Como obter mais ROI de sua tecnologia ABM

O desenvolvimento de uma estratégia sólida ajudará sua organização a usar a nova tecnologia ABM de maneira eficaz. Na verdade, a estratégia deve vir em primeiro lugar. A peça tecnológica vem no final dessa estratégia.

“Se a tecnologia ABM deveria ser a última etapa de sua estratégia, o que as organizações ABM precisam fazer para obter maiores retornos sobre seu investimento?” perguntou Kristina Jaramillo, presidente da empresa de consultoria Personal ABM na The MarTech Conference.

Aqui estão algumas práticas recomendadas para obter maior ROI de sua solução ABM.

Não atualize sua solução AMB

“Precisamos parar de ouvir especialistas que dizem para você adaptar o ABM aos processos existentes de geração de leads, tecnologia de leads e até mesmo relatórios de leads”, disse Jaramillo.

As plataformas e estratégias ABM têm mais a oferecer do que simplesmente aumentar o número de clientes potenciais de vendas.

Aprofunde-se: como o marketing ABM e o espaço de compra B2B estão evoluindo

“Muitos líderes e especialistas de marketing acreditam que você pode adaptar seu processo de lead, tecnologia de lead e relatórios de lead dentro e em torno do que já existe em sua nova abordagem ABM”, disse Jaramillo. “Mas se você modernizar o ABM e apenas conectar novas tecnologias, não estará mudando os movimentos de vendas e marketing. Você não está mudando o sucesso, as interações e as experiências do cliente.”

Faça conexões emocionais para orquestrar vendas maiores

Uma empresa de segurança cibernética consultada por Jaramillo estava presa em sua estratégia ABM. A empresa vendia contratos no valor de US$ 65 mil quando seu objetivo era atrair contas com preços até cinco vezes mais altos.

O problema era que a empresa estava executando campanhas um-para-muitos que geravam reconhecimento, mas não atendiam diretamente aos clientes potenciais de alto valor.

“Eles basearam seu programa ABM específico em campanhas, em vez de focar nas interações que suas equipes de vendas e marketing precisavam ter com essas contas que podem gerar o maior crescimento de receita”, explicou Jaramillo.

“As equipes de vendas e marketing estão divulgando conteúdo e mensagens e esperando que algo dê certo”, disse ela.

O uso de ferramentas de dados comportamentais ABM e outros insights pode ajudar os profissionais de marketing a estabelecer conexões mais pessoais no funil.

“Na maioria dos casos, a falta de resposta do comprador não ocorre porque você não conseguiu apresentar um argumento lógico, mas porque você não conseguiu estabelecer uma conexão emocional”, disse Jaramillo. “Não é porque os compradores não acreditaram na sua história. É porque eles não viram isso como sua história.”

Traga as vendas para a estratégia ABM

Parte da estratégia ABM deve incluir preparar as equipes de vendas e permitir que entrem no processo de compra com as informações certas no momento certo.

Uma empresa de fintech consultada por Jaramillo estava focada em aumentar o número de compromissos que a equipe de vendas fazia. A estratégia ABM que a empresa estava usando aumentou as mensagens enviadas aos clientes em potencial, mas não conseguiu aumentar a taxa de conversão.

“Eles não pensaram em como deveriam mudar a experiência do cliente potencial”, disse Jaramillo. “Portanto, quanto mais esta empresa se concentrava em expandir o ABM com tecnologia, mais longe ela realmente ficava de ter as interações certas e entregar as experiências certas.”

A mensagem precisava ser mais focada no cliente. As vendas tiveram que trabalhar com o marketing para desenvolver propostas de valor que atendessem às necessidades específicas dos clientes.

“Eles precisavam ajudar as equipes de vendas e receitas a se envolverem nessa conversa bidirecional para ajudar os futuros clientes a compreender as lacunas, os custos e os riscos da abordagem atual versus a mudança”, disse Jaramillo. “Precisávamos ajudar as equipes a parar de responder às necessidades predefinidas e a criar uma visão de compra específica.”

Resumindo: a tecnologia ABM deve ser usada para estabelecer conexões mais profundas com clientes potenciais. Reunir mais membros da equipe de marketing e vendas pode tornar essa jornada com o cliente mais lucrativa.

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