Como mapear seu processo de vendas de acordo com a forma como seus clientes B2B compram: um estudo de caso

As compras B2B mudaram drasticamente na última década e os profissionais de marketing precisam mudar com isso. Vejamos uma empresa que descobriu como mudar seu marketing para atender ao comportamento de seus compradores e criar um posicionamento que agregasse maior valor à sua percepção no mercado.

Como um fabricante de bombas industriais para produtos químicos modernizou sua estratégia de entrada no mercado

Finish Thompson é um fabricante familiar de bombas para movimentação de fluidos – geralmente produtos químicos – fundada em 1951 e com sede em Eerie, Pensilvânia. Sua empresa se distingue por uma cultura de confiança e serviço, onde os negócios geralmente são feitos com um aperto de mão.

Esta é uma categoria industrial bastante suja, onde os líquidos são frequentemente impuros e as aplicações podem ser perigosas. A maioria de seus clientes também opera em setores altamente regulamentados. Os clientes valorizam especialmente um fornecedor confiável e confiável.

Essas bombas industriais são usadas em diversos setores que envolvem manuseio de fluidos, como produtos químicos, gerenciamento de água, aquários, mineração, papel e celulose, produtos farmacêuticos, aço, placas de circuito, eletrônicos e alimentos e bebidas. Finish Thompson tem muito espaço para crescimento futuro. E continuam a expandir as suas capacidades de produção.

Ao entrar no mercado, a empresa tem tradicionalmente confiado em distribuidores, incluindo catálogos, para aceder às oportunidades de mercado. Eles mantêm relacionamentos com cerca de 300 distribuidores, cobrindo vários países em seis continentes.

O comportamento de compra industrial mudou drasticamente com o surgimento de inúmeras plataformas online nas últimas décadas. Os compradores fazem a maior parte de suas pesquisas iniciais online, em vez de falar diretamente com um fornecedor. Eles usam mecanismos de pesquisa e visitam publicações e associações do setor on-line bem antes de qualquer conversa com um vendedor ao vivo.

Isso significa que os vendedores devem ser fáceis de encontrar on-line e fornecer respostas às perguntas que os compradores provavelmente farão. Finish Thompson percebeu que precisava atualizar sua estratégia de entrada no mercado e, especialmente, atualizar sua presença online.

Além disso, a Finish Thompson ainda estava posicionada como uma empresa de produtos, embora suas capacidades fossem muito mais amplas. Os compradores precisavam saber que a Finish Thompson poderia ajudá-los em todas as etapas da tomada de decisão de compra de uma bomba industrial, desde o projeto e fabricação do produto até a instalação, serviço e manutenção.

A empresa percebeu que precisava se reposicionar como fornecedora de soluções, e não como fabricante. Assim, em 2018, eles trouxeram a agência de marketing B2B RH Blake, com sede em Cleveland, que há mais de 30 anos se especializou no setor manufatureiro.

RH Blake conduziu a empresa através de seu processo estratégico, um roteiro para obter insights do cliente com base em métodos de voz do cliente (VoC). Eles conduziram extensas entrevistas com todas as partes da cadeia de demanda, desde funcionários até distribuidores e clientes finais.

O que aprenderam foi esclarecedor. Ficou claro que a Finish Thompson precisava fornecer informações on-line e off-line para se reposicionar de uma empresa de produtos para uma empresa de soluções e ajudar seus clientes a avançar em sua jornada de compra na direção da Finish Thompson.

Graças a esses insights, a Finish Thompson conseguiu desenvolver uma estratégia aprimorada para suas comunicações de marketing. Isto implicou um programa em cinco partes. Vamos revisá-los agora.

Mudando de uma empresa de produtos para um fornecedor de soluções: um programa de 5 etapas

1. Mensagens sobre o tema soluções

A primeira parte da nova estratégia foi preparar novos conteúdos e um novo site para transmitir a mensagem sobre as capacidades de soluções da Finish Thompsons e sua experiência em vários setores e aplicações de tecnologia de bombeamento.

Eles também produziram um fluxo de conteúdo útil, como white papers e estudos de caso, destinados a demonstrar a experiência da Finish Thompson e ajudar clientes e clientes potenciais a aprender como resolver seus problemas de movimento fluido. Tudo isso foi projetado para estabelecer a Finish Thompson como um parceiro útil, confiável e confiável.

2. SEO para atender à pesquisa do comprador

A pesquisa VoC mostrou claramente como os clientes em potencial pesquisam soluções on-line ou talvez pedem ideias de soluções a um parceiro de confiança e depois fazem o acompanhamento por meio de validação on-line. Portanto, a equipe conduziu uma pesquisa completa em torno das palavras-chave mais importantes que os clientes em potencial usavam para pesquisar as soluções de que precisavam. Eles usaram ferramentas como SEMrush e Google Ads e pesquisaram entre distribuidores, clientes e concorrentes.

Especialmente interessante foi o reconhecimento precoce de que a qualidade do chumbo é muito mais importante do que a quantidade num nicho de mercado como as bombas industriais. A equipe de SEO enfatizou frases e sequências de palavras, que tinham maior probabilidade de indicar uma necessidade séria. Embora em menor número, essas frases-chave mais longas eram menos competitivas e tinham maior probabilidade de representar um cliente potencial qualificado.

A parte SEO do programa mostra melhorias fortes e constantes na visibilidade de pesquisa do Finish Thompson de 2020 a 2023.

3. Marketing de conteúdo para geração de leads

Com uma variedade de conteúdo valioso, a equipe gerou leads com base em downloads de estudos de caso e white papers específicos do setor e da aplicação para um fluxo constante de leads de vendas produtivos.

Aqui está um exemplo de um estudo de caso informativo sobre uma instalação de tratamento de água no Tennessee que se beneficiou das bombas magnéticas sem vedação da Finish Thompson para suportar os fortes alvejantes em seu sistema, reduzir vazamentos e reduzir custos de manutenção. O formulário da web que acompanha fornece as informações que a equipe de vendas precisa para acompanhamento.

4. Publicidade contínua em publicações comerciais

A empresa se promoveu em publicações comerciais como Processing and Water Technology. Mas a mensagem se concentrava menos em produtos e mais nas soluções e experiência em aplicações da Finish Thompson.

5. Comunicações do Distribuidor

Graças à pesquisa VoC, onde seus distribuidores disseram coisas como: “Estar mais familiarizado com o finlandês Thompson nos ajudaria a conquistar mais negócios”, a equipe criou um conjunto contínuo de comunicações para manter os distribuidores informados e manter a empresa em mente para eles.

As comunicações incluíram um boletim informativo mensal com atualizações de produtos e soluções, depoimentos, estudos de caso e materiais de treinamento. Eles também criaram um evento para distribuidores e material de vendas para os distribuidores usarem em campo.

Então, quais foram os resultados de toda essa atividade? Casey Bowes, CEO da Finish Thompson, forneceu este depoimento complementar:

“RH Blake nos ajudou a penetrar em nossos mercados-alvo, implementando uma abordagem de marketing mais focada no cliente final. Aproveitando os insights obtidos durante o trabalho estratégico inicial, RH Blake criou programas de marketing que geraram reconhecimento, preferência e leads entre um público altamente técnico e avesso ao risco.”

Principais conclusões

Então, o que podemos aprender com este estudo de caso?

A pesquisa das necessidades do cliente é essencial para o sucesso do marketing . Este caso também ilustra a importância de envolver todas as partes na pesquisa, e não apenas os clientes finais. A Finish Thompson envolveu seus distribuidores e funcionários para obter insights valiosos e práticos.

Você deve ter um conhecimento profundo de como seus clientes compram. Em ambientes B2B, os processos de compra tendem a ser muito bem definidos e complexos, envolvendo múltiplas partes (às vezes até 10 ou 20 pessoas!). Depois de entender o processo de compra do cliente, você poderá reduzir enormemente o desperdício e aumentar os resultados mapeando seu processo de venda para ele. O marketing B2B hoje consiste em encontrar maneiras de ajudar seus clientes potenciais e potenciais a avançar no processo de compra - em sua direção.

Articule ao cliente como você pode resolver seus problemas. Você deve ser capaz de comunicar a eles o valor que pode oferecer. Isso o diferencia da concorrência e extrai mais valor do relacionamento com o cliente.