Como tornar a geração de receita um esforço de toda a empresa

Espera-se que os profissionais de marketing B2B gerem pipeline de vendas e receita de clientes. As equipes de marketing trabalham diariamente para descobrir novas maneiras de identificar, envolver, educar, conquistar e expandir clientes.

Esteja você aplicando estratégias de lead-to-revenue, marketing baseado em contas (ABM), produto, parceiro, crescimento liderado pela comunidade ou uma combinação delas, uma etapa prática, mas negligenciada, é envolver mais os talentos e os recursos da empresa.

Hoje, receita e geração de clientes devem ser um esporte de equipe. Requer contribuições e conhecimentos de toda a empresa. Além de marketing, vendas e sucesso do cliente, seu produto, finanças, operações e equipes executivas são parceiros inestimáveis.

Este artigo aborda estratégias de receita discutidas com frequência e o que os líderes de marketing podem fazer para trabalhar com colegas para gerar receita para o cliente com mais eficiência e eficácia.

Nem todas as estratégias e táticas de receita funcionam

O processo de compra e venda B2B não é mais como costumava ser. Preferência de autoatendimento do comprador, comitês de compra maiores, ciclos mais longos com mais complexidade e escrutínio - tudo isso limita o acesso dos vendedores B2B aos compradores. Essa realidade restringe a produtividade dos vendedores e destrói seus espíritos.

Acrescente-se um ambiente macroeconômico volátil e incerto e o pânico nas empresas se instala. Essa mistura caótica gera reações imediatas que, apesar das boas intenções, são distrações, não soluções.

Em primeiro lugar, frequentemente diagnosticamos erroneamente esse desafio como um problema de “alinhamento de vendas e marketing”. O marketing gera demanda e o acompanhamento de vendas em leads é a receita típica de alinhamento. Todos nós sabemos como isso funcionou - não escala.

Em segundo lugar, nos voltamos para a mais recente e melhor tecnologia como o Santo Graal para fazer a receita fluir por meio do marketing. Alguns vêm à mente – automação de marketing, intenção, ABM e hoje, crescimento liderado por produtos e vendas lideradas pela comunidade.

Estas podem ser estratégias incrivelmente impactantes, mas não irão abordar totalmente o desafio. Além disso, nem sempre estão alinhados com a forma como as soluções são compradas, vendidas e adotadas pelas empresas hoje.

Em terceiro lugar, muita carga e esperança dependem exclusivamente da demanda e das equipes de marketing digital para conduzir a jornada e o ciclo de vida do cliente. Se apenas gerarmos os leads certos nas contas certas, podemos fazer funcionar, certo?

No entanto, essa pressão leva rapidamente a maus hábitos que todos reconhecemos, como:

• Colocar o maior número possível de leads no processo para alimentar profissionais de vendas e BDRs famintos.
• A compra de leads atinge cotas artificiais de topo de funil e leads de vendas.
• Comprar mídia para direcionar o tráfego para o site, esperando que eles sejam convertidos imediatamente.
• Usar “listas de desejos” da conta-alvo de vendas sem considerar um comprador ou ajuste, propensão ou prontidão da conta.

Trabalhando de braços dados com seus colegas para melhor entregar clientes e receita

Nossos clientes em potencial e clientes que trabalham em organizações B2B estão lutando para permanecer acima da água no mercado atual. O ritmo da mudança é implacável. A quantidade de opções é impressionante. E o grande volume de decisões diárias de alta pressão que precisam ser tomadas é esmagador.

Entender essa realidade para compras consideradas B2B é nossa luz orientadora para mudar a forma como, como empresa, abordamos a geração de receita. Criar clientes e aumentar a receita é um esporte de equipe sempre ativo. Exige a participação ativa em toda a empresa de várias funções na organização.

Vá mais fundo: o estado dos dados de intenção em 2023 e além

Como líderes de marketing, se não estivermos trabalhando com outros líderes funcionais para definir e ativar esse esforço, estaremos perdendo um ingrediente vital na geração de receita. Os CMOs podem liderar a carga, começando com a construção de relacionamentos confiáveis ​​com os líderes funcionais. Juntos, os líderes podem definir papéis e responsabilidades trabalhando em cada tipo de conta — estratégica, comercial, de crescimento ou de qualquer forma que a organização segmente clientes e mercados.

Veja como uma empresa de software de US$ 1,4 bilhão está identificando e integrando as funções para trabalhar com vendas e marketing para identificar, engajar, promover, conquistar e expandir o relacionamento com o cliente e a receita.

Executivos como patrocinadores e defensores de seus melhores clientes potenciais e clientes com maior oportunidade de crescimento

Os executivos têm entendimento de negócios, visibilidade e controle de orçamentos, pessoas e estratégia.

Isso permite que eles ativem rapidamente os recursos necessários para aumentar as taxas de ganho e as oportunidades de expansão com clientes potenciais e engajados.

Equipes de produto atribuídas e alinhadas com contas-alvo para colaborar e cocriar valor e inspirar confiança

Os profissionais de produtos agora estão trabalhando com prospects e clientes específicos para co-desenvolver e personalizar soluções.

Essa pesquisa e desenvolvimento (P&D) do mundo real é uma boa estratégia para aumentar o tamanho e a receita dos negócios. E um benefício adicional é que o esforço de P&D está criando produtos novos e melhores disponíveis para sua base de clientes.

As equipes de operações e dados fornecem inteligência de conta e compartilham dados de forma proativa com clientes em potencial e clientes

Graças ao novo mandato para as equipes de operações e dados, a empresa está finalmente usando o tesouro de dados armazenados em sistemas internos e externos para ouvir, entender e fornecer engajamento e informações mais oportunas às equipes de linha de frente.

Além disso, as equipes de operações e dados podem compartilhar dados de produtos e de mercado que os clientes podem usar para melhorar a eficiência operacional. A empresa está produzindo e vendendo esses dados valiosos, criando uma fonte de receita adicional.

Grupos financeiros priorizam recursos, estruturam contratos e entregam métricas de ROI aos clientes

A área financeira foi rotulada como uma equipe avessa ao risco com uma reputação de “prevenção de negócios”. Mas agora, o financiamento é oferecido como um recurso no início da jornada de vendas e do cliente em contas importantes.

Os líderes financeiros desenvolveram uma “equipe enxame” que fornece um serviço para trabalhar com clientes potenciais e clientes para co-desenvolver modelos de ROI a partir do investimento no software.  

Repensando o papel do marketing na geração de receita e relacionamentos

Como líderes de marketing, nem sempre podemos controlar tudo o que acontece em outros departamentos. No entanto, podemos definir papéis de marketing coletivos e individuais e o papel que cada um desempenha na contribuição para a receita e a criação e expansão de clientes.

O que a empresa de software empresarial destacada acima descobriu não foi colocar todo o ônus na demanda e nos profissionais de marketing digital como a única fonte de grandes volumes de leads para impulsionar a demanda no processo de geração de receita.

Por exemplo, o marketing de produtos foi medido anteriormente em métricas como o número anual de lançamentos de produtos e a conclusão bem-sucedida de treinamento e capacitação de vendas. O marketing de produtos agora está focado e recompensado pela receita gerada a partir de experiências com produtos, adoção e expansão de novos recursos e soluções.

O marketing corporativo agora está alinhado com as métricas de receita focadas e recompensadas não apenas por reforçar o reconhecimento da marca ou aumentar o número de postagens sociais ou o tráfego da web gerado a partir das mídias sociais.

Em vez disso, o marketing corporativo tem como objetivo e bônus atingir as metas de receita da conta. Essa abordagem incentiva a criatividade dos profissionais de marketing corporativo que buscam proativamente prospects e clientes para infundir nas comunicações e programas da empresa.

Geração de receita é um esporte de equipe

Como vemos na empresa de software empresarial destacada neste artigo, é preciso criatividade e alinhamento com seus melhores clientes potenciais e com o processo de compra dos clientes, não apenas vendas internas e marketing.

Ao integrar e envolver as principais funções da empresa no processo de geração de receita, as empresas podem fazer avanços significativos.

Para ser claro, isso não diminui a demanda ou o papel ou a responsabilidade da equipe de marketing digital por impactar diretamente a receita. Isso apenas aumenta as chances da empresa e do marketing entregarem melhores resultados.