Como gerenciar uma equipe de marketing de crescimento remoto

Seja você uma startup ou uma empresa que deseja se expandir, o marketing de crescimento deve estar na sua agenda. Mas o que é exatamente? Você sabe a diferença entre um Growth Manager e um Growth Hacker?

Neste guia sobre “ Como gerenciar uma equipe de marketing de crescimento remoto ”, analisaremos mais de perto o marketing de crescimento e por que uma equipe remota é o melhor caminho a seguir. Aqui está o que esperar:

• O que é Marketing de Crescimento?
• Por que usar uma equipe em vez de um único profissional de marketing de crescimento?
• Quais são os benefícios de ter uma equipe remota?
• Quais são os papéis em uma equipe de marketing de crescimento?
• Como estruturar uma equipe de marketing de crescimento
• Quais habilidades procurar ao contratar profissionais de marketing de crescimento
• Quais KPIs você deve acompanhar em uma equipe de marketing de crescimento?

O que é Marketing de Crescimento?

Foco

A metodologia de marketing tradicional incentivou os profissionais de marketing a concentrar todas as suas energias em atrair clientes e passar o maior número possível de leads para a equipe de vendas. Uma vez que um consumidor faz uma compra e se torna um cliente, o trabalho do profissional de marketing está feito e ele pode seguir em frente para atrair o próximo cliente. Você pode muito bem ter visto esse processo descrito como um “funil de marketing” em forma de cone.

A equipe de marketing cria campanhas que aumentam o conhecimento da marca e de seus produtos ou serviços, geram interesse na oferta da empresa e se esforçam para construir o desejo do consumidor até que ele aja com uma compra. O foco é exclusivamente na aquisição de novos clientes.

O objetivo do marketing de crescimento não é apenas adquirir novos clientes, mas nutrir e reter os clientes existentes. Uma vez que um consumidor realiza a ação desejada na parte inferior do funil, a equipe de marketing tem a tarefa contínua de mantê-los engajados. O objetivo final não é apenas aumentar a fidelidade do cliente, mas transformar os clientes em defensores da marca que geram novos leads.

É mais fácil e econômico reter clientes do que atrair novos. Os clientes fiéis tendem a gastar mais também e, se retornarem ao seu negócio várias vezes, há uma boa chance de atrair novos clientes através do boca a boca. Um aumento de 5% na retenção de clientes pode aumentar a receita em até 25-95%.

Imagem via ambercreative.sg

Metodologia

O marketing de crescimento é uma abordagem orientada por dados para determinar quais estratégias estão gerando resultados e quais precisam ser ajustadas. É um processo científico de experimentar, testar e analisar as atividades de marketing para melhorar o crescimento dos negócios.

Uma equipe de growth marketing identificará áreas potenciais de melhoria, projetará e conduzirá experimentos, analisará resultados e fará sugestões com base nos dados coletados. Os testes podem ser executados em qualquer ponto do funil de marketing, desde o estágio de Conscientização até Retenção e Indicação.

Um exemplo de marketing de crescimento é o uso de testes A/B para apresentar diferentes chamadas para ação (CTA) em uma página da Web específica para ver como as variações de posição, texto ou cor do CTA afetam as taxas de conversão. Um exemplo bem conhecido de growth marketing, ou “growth hacking” é a colaboração do Spotify e do Facebook. Quando os usuários do Facebook ouviam o Spotify, sua página exibia automaticamente o que eles estavam ouvindo, o que aumentou significativamente o reconhecimento da marca para a plataforma de música.

Confira nosso podcast sobre como definir e atingir suas metas de crescimento de marketing aqui.

Por que usar uma equipe em vez de um único profissional de marketing de crescimento?

O marketing de crescimento eficaz requer uma ampla gama de habilidades, incluindo engenharia, design, produto, marketing e análise de dados. É improvável que um único profissional de marketing de crescimento possa oferecer a profundidade de conhecimento que uma empresa precisa para alcançar os melhores resultados.

Os profissionais de marketing de crescimento individual também podem injetar viés em sua interpretação das descobertas. O marketing de crescimento é uma abordagem científica baseada em dados que requer uma análise objetiva dos resultados dos experimentos. Ter uma segunda, terceira ou mesmo quarta pessoa avaliando os dados levará a sugestões de melhoria mais robustas e confiáveis.

Uma equipe de growth marketing terá maior capacidade de realizar experimentos e identificar áreas de melhoria ao longo do funil de marketing. Essa situação facilita o crescimento mais rápido dos negócios em todas as áreas. Se uma equipe é estruturada de forma que cada indivíduo seja responsável por testar um elemento do funil, por exemplo, atração ou conversão, áreas de especialização se desenvolvem e nenhum aspecto do negócio é negligenciado.

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Quais são os benefícios de ter uma equipe remota?

O número de pessoas que trabalham remotamente vem aumentando ano a ano. De acordo com uma pesquisa de 2019 da Flexjobs, 74% dos entrevistados veem o trabalho flexível como “o novo normal” e os EUA tiveram um crescimento de 44% no trabalho remoto nos últimos cinco anos. Mais e mais empresas estão optando por operar sem nenhum espaço físico de escritório (incluindo o Exposure Ninja!).

O trabalho remoto é uma forma de trabalho flexível que permite que os funcionários desempenhem suas funções em um local de sua escolha, em vez de viajar para um escritório todos os dias. À medida que a tecnologia continua avançando, tornando o trabalho remoto mais fácil e eficiente, os “escritórios virtuais” se tornaram uma perspectiva cada vez mais atraente para muitos empresários. Essa forma de trabalhar oferece benefícios tanto para empregados quanto para empregadores.

• Reduza os custos do negócio. Economize dinheiro alugando espaço de escritório, contratando ou comprando equipamentos de escritório, contas de serviços públicos e muito mais. Ter uma equipe remota pode economizar milhares de libras por mês para uma empresa, especialmente para empresas localizadas em áreas de alto aluguel, como Londres.
• Aumentar a produtividade. Muitos empregadores evitam oferecer trabalho remoto aos funcionários por medo de que passem o dia todo assistindo Countdown de pijama. Na realidade, os trabalhadores remotos geralmente são mais produtivos do que os funcionários internos. Eles podem escolher como, quando e onde trabalhar e não ter nenhuma das distrações que geralmente estão presentes em um escritório movimentado.
• Recrute os melhores talentos. Os trabalhadores remotos podem estar localizados em qualquer lugar onde tenham acesso a wi-fi. Não há motivo para restringir seus esforços de recrutamento à área local se não for esperado que os funcionários se desloquem para o escritório. Essa flexibilidade oferece às empresas um conjunto muito mais amplo de talentos. Isso é especialmente valioso para empresas de nicho que precisam contar com um grupo relativamente pequeno de indivíduos adequadamente qualificados e qualificados.
• Retenha seus melhores trabalhadores. De acordo com um estudo da Universidade de Stanford, os trabalhadores remotos são significativamente menos propensos a deixar uma empresa para um emprego alternativo. A pesquisa mostrou que as taxas de atrito diminuíram em 50% em trabalhadores domiciliares. Você não perderá seu melhor trabalhador porque ele está se mudando para outra cidade. Da mesma forma, o trabalho remoto é uma das vantagens de trabalho mais desejadas, da qual os funcionários relutam em desistir, o que significa que é mais provável que permaneçam leais a uma empresa do que seus colegas no escritório.
• Aumente o bem-estar dos funcionários e a reputação da marca. Os trabalhadores remotos são mais felizes, menos estressados ​​e têm mais controle para gerenciar seu equilíbrio entre vida profissional e pessoal. Um funcionário feliz é um funcionário mais produtivo e leal que tem menos probabilidade de ficar doente ou ser atraído por outra oferta de emprego. Uma força de trabalho satisfeita fará maravilhas pela reputação da empresa, o que facilitará o recrutamento de talentos e a atração de clientes.
• Melhore o atendimento ao cliente. Recrute uma equipe global de trabalhadores remotos e seus clientes terão acesso a serviço e suporte 24 horas por dia. Você também pode fornecer os mais altos padrões de atendimento ao cliente devido ao talento excepcional dos membros da equipe recrutados por suas habilidades, e não pela conveniência de sua localização.

Esses benefícios são a ponta do iceberg quando se trata de ter uma equipe remota. Eles também podem tornar seu negócio mais ecológico, inclusivo e diversificado. Saiba mais sobre como gerenciar uma equipe de marketing remota bem-sucedida em nosso blog.

Imagem via flexjobs.com

Quais são os papéis em uma equipe de marketing de crescimento?

Como discutido anteriormente, o marketing de crescimento tem um foco mais amplo do que o marketing tradicional. Ela abrange toda a empresa, interdepartamental e se preocupa com todo o funil de marketing — não apenas com o estágio de aquisição. Como resultado, os papéis em uma equipe de growth marketing são muitos e variados, mas geralmente incluem:

• Um Gerente de Crescimento — a pessoa que reúne as diferentes funções e responsabilidades dentro da equipe. É sua responsabilidade analisar dados e iniciar estratégias que ajudem o negócio a crescer. Eles definem metas de crescimento alcançáveis, identificam tendências de consumo e criam personas de clientes para melhorar a receita. Dependendo do tamanho da equipe, um gerente de crescimento também pode assumir responsabilidades de gerenciamento de projetos para garantir que as estratégias valham a pena e sejam bem executadas. Neil Patel fornece uma visão mais detalhada do papel de um gerente de crescimento em seu blog.
• Analista de dados — O marketing de crescimento é uma abordagem científica que se baseia em métricas quantificáveis. Uma equipe de crescimento precisa de alguém que possa garantir que as métricas corretas sejam medidas para facilitar o alcance das metas de crescimento. Um Analista de Dados analisará os números e interpretará com precisão os resultados, permitindo que o Gerente de Crescimento desenvolva estratégias de marketing que efetivamente impulsionem o crescimento.
• Marketing de conteúdo – O marketing de conteúdo é uma das melhores maneiras de colocar sua empresa na frente do público-alvo. Pode envolver escrever comunicados de imprensa, cópia do site, postagens em blogs, artigos de divulgação e muito mais. Também pode incluir infográficos digitais de relações públicas, vídeos e marketing de influenciadores. Uma equipe de growth marketing precisa de um profissional de marketing de conteúdo para ajudar a posicionar sua empresa como líder de pensamento, gerar leads, aumentar as vendas e estabelecer relacionamentos com influenciadores. Se o orçamento permitir, é útil ter mais de um profissional de marketing de conteúdo em uma equipe para cobrir o amplo conjunto de habilidades necessárias para atingir todos os objetivos dessa função.
• Growth Hacker – O papel dessa pessoa é apresentar as ideias malucas e inovadoras que diferenciarão sua marca da concorrência. É mais uma maneira de pensar do que um título de trabalho. Os growth hackers precisam ser criativos, de mente aberta e objetivos. Não espere uma alta porcentagem de “vitórias” desse membro da equipe. É o papel deles experimentar novas ideias estranhas e maravilhosas, muitas das quais não vão ficar. Mas aqueles que o fazem podem entregar resultados surpreendentes.
• Desenvolvedor Full Stack — Você precisa de um desenvolvedor competente para ajudá-lo a criar todas as ferramentas e ativos necessários para entregar campanhas de marketing bem-sucedidas. Um desenvolvedor de pilha completa combina as habilidades de um desenvolvedor de front-end (um profissional em fazer seu site ou aplicativo parecer incrível) e um desenvolvedor de back-end (que cria toda a magia dos “bastidores” que faz seu site funcionar logicamente). Em suma, eles podem fazer tudo!
• Social Media & Community Manager — O objetivo desta função é engajar a comunidade online e desenvolver formas inovadoras e eficazes para os consumidores interagirem com a marca da empresa. A função geralmente se divide entre dois membros da equipe, mas se você tiver recursos limitados, é possível combinar os dois.

Isto não é uma lista exaustiva. O marketing de crescimento ainda é um campo em desenvolvimento e há pouco consenso sobre a maneira “certa” de fazê-lo – portanto, seja corajoso e crie uma equipe que trabalhe para suas metas de crescimento de negócios. Tente não ficar muito atolado na terminologia – a diferença entre um Growth Hacker, um Growth Manager e um Growth Marketer. Os títulos de função são frequentemente usados ​​de forma intercambiável e terão significados diferentes entre as empresas. Desde que sua equipe entenda o que as funções significam para sua empresa e quais são as expectativas, as bases de uma incrível equipe de marketing de crescimento remoto estão estabelecidas.

Imagem via marketingproinc.com

Como estruturar uma equipe de marketing de crescimento

Não existe uma abordagem única para estruturar uma equipe de marketing de crescimento. Uma startup exigirá uma abordagem diferente para um negócio estabelecido. Compreender o estágio do ciclo de vida da sua empresa é o primeiro passo para desenvolver uma estrutura de equipe eficaz.

É provável que as startups tenham recursos humanos ou financeiros limitados. Muitos adotam uma abordagem de “microequipe”, que envolve um punhado de pessoas – possivelmente menos – trabalhando com a liderança sênior para definir metas de crescimento e cumprir todas as funções de marketing de crescimento. Os benefícios de uma microequipe são o impacto mínimo nos recursos e a capacidade de fazer as coisas avançarem rapidamente (é provável que menos pessoas signifiquem menos atrasos ou bloqueios). As limitações são óbvias – menos capacidade de testar sistemas e um conjunto de habilidades mais restrito para recorrer. Para pequenas empresas com mais recursos, uma “equipe dedicada” inclui mais pessoas, o que significa acesso a um conjunto mais amplo de conhecimentos e mais capacidade para realizar experimentos.

As empresas estabelecidas têm mais opções para escolher:

• Modelo de equipe de crescimento independente. Os membros da equipe recebem funções e trabalham independentemente uns dos outros em direção a um objetivo unificado. Eles são livres para priorizar seu trabalho como acharem melhor, desde que atendam aos marcos e objetivos do projeto acordados. Você pode optar por estruturar esse modelo de duas maneiras. Uma abordagem “Fluxos de trabalho” ou “Fluxos e recursos” organiza os membros da equipe por fluxos de trabalho acordados. Uma equipe é alocada para cada fluxo de trabalho acordado, por exemplo, Inscrições, Integração ou Notificações. Cada equipe compreende todas as funções de marketing de crescimento e é responsável por atingir as metas relacionadas a esse fluxo de trabalho.
  

  Imagem via kevintpayne.com

  Como alternativa, atribua responsabilidades às equipes com base em “Métricas” específicas, como aquisição e retenção. Assim como na abordagem “Fluxos e Recursos”, cada equipe é responsável por sua métrica específica. Em ambos os casos, o Gerente de Crescimento supervisiona todas as atividades e coordena as diferentes equipes.

  

  Imagem via kevintpayne.com

• Modelo de equipe de crescimento funcional. Essa é uma abordagem mais estruturada, na qual os membros da equipe de crescimento (Analista de Dados, Growth Hacker etc.) atuam como “chefes funcionais” reportando-se diretamente ao Gerente de Crescimento ou CEO. Cada um deles determina e gerencia suas próprias metas de crescimento. Esse modelo pode ser uma boa opção para startups, pois garante que os membros da equipe recebam suporte suficiente para atingir as metas de crescimento. No entanto, pode ser difícil responder rapidamente aos desenvolvimentos devido à sua natureza mais estruturada.
  

  Imagem via kevintpayne.com

Quais habilidades procurar ao contratar profissionais de marketing de crescimento

Não existe uma lista definitiva de habilidades que um Growth Marketer deve ter. O papel ainda é relativamente novo e está em constante evolução. Da mesma forma, os papéis dentro de uma equipe de marketing de crescimento são muitos e variados. No entanto, há um tema comum no aconselhamento de recrutamento; procure generalistas com a mentalidade certa, não se concentre apenas em qualificações e experiência.

De acordo com o TechCrunch, alguns dos melhores profissionais de marketing de crescimento são fundadores de negócios porque possuem as habilidades, o conhecimento e a motivação para alcançar o sucesso. Procure fundadores em potencial ou aqueles que fundaram anteriormente uma startup que falhou recentemente, e você pode ser um vencedor.

Além de ter a atitude certa, é relativamente fácil criar uma lista básica de habilidades a serem procuradas em um profissional de marketing de crescimento. Considere as habilidades que você já possui em sua equipe e compare isso com suas metas de crescimento de negócios – existem lacunas? Além das habilidades específicas da função exigidas, como as necessárias para um Analista de Dados ou Desenvolvedor Full Stack, procure qualidades pessoais que os tornam uma boa opção para sua equipe de marketing de crescimento:

• Eles são um bom jogador de equipe?
• Eles têm motivação e aptidão para treinar para uma nova função?
• Eles são analíticos e orientados por dados?
• Eles podem pensar fora da caixa?
• Eles são orientados por processos e objetivos?

O candidato à sua frente pode não ser um profissional de marketing de crescimento pronto, mas se ele tiver a atitude e as qualidades pessoais certas, você poderá transformá-lo em seu membro de equipe perfeito.

Imagem via growwithward.com

Quais KPIs você deve acompanhar em uma equipe de marketing de crescimento?

Seus KPIs (Key Performance Indicators) dependerão das metas de crescimento do negócio definidas pelo Growth Manager. Objetivos comuns de crescimento incluem:

• Adquirindo novos clientes
• Retendo mais clientes
• Aumento da receita

Saiba mais sobre como definir e atingir suas metas de crescimento de marketing em nosso ninja chefe, o podcast de Tim Cameron-Kitchen.

Os KPIs não são o mesmo que metas de crescimento ou de negócios. São métricas mensuráveis ​​que ajudam você a identificar o que está funcionando e o que não está. Se seu objetivo principal for adquirir novos clientes, por exemplo, você pode optar por testar a eficácia dos períodos de avaliação gratuita. Um KPI útil seria o número de clientes que continuam usando seu serviço após o término da avaliação gratuita.

Assim como as metas de crescimento e a estrutura da empresa, os melhores KPIs levarão em consideração o estágio de crescimento de sua empresa. Se você estiver no processo de estabelecer uma startup, os KPIs podem se concentrar no feedback qualitativo e no reconhecimento da marca. Para uma empresa que deseja expandir, seria mais útil medir o CPA (Cost Per Acquisition) e o CLV (Customer Lifetime Value).