Como lutar com a Apple

A poeira está baixando após o anúncio da Apple, no início de junho, dos planos de introduzir o Mail Privacy Protection (MPP) para seus usuários nativos do Mail. Esse recurso evita que remetentes de e-mail usem pixels de rastreamento para medir taxas de abertura e uso do dispositivo, ao mesmo tempo que mascara os endereços IP dos destinatários para evitar rastreamento de localização.

Embora a Apple reconheça o impacto que um sinal aberto degradado terá para fins legítimos (por exemplo, medição de atividade e uso de conteúdo dinâmico ao vivo), sua filosofia de prioridade ao cliente significa que ele não será desviado de sua posição de privacidade em primeiro lugar.

Espera-se que o MPP seja lançado em setembro de 2021 (embora possa ser lançado em novembro). Ainda há tempo para nos prepararmos, então vamos revisar o que aprendemos desde o anúncio.

Não é totalmente novo.

O que a Apple está introduzindo com o MPP não é nada novo, com grandes provedores de caixa de correio (MBPs) como Gmail e Yahoo já abrindo caminho nesse caminho. A tabela a seguir resume suas respectivas abordagens.

Cache de imagem significa que as imagens de e-mail (incluindo pixels de rastreamento) são baixadas do servidor original e armazenadas no (s) servidor (es) proxy do MBP. As visualizações subsequentes da imagem em cache sempre serão carregadas do servidor proxy. Para fins de rastreamento de pixel, isso significa que apenas o primeiro download é registrado, o que significa que várias interações com um e-mail não podem ser medidas.

À primeira vista, os planos da Apple são semelhantes aos que Gmail e Yahoo já têm em vigor. Os remetentes já terão uma compreensão dos dados mais limitados que recebem desses MBPs.

A questão principal é quando ocorre o armazenamento em cache. Com o Gmail e o Yahoo, isso ocorre quando os e-mails são abertos. Os remetentes que implementam pixels de rastreamento exclusivos para cada assinante (usando um identificador como ID do assinante ou endereço de e-mail) registrarão a primeira abertura de cada assinante, embora múltiplas aberturas não sejam registradas.

No entanto, testes realizados pela equipe de engenharia da Validity usando uma versão beta do iOS 15 mostram que a Apple está fazendo uma pré-busca de todas as imagens no momento em que os e-mails são entregues (desde que os dispositivos estejam conectados a uma fonte de alimentação e conectados à internet). Isso significa que todos os pixels de rastreamento serão disparados, independentemente de o destinatário real ter aberto o e-mail ou não. Isso também significa que o tempo registrado para quando os destinatários abrem seus e-mails será impreciso. Em outras palavras, esse sinal aberto é mais degradado do que os sinais existentes do Gmail / Yahoo e efetivamente desprovido de valor para um profissional de marketing, além de ser um indicador amplo de que o e-mail foi aceito para entrega.

Quão amplo é o impacto provável?

É importante entender a diferença entre MBPs e clientes de e-mail. MBPs são empresas que hospedam caixas de correio de assinantes, enquanto clientes de email são aplicativos de software que as pessoas usam para ler seus emails. Essa distinção é importante porque o MPP não é um recurso específico para caixas de correio do iCloud (o MBP). Em vez disso, é um recurso geral no aplicativo Mail, que é o cliente padrão em todos os dispositivos Apple (iPhones, iPads e Macs).

Por exemplo, se você usar o cliente Apple Mail para ler e-mails enviados para o seu endereço do Gmail, qualquer rastreamento baseado em pixel gerado por essas interações será afetado pelo MPP (conforme descrito acima). No entanto, se você tiver um endereço de e-mail da Apple, mas usar uma conta do Outlook para ler esses e-mails, o rastreamento baseado em pixel não será afetado.

Dados da plataforma Everest da Validity mostram que o MBP mais popular é o Gmail com ± 40% da participação no mercado global, seguido pela Microsoft, Yahoo e AOL (todos ± 20% , respectivamente). A Apple representa apenas ± 2% dos endereços de e-mail globais.

No entanto, quando se trata de uso de cliente de e-mail, a Apple (iPhone e Mail) domina com ± 50% da participação de mercado global, seguida pelo Gmail ( ± 25% ), Outlook ( ± 8% ) e Yahoo Mail ( ± 5% ). Os números do Gmail e do Yahoo são quase certamente subnotificados por causa do cache de imagens. O total de aberturas é normalmente 1,5x maior do que aberturas exclusivas, portanto, em um similar, a participação da Apple é provavelmente mais próxima de ± 40% , em comparação com ± 33% para o Gmail.

Isso é importante porque o MPP se aplica especificamente a todos os usuários do aplicativo Mail nativo da Apple. Os números sugerem que volumes significativos de e-mails do Gmail e da Microsoft são lidos em um dos clientes de e-mail da Apple, o que significa que as taxas de abertura desses assinantes também serão afetadas quando as mudanças da Apple entrarem em vigor. É provável que a Apple envie esse recurso como "ativado por padrão", ampliando ainda mais o impacto.

Que desafios os remetentes de e-mail enfrentarão?

Os remetentes reconhecem que a taxa de abertura se tornou uma métrica cada vez mais falha. Fatores como cache de imagem e ativação automática podem criar relatórios altamente distorcidos. Dito isso, as aberturas há muito fornecem os sinais para as melhores práticas estabelecidas, como segmentação baseada em engajamento, geração de e-mail acionada e identificação de tempos de envio ideais, para citar alguns - e os remetentes valorizam a métrica para isso.

É necessário que os remetentes de e-mail se tornem menos dependentes dos dados de taxa aberta, tendo uma visão mais ampla do engajamento que seus programas geram.

• • Os remetentes precisam adquirir novos assinantes que estejam preparados para se engajar. Os próprios assinantes têm um papel a desempenhar. Se eles realmente valorizam sua privacidade, eles fornecerão as informações necessárias para receber comunicações relevantes de marcas de que gostam.
• • Os remetentes precisam de novos pontos de dados que conectem diretamente os pontos entre a capacidade de entrega e a resposta, ilustrando o processo de decisão que move os assinantes do recebimento de um e-mail para o início de sua jornada pós-clique.
• • Os remetentes também precisam mudar seu foco mais profundamente no funil de conversão, onde as métricas fornecem uma indicação muito mais forte do interesse do assinante e têm maior valor para os profissionais de marketing.

Como os remetentes podem enfrentar esses desafios?

Vamos dar uma olhada em cinco abordagens que os remetentes de e-mail podem adotar para enfrentar os desafios mencionados acima:

• 1. Zero significa herói: maior consciência de privacidade significa mais foco na aquisição de "dados de terceiros". São dados que os clientes compartilham de forma intencional e proativa, incluindo dados do centro de preferências, intenções de compra e contexto pessoal. Os remetentes devem priorizar a coleta desses dados, promovendo seus centros de preferência e usando táticas progressivas de registro / criação de perfil. Muitos consumidores são pragmáticos de dados, compartilhando dados pessoais quando há valor percebido em fazê-lo. É importante estabelecer claramente esse valor no momento da inscrição, pois os consumidores fornecerão dados pessoais de maior qualidade (incluindo seu endereço de e-mail principal) quando isso acontecer.
• 2. Métricas de reputação: a reputação de um remetente é frequentemente comparada a uma pontuação de crédito para profissionais de marketing por email. Ele fornece uma visão de como os MBPs veem seu programa de e-mail e se seus e-mails provavelmente serão aceitos, filtrados ou rejeitados. A maioria dos MBPs principais usa o engajamento do assinante em seus algoritmos de filtragem de spam, então as pontuações de reputação fornecem pistas importantes sobre se os e-mails geram engajamento positivo (ao serem abertos e lidos) ou negativo (gerando altas taxas de reclamação).
• 3. Higiene de dados: a maioria dos remetentes usa dados de taxa aberta para suas estratégias inativas. Os não respondentes são movidos para uma cadência / frequência diferente ou impedidos de receber mais e-mails. O monitoramento de armadilhas de spam tem um papel a cumprir - especialmente as armadilhas recicladas que foram reaproveitadas por MBPs por estarem dormentes. Um aumento nas armadilhas recicladas indica que o gerenciamento de recência precisa ser fortalecido, e a análise de envelhecimento da armadilha ajuda a medir essa tendência.
• 4. Posicionamento da caixa de entrada: Ao contrário das taxas de entrega, que simplesmente medem os envios menos devolvidos, há um círculo virtuoso entre as taxas de colocação da caixa de entrada (IPRs) e as taxas de abertura. Os remetentes que alcançam melhores DPIs se beneficiam de melhores taxas de abertura. No entanto, com a filtragem de spam cada vez mais informada pelo envolvimento do assinante, o inverso também é verdadeiro - grandes taxas de abertura significam melhores IPRs! Isso significa que o monitoramento de posicionamento da caixa de entrada fornece um proxy parcial para as taxas de abertura. Quando os DPIs caem, o diagnóstico deve se estender a fatores como mudanças na estratégia da linha de assunto, conteúdo e ofertas como possíveis causas.
• 5. Direcione para a resposta: métricas mais profundas no funil de conversão, como cliques, visitas ao site e conversões, ainda estão disponíveis. Eles fornecem indicações muito mais fortes do interesse do assinante e são mais valiosos por causa disso. Os remetentes também devem prestar muito mais atenção às reclamações de spam - cliques e reclamações são os dois lados da mesma moeda de engajamento e ambos são igualmente importantes para determinar a força do sinal de engajamento que geram. Os remetentes também devem obter essas métricas em um único conjunto de relatórios, sobrepondo-as aos dados de capacidade de entrega para estabelecer conexões completas entre causa e efeito.

Conclusão

O anúncio do MPP pela Apple é mais um passo em uma jornada mais longa em direção a um foco maior na privacidade do consumidor. Os remetentes precisam entender melhor o que leva seus assinantes a se engajar, ser mais intencionais sobre como eles adquirem novos assinantes e colocar mais foco na medição das métricas que importam.

A plataforma de sucesso de e-mail Everest da Validity oferece muitos desses insights cruciais, ajudando os remetentes a alcançar mais pessoas, aumentar o envolvimento e oferecer maior eficiência para seus programas de e-mail. Entre em contato conosco hoje para agendar uma demonstração .

Saiba mais sobre como os consumidores pensam sobre os emails de marketing que recebem baixando uma cópia de nosso relatório Consumer Email Tracker . Para obter mais informações sobre as métricas de email mais importantes e como usá-las, nosso Guia de Métricas de Marketing por Email também é uma leitura essencial.