Como criar segmentos de doadores orientados por dados

As listas que você cria em seu banco de dados de doadores ou CRM sem fins lucrativos podem ajudá-lo a direcionar seus esforços de captação de recursos, compartilhar conteúdo relevante com doadores interessados ​​e aprofundar seus relacionamentos com doadores. Mas muitas vezes, devido a um mal-entendido sobre a segmentação de doadores, as organizações sem fins lucrativos perdem o potencial de agregar valor e significado a seus doadores.

Por exemplo, alguns segmentos de doadores têm mais potencial de arrecadação de fundos, enquanto outros podem acabar sendo os defensores mais leais de sua causa. Ao segmentar sua lista por comportamento e preferências de doadores, você pode engajar todos os seus doadores de uma maneira personalizada que antes era reservada apenas para os principais doadores. Quando você encontra seus doadores onde eles estão e fornece a eles uma comunicação pessoal relevante, você aumenta a conexão do seu doador com sua causa e sua receita.

A segmentação torna a comunicação mais significativa

A segmentação de doadores melhora os resultados de captação de recursos, garantindo que a mensagem certa chegue à pessoa certa no momento certo. Em vez de enviar uma mensagem geral para toda a sua lista de e-mail, você pode personalizar suas comunicações para incluir o conteúdo mais relevante para cada grupo de apoiadores.

Por exemplo, imagine que você administra uma organização sem fins lucrativos de artes com programas em várias verticais. Você pode descobrir que alguns de seus doadores se preocupam mais com artes na educação, enquanto outros estão interessados ​​apenas em seus programas de desenvolvimento artístico. Se você enviar o mesmo apelo de angariação de fundos para todos, terá que escolher entre ser menos específico e, portanto, menos pessoal, ou deixar de fora os principais interesses de um grupo.

Em vez disso, se você criar segmentos com base nos interesses de seus doadores, poderá enviar apelos personalizados que falem diretamente com as causas mais importantes para eles, aumentando assim a chance de gerar engajamento e doações.

As marcas treinaram seus doadores para esperar experiências personalizadas e a comunicação personalizada ajuda a fornecer a interação autêntica que seus doadores desejam enquanto cortam o barulho da vida moderna. Como o alcance individual nem sempre é escalável, sua organização sem fins lucrativos pode recorrer a um software de segmentação e automação que pode ajudá-lo a enviar comunicações personalizadas em grande escala.

Segmentação de doadores orientada por dados que vai além

Os segmentos de doadores mais valiosos vão além das informações de contato e do histórico que você tem no seu CRM. Para realmente entender seus interesses e comportamento, você precisa prestar atenção aos seus sinais e rastrear o máximo possível de dados exclusivos de doadores. Cada e-mail aberto, link clicado ou postagem de mídia social compartilhada ajuda você a formar uma imagem mais completa deles como um doador individual.

Você pode registrar alguns sinais de doadores usando a função de notas em qualquer banco de dados, mas para coletar e organizar os dados de doadores acima e além que descrevemos acima, você precisará de ajuda automatizada de um CRM sem fins lucrativos responsivo que permita:

• Anexado riqueza, localização e dados demográficos
• Raspagem social integrada
• Rastreamento de doadores por seus interesses, persona do doador, afiliações de grupo e preferências de comunicação.
• Fácil classificação e segmentação com base nas características de sua escolha

5 tipos de dados que podem ajudar a criar os segmentos de doadores certos

Nem todos os dados de doadores são iguais em termos de aumento de receita ou melhoria de relacionamentos com doadores. O rastreamento de determinados comportamentos ou preferências de doadores fornecerá informações melhores do que simplesmente saber a última vez que alguém fez uma doação. Se você deseja criar os segmentos de doadores mais eficazes para sua próxima campanha de arrecadação de fundos, aqui estão cinco tipos de dados que você pode usar para informar seus segmentos.

1. Comportamento do site

Se você usa o Google Analytics ou outro programa para rastrear o comportamento do usuário em seu site, é importante saber como as pessoas interagem com seu conteúdo. URLs e pixels rastreáveis ​​podem ajudar você a entender como cada doador individual se move em seu site. Procure quais indivíduos consomem mais de 5 páginas de conteúdo por visita e quais saltam de sua página inicial para sua página de doação e depois saem. Isso pode mostrar no que seus doadores estão interessados ​​e informar que tipo de mensagens você envia a eles.

Pergunte a si mesmo:

• Quais páginas do seu site são mais importantes para seus doadores?
• Onde eles estão reunidos e o que eles estão ignorando?
• Quais páginas eles visitam antes e depois de fazer uma doação?
• Em que ordem eles visualizam o conteúdo?

Segmentos potenciais doadores de comportamento do site:

• Interessado em um programa específico
• Visitantes regulares do site
• Leitores regulares do blog
• Clicou na página de destino
• Novos assinantes de e-mail
• Novas inscrições de voluntários

2. Engajamento de mídia social

Acompanhar o comportamento de mídia social de seus doadores ajuda a fornecer conteúdo de que eles gostarão nas plataformas que usam. A raspagem social permite que você catalogue seu comportamento de mídia social pública, enquanto observar as interações com seu próprio conteúdo de mídia social permitirá que você saiba o que está repercutindo.

Pergunte a si mesmo:

• Em quais plataformas os doadores estão ativos?
• Algum doador tem um grande número de seguidores ou audiência?
• A quem eles estão ligados?
• Quais postagens são mais curtidas, compartilhadas ou comentadas?

Segmentos potenciais doadores de mídia social:

• Usuários específicos da plataforma
• Influenciadores
• Compartilhador regular de suas postagens

3. Downloads de conteúdo

Você oferece conteúdo para download aos apoiadores, como white papers, guias ou uma cópia digital do seu relatório anual? Quem está baixando esses recursos? Esse segmento de doadores está mais informado sobre sua organização e causa e está pronto para uma conversa mais profunda e complexa.

Pergunte a si mesmo:

• Qual conteúdo é mais baixado?
• Qual é o próximo melhor passo para seguir esse conteúdo?
• Quem baixou quais partes do conteúdo?

Segmentos de doadores de download de conteúdo em potencial:

• Baixadores regulares
• Downloads específicos de conteúdo
• Tópico específico

4. Faixa Etária

Embora cada um de seus doadores seja um indivíduo, existem tendências geracionais na captação de recursos que merecem atenção. Diferentes modos de comunicação e conteúdo ressoam com faixas etárias específicas. O comportamento do seu doador é mais importante do que a idade, mas segmentar por faixa etária é um bom ponto de partida para testar diferentes técnicas de captação de recursos.

Pergunte a si mesmo:

• Em quais faixas etárias vocês doadores se enquadram?
• Quais são as tendências de doação para esses grupos?
• Como devemos contar a mesma história para diferentes faixas etárias?

Segmentos de potenciais doadores de faixa etária:

• Geração Silenciosa
• Baby Boomers
• Geração X
• Millennials
• Geração Z
• Estudantes universitários
• Aposentado
• Na força de trabalho

5. Canais de comunicação preferidos

Como seus doadores querem que você se comunique com eles? Eles preferem e-mail ou telefonema? Uma correspondência anual ou apelações trimestrais? Eles querem um boletim informativo impresso ou um e-mail mensal? As preferências de comunicação são outra área para segmentar seus doadores para garantir que eles recebam exatamente o que desejam de você.

Pergunte a si mesmo:

• Quais são as opções de comunicação para os doadores?
• Como posso contar a mesma história em diferentes canais?
• Quais canais os doadores preferem?
• Quais canais os doadores da geração [X] preferem?
• Estou me comunicando em canais que ninguém quer?

Segmentos Potenciais Doadores de Canal de Comunicação:

• E-mail
• Telefone
• Mala direta
• Mídia social
• Mensagem de texto
• Atualizações do site

Melhor segmentação significa melhor comunicação

É fácil ver como dividir seus doadores em segmentos é bom para sua organização - ele coloca suas mensagens na frente de pessoas com maior probabilidade de agir sobre elas, economiza tempo e esforço e, em última análise, ajuda você a trabalhar de forma mais inteligente. Mas a segmentação de doadores também é boa para seus doadores. Isso lhes dá uma linha direta com o que mais lhes interessa, respeita seu tempo e os ajuda a se conectar mais profundamente com sua organização.

A segmentação de doadores melhora a comunicação e as relações com os doadores porque ajuda você a tratar seus doadores como humanos, em vez de um número na sua lista. Em vez de mensagens de massa impessoais, seus doadores recebem comunicações altamente direcionadas que respeitam suas preferências, envolvem seus interesses e, em última análise, inspiram sua generosidade.

Este é um post convidado escrito por Mckenna Bailey. Mckenna é escritora e estrategista de marketing da Virtuous. Virtuous é uma solução de software de gerenciamento de relacionamento com o cliente que ajuda instituições de caridade a arrecadar mais dinheiro e criar mais bens.