzir para alcançá-los.

Vamos usar uma meta de receita como exemplo. Se você é um negócio de comércio eletrônico, convém calcular o valor médio do pedido (AOV) do ano anterior. Qualquer outra forma de negócio deve calcular seu valor vitalício do cliente (CLV). Depois de calcular esses valores, use o Google Analytics para ver quanto tráfego para a pesquisa paga do seu site foi gerado no ano anterior, bem como a porcentagem deles convertida.

Por exemplo, digamos que você gastou US$ 100.000 em gastos com anúncios e gerou 100 conversões com um custo por conversão de US$ 1.000 em 2022-2023 e seu AOV foi de US$ 5.000. Sua receita para 2022-2023 seria de $ 500.000. Se sua meta para o ano fiscal de 2023-2024 for 20% de crescimento de receita ano a ano (YoY), calcule o aumento projetado nas conversões (100+20% neste caso). Com uma estratégia bem planejada para minimizar um aumento no custo por conversão, poderíamos projetar um orçamento mínimo para um crescimento de 20% em US$ 120.000. Levando em conta quaisquer aumentos em nosso custo por clique e aumentos temporários no custo por conversão enquanto a nova estratégia é testada, convém planejar inicialmente um orçamento acima do mínimo. Em seguida, multiplique-os para determinar o orçamento estimado de gastos com anúncios, que, neste caso, seria de cerca de US$ 144.000. Você pode usar esta fórmula para determinar quanto tráfego a pesquisa paga precisará gerar para atingir as metas de sua equipe.

Depois de fundamentar seus gastos com PPC em suas metas de marketing maiores, você estará pronto para começar a planejar seu orçamento.

Escolha suas palavras-chave alvo

Sem surpresa, as palavras-chave que você usa em sua campanha de PPC desempenham um papel significativo em seu orçamento.

Suas palavras-chave de destino não devem ser um produto de adivinhação. Em vez disso, use as fontes de dados disponíveis para você. O Google Search Console é uma ferramenta gratuita que você pode usar para aprender os termos de pesquisa que levam os usuários com mais frequência ao site da sua empresa. Se seu orçamento permitir, você também pode se inscrever para assinaturas pagas de serviços como Ahrefs e SEMrush. Esses serviços mostram não apenas as palavras-chave mais eficazes em seu site, mas também nas de seus concorrentes.

Depois de se concentrar nas palavras-chave mais promissoras, você pode pesquisar o volume de pesquisa de cada uma delas. Outra ferramenta gratuita do Google, o Google Keyword Planner, pode ser útil nesta etapa do processo de planejamento do orçamento de marketing de PPC. Basta pesquisar as palavras-chave de destino que você identificou e registrar o número médio de pesquisas que elas recebem a cada mês.

Lembre-se de que as métricas de volume de pesquisa no Planejador de palavras-chave do Google são apenas estimativas, portanto, não desanime se um de seus termos de pesquisa não tiver o interesse que você esperava.

Detalhe a parcela de impressões e a CTR

Sua próxima etapa é estimar quantos clientes em potencial verão seu anúncio e quantos realmente clicarão nele.

Para estimar sua parcela de impressões, multiplique o volume médio de pesquisa para cada um de seus termos por 70% ou 50%. Para uma estimativa mais conservadora, vá com 50% e, para uma mais agressiva, vá com 70%.

Depois de encontrar as parcelas de impressões para cada um dos seus termos de pesquisa, é hora de estimar quantos cliques os anúncios de cada termo gerarão. Você deve conseguir encontrar a CTR média para cada termo de pesquisa no Planejador de palavras-chave do Google. Multiplique esse valor pelo valor da impressão que você calculou anteriormente para estimar o número de cliques que seu anúncio pode receber em um mês. Depois de encontrar o volume mensal, multiplique o valor por 12 para determinar quantos cliques o termo provavelmente receberá ao longo de um ano.

Calcule seu gasto para cada palavra-chave

Fonte: Instapage

Agora que você estimou o número de cliques que suas campanhas de marketing PPC poderiam gerar, é hora de calcular seu custo por clique.

Mais uma vez, o Planejador de palavras-chave do Google deve ser sua primeira parada. Embora o Planejador de palavras-chave liste apenas o CPC para os termos de pesquisa mais populares, há uma boa chance de você encontrar CPCs estimados para alguns termos de pesquisa. Você também pode encontrar CPCs usando algumas das outras ferramentas mencionadas anteriormente, incluindo Ahrefs e SEMrush. Vale reiterar que os valores fornecidos por esses serviços são apenas estimativas.

Haverá, é claro, várias palavras-chave que você escolheu nas quais os valores de CPC não estão prontamente disponíveis. Para esses termos, você pode usar benchmarks do setor, que devem fornecer uma ideia básica de quanto você deve esperar gastar com a palavra-chave como parte de seus esforços de marketing PPC. De um modo geral, o CPC médio geralmente fica entre US$ 1 e US$ 2.

Independentemente de você usar valores de custo por clique listados publicamente ou referências do setor, você precisará multiplicar o CPC de cada termo pelo número estimado de cliques anuais estimados. Some todos esses valores para chegar ao seu orçamento de PPC não ajustado.

Ajuste para Sazonalidade

Com o marketing PPC, o volume de pesquisa de palavras-chave varia de acordo com o mês. Você precisa incluir isso em seu orçamento mensal para cada termo de pesquisa.

Existem duas maneiras possíveis de aprender sobre as variações sazonais nos gastos com palavras-chave: dados históricos do site da sua empresa e Google Trends. Se você decidir usar o site da sua empresa, basta olhar para trás nos últimos cinco anos para ver em quais meses suas vendas foram menores do que o normal. Você pode usar a diferença percentual entre as vendas médias durante esses meses de baixa e suas médias mensais de vendas para chegar a uma estimativa aproximada de seus gastos com marketing PPC nesses meses.

Como alternativa, você pode inserir palavras-chave no Google Trends e ver como a sazonalidade afetou o volume de pesquisa nos últimos cinco anos. Baixe os dados e, em seguida, vasculhe-os para encontrar meses em que as pesquisas foram consistentemente baixas. Calcule o número total médio de pesquisas para esses meses inativos e, em seguida, encontre a diferença percentual entre esses meses e as médias mensais.

Usando esses dados, você pode estimar o número total de pesquisas para cada palavra-chave durante os meses de baixa no próximo ano. A partir daí, você pode usar seus dados históricos de CTR ou benchmarks de CTR do setor para ter uma ideia aproximada de quantos cliques você pode esperar e, por sua vez, o valor que você deve pagar pelo marketing de PPC durante os meses de menor volume de pesquisa.

Preveja sua Rentabilidade

Por fim, seu orçamento de PPC precisa estar vinculado aos resultados de negócios. Embora os anúncios de pagamento por clique gerem, em média, US$ 2 para cada dólar investido, você precisa ser o mais preciso possível em seu planejamento.

O retorno sobre gastos com publicidade (ROAS), ou a relação entre o valor gasto em uma campanha e o valor da receita gerada, é a métrica que você deseja segmentar nesta etapa do processo. Você pode determinar qual deve ser seu ROAS para o próximo ano com base em dados históricos, crescimento projetado e referências do setor.

Você deve, no entanto, combinar o ROAS com métricas que levam em consideração as compras repetidas, como o valor da vida útil do cliente, já que o ROAS geralmente cobre apenas a primeira compra do cliente. Na verdade, o CLV é uma das métricas mais poderosas que você pode usar para medir a eficiência de seus esforços de marketing PPC, pois leva em consideração o custo de aquisição do cliente (CAC). Seu CAC de pesquisa paga nunca deve exceder seu CLV. Na verdade, a maioria das fontes recomenda uma proporção de CLV para CAC de 3:1

Quando combinadas, essas métricas devem oferecer uma visão clara da lucratividade potencial de suas campanhas de pesquisa paga. Se você achar que a lucratividade projetada de suas campanhas de pesquisa paga não se alinha com as metas de sua empresa, considere segmentar menos palavras-chave em geral ou reduzir os gastos em seus outros canais de marketing.

Faça uma verificação final

O trabalho duro está fora do caminho. Agora, é hora de garantir que os números listados façam sentido.

Provavelmente não é uma surpresa neste ponto, mas você deve comparar seus gastos com marketing PPC com outros em sua vertical. Embora a empresa média gaste entre US$ 9.000 e US$ 10.000 por mês em campanhas de pesquisa paga, você também deve considerar fatores como setor, tamanho da empresa e condições macroeconômicas.

Você também deve revisar seu orçamento de PPC do ano fiscal anterior. Embora você queira aumentar seu orçamento para acompanhar as expectativas crescentes de receita, você deve revisar o orçamento do ano atual para garantir que ele não esteja totalmente fora de linha.

Não entrar em pânico

A beleza do marketing PPC é sua flexibilidade; se você perceber no meio do ano que está gastando demais em suas campanhas, poderá ajustá-lo facilmente para garantir que esteja dentro do seu orçamento anual. Você também pode trocar as palavras-chave com baixo desempenho e adicionar outras emergentes com apenas alguns cliques.

Se você está em busca de orientação para montar sua estratégia de PPC, entre em contato com os especialistas da Coalition Technologies. Ajudamos nossos clientes a gerar mais de 5 milhões de leads por meio de estratégias de marketing digital líderes do setor. Entre em contato conosco hoje para obter uma análise gratuita da estratégia.