Como mapear a ciência do marketing para a jornada do cliente

O marketing como “uma arte e uma ciência” é tão banal quanto nebuloso — mas verdadeiro mesmo assim. O que vem à sua mente quando você pensa em marketing? Você considera a conexão entre seu trabalho criativo e os circuitos neurais de seu cliente?

Ao empacotar sua mensagem em uma forma de arte criativa, você tenta provocar pensamentos, sentimentos, emoções e comportamento. Mas como você influencia o comportamento de seus clientes? Começa com a compreensão de como o cérebro do seu público processa as informações e termina com a defesa pós-compra.

Dependendo do estágio da jornada do cliente, você pode querer obter diferentes pensamentos e comportamentos. Este artigo revela como desenvolver recursos criativos que desencadeiam diferentes atividades em várias regiões do cérebro, ao mesmo tempo em que se alinham à sua estratégia de negócios.

Conectando o trabalho criativo à jornada do cliente com a ciência do cérebro

Em uma entrevista, Tony Crisp, um estrategista de marca inovador e fundador da CRISPx Brand Agency, descreveu uma metodologia em que foi pioneiro para conectar o trabalho criativo à jornada do cliente usando a ciência do cérebro, simplificada em quatro estágios distintos:

• Procurar.
• Escolher.
• Usar.
• Consertar.

Crisp mapeia cada estágio para um neurotransmissor primário que ele deseja que sua equipe criativa acione como parte da estrutura.

“Existem certos neurotransmissores que motivam os mamíferos a se moverem”, explicou Crisp, “e a estrutura DOSE fornece orientação à minha equipe criativa” em diferentes estágios da jornada do cliente, conforme mostrado abaixo.

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Estágio de busca: Dopamina

A dopamina é um neurotransmissor que impulsiona o comportamento do seu cliente na busca de objetivos. Seus esforços de marketing estão alinhados com os objetivos de seu cliente? Como catalisador da regra de ouro do marketing de conteúdo, você pode fazer com que seu cliente tome uma atitude desencadeando um surto dopaminérgico no momento certo.

Criticamente, seus clientes geram os maiores picos dopaminérgicos ao antecipar recompensas, não ao obtê-las. Como resultado, você deseja motivar seu público a agir criando um senso elevado de antecipação. Quando seu público antecipa valor apenas clicando em um botão, você pode facilmente fazer com que eles cliquem, compartilhem ou liguem.

Se seu público antecipar que clicar em um link em seu e-mail de marketing fornecerá um white paper informativo com conteúdo gratificante, é provável que você aumente sua taxa de cliques. Da mesma forma, se o seu anúncio PPC oferece detalhes sobre a solução que seu público procura, é provável que você aumente as conversões de anúncios.

Durante o estágio de “busca”, os clientes em potencial buscam uma solução para um problema. Como resultado, Crisp aconselha sua equipe criativa a desenvolver recursos e experiências que desencadeiam a liberação de dopamina para facilitar o comportamento direcionado a objetivos. Por que isso é importante? Ao ajudar os clientes a atingirem seus objetivos, você pode orientar o comportamento deles diretamente no carrinho de compras.

Escolha o estágio: Ocitocina

A ocitocina é um neuropeptídeo que facilita a ligação de pares. Sua glândula pituitária libera oxitocina quando você abraça seu parceiro ou segura seu filho. Isso faz com que você se sinta conectado a outra pessoa e influencie seu processo de tomada de decisão — o que inclui decisões relacionadas a produtos e serviços.

Em um estudo clássico de 2013, pesquisadores da Universidade da Califórnia, em Los Angeles, Claremont Graduate University e da Universidade da Califórnia, em Santa Bárbara, exploraram a ligação entre a oxitocina e a tomada de decisões quando expostos a conteúdo de marketing.

Como parte do estudo, os participantes receberam oxitocina antes de assistir a anúncios de serviço público. Os participantes que receberam ocitocina demonstraram uma mudança significativa de comportamento: “doaram para 57% mais causas, doaram 56% mais dinheiro e relataram 17% mais preocupação com quem estava nos anúncios” do que aqueles que tomaram placebo.

Os pesquisadores concluíram que anúncios envolvendo conteúdo emocional relacionado a uma conexão com outra pessoa são particularmente potentes. Um vídeo promovendo loção para a pele, por exemplo, tem maior probabilidade de desencadear a liberação de oxitocina se mostrar outra pessoa aplicando a loção em outra pessoa, em vez de simplesmente mostrar o frasco.

Os clientes no estágio de “escolha” são mais propensos a selecionar sua marca se confiarem nela, de acordo com Crisp. O neuroeconomista Paul Zak revelou que a “quantidade de receptores de oxitocina produzidos previu o quão confiáveis ​​– ou seja, a probabilidade de compartilhar o dinheiro – eles seriam”, de acordo com um artigo de 2017 da Harvard Business Review.

A questão, então, é como fazer com que os clientes em potencial confiem em sua marca em vez de ofertas concorrentes antes da compra? Ao fazer marketing para clientes em potencial nesse estágio, Crisp pede a sua equipe que considere quais recursos criativos têm maior probabilidade de desencadear a liberação de oxitocina para desenvolver a confiança entre uma oferta e a marca de seu cliente.

Estágio de uso: Serotonina

A serotonina é um neurotransmissor multifacetado que desempenha um papel em tudo, desde humor e cognição até apetite e digestão. As implicações da serotonina no marketing são complexas e não totalmente compreendidas.

Embora em um estágio infantil, a pesquisa sugere que a serotonina desempenha um papel no humor e nas decisões do consumidor. Assim, os clientes “em estados de humor positivos”, por exemplo, são mais propensos a “avaliar “anúncios, marcas e bens de consumo de forma mais positiva”

Pesquisadores da Otto-von-Guericke University Magdeburg e do California Institute of Technology procuraram entender o papel da serotonina na escolha do produto. Eles descobriram que os níveis de serotonina empobrecidos correlacionavam-se com o adiamento da escolha.

Como resultado, os pesquisadores concluíram que os profissionais de marketing que “incorporam o efeito de compromisso com a intenção de promover a escolha de uma opção de compromisso intermediária podem ser menos eficazes quando os níveis de serotonina da população-alvo são reduzidos”, o que pode ocorrer entre consumidores mais velhos ou no inverno. meses, por exemplo.

Segundo Crisp, a serotonina é importante nos processos de compra e consumo. Como resultado, a metodologia DOSE se concentra em aumentar os níveis de serotonina durante o estágio de “uso”. Como você garante a satisfação do seu cliente após usar seu produto e serviço?

Estágio Fix: Endorfinas

As endorfinas são peptídeos naturais que inibem ou reduzem a dor física ou psicológica. Quanto ao último, as endorfinas podem reduzir o estresse e melhorar o humor. Como o conceito de dor se conecta à jornada do cliente?

Crisp sugere que experiências ruins podem induzir dor durante o estágio de “uso”. O que acontece se seu cliente tiver um problema ao usar seu produto e serviço? Quão habilidosa é sua equipe de suporte ao cliente para aliviar a dor do cliente?

Na metodologia DOSE, os clientes só entram nessa etapa quando ocorrem problemas durante a etapa de “uso”. Como você faz seu cliente se sentir bem o suficiente para usar seu produto? Você precisa abordar o problema como parte de sua estratégia geral de negócios ou deve entregar sua resolução em uma mensagem bem elaborada?

Independentemente do escopo do que você deve resolver, Crisp sugere que os profissionais de marketing devem determinar como mitigar a dor, principalmente a dor psicológica. E isso pode acontecer vinculando sua resolução à liberação de endorfinas.

Vá mais fundo: como os profissionais de marketing podem usar vieses cognitivos para influenciar as decisões dos clientes

Olhando para a jornada do cliente de uma perspectiva científica

Ao incorporar a ciência de marketing à jornada do cliente, você não fica limitado a nenhuma estrutura ou metodologia. Em vez disso, veja o DOSE como uma abordagem abrangente que orienta o pensamento criativo de sua equipe.

A estrutura DOSE é parte tática e parte filosófica na empresa de Crisp. É tático em oferecer ações específicas correspondentes à jornada do cliente. Ao mesmo tempo, é filosófico porque fornece uma abordagem geral de marketing.

Talvez o mais importante, no entanto, o DOSE garante que as equipes de marketing e design entendam o vínculo crítico entre arte e ciência. Dependendo de seus objetivos, você pode querer acionar uma variedade de neurotransmissores e hormônios que ativam vários circuitos cerebrais em cada estágio da jornada do cliente. Como tal, cabe a você decidir até que ponto segue uma determinada metodologia.

Independentemente de você usar a metodologia DOSE ou uma estrutura diferente para conectar o trabalho criativo à atividade cerebral, uma coisa é certa: você pode dar à sua marca uma vantagem competitiva com uma boa dose de ciência do marketing.